Введение

Общество всегда располагало теми или иными средствами распространения информации, потребовались века, прежде чем широкое и целенаправленное распространение информации превратилось в одно из главных способов управления обществом.

Современный человек постоянно изъявляет желание получать все новую и новую информацию. Несомненно, в первую очередь она нужна человеку, чтобы общаться, иметь тему для разговоров, обсуждений. И обмен информацией, как мне кажется, одна из самых важных составных частей современного общества.

Передача информации, само собой, осуществляется при помощи информационных, или же коммуникационных каналов. Коммуникационные каналы – это материально- технические средства, которые обеспечивают связь или сообщение между коммутантом и реципиентом. Без существования коммуникационных каналов общение было бы невозможным.

Процесс развития коммуникационных каналов складывался годами и продолжается до сих пор. Развитие средств коммуникации не стоит на месте, оно шагает в ногу с научно-техническим прогрессом. С появлением компьютеров всемирной сети - Интернет, стало доступным быстрое и глобальное сообщение информации. Вместе с тем, появление и изучение новых коммуникационных каналов ни сколько не вытесняет старых (уже изученных), а наоборот заставляет глубже рассматривать и анализировать их.

Издательство, как и любая другая организация, имеет свою систему маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи и т.д. В данной работе мы рассмотрим такие каналы подробнее.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

В самом широком смысле каналы можно разделить на два вида:

Каналы личной коммуникации

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Для достижения маркетинговых целей организации обычно используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, т.е. сообщает определенную информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несет сообщение — престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств.

Например, реклама и PR-информация могут размещаться на интернет-сайте. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в уста» — распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция фрагментации рынков усиливают необходимость дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций в издательской деятельности, их преимущества и недостатки.