2. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) направлен на достижение предприятием своих маркетинговых целей и включает четыре основных средства воздействия:

а) реклама;

б) стимулирование сбыта;

в) личная продажа;

г) связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Благодаря правильному сочетанию всех составляющих комплекса стимулирования сбыта и обеспечивается продвижение. Сейчас охарактеризуем каждый из них.

Первый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций − реклама, т.е. платная форма неличного представления и продвижения товара от имени известного спонсора.

Задача рекламы состоит в привлечении внимания потенциального покупателя и побуждении его к приобретению определенных товаров, что достигается в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания – разработанный в соответствии с программой маркетинга предприятия комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздействующий на заданную аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач предприятия.

В рамках любой рекламной кампании осуществляется множество мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, можно представить в виде трех этапов, изображенных на рисунке 23.

РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ СОДЕРЖАТЕЛЬНОГО И ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПОРЯДКА ПО ПОДГОТОВКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ИЗМЕРЕНИЕ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Рисунок 23

Рассмотрим основное содержание этапов рекламной кампании:

а) Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании включает в себя:

1) Проведение рекламных исследований. Представление о том, что такое маркетинговое исследование, какие этапы оно проходит и какие методы использует, вы получили при изучении темы «Система маркетинговых исследований». В данном случае речь идет об аналитическом исследовании, позволяющем выяснить ситуацию на реальном и потенциальном рынках товара; провести всесторонний анализ брэнда (аудит брэнда, анализ конкурентоспособности), рекламная кампания которого планируется (включая уровень осведомленности о нем потребителей, потенциал роста и параметры влияния); принять ключевые решения по целевым рынкам и разработать коммуникационные подходы к представителям целевой аудитории. Кроме того, рекламные исследования позволяют определить задачи маркетинга предприятия, для которого предполагается провести рекламную кампанию, а также обосновать целесообразность ее проведения и сформулировать стоящие перед ней цели и задачи.

2) Составление рекламного задания (брифа). Бриф составляется рекламодателем и передается рекламопроизводителю.

3) Поиск подходящих, с точки зрения рекламодателя, рекламных агентств и проведение между ними тендера.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства, к которым относятся:

− время создания рекламного агентства и опыт его работы;

− перечень предоставляемых клиентам услуг;

− наличие в штате компетентных специалистов;

− наличие специализации (по выполняемым функциям, рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.);

− уровень цен на предлагаемые услуги и порядок их оплаты;

− список нынешних клиентов агентства;

− возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

− репутация агентства.

Если по этим критериям рекламодатель выбирает для себя несколько рекламных агентств, с которыми возможно сотрудничество, между ними можно провести тендер.

4) Окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве. Получив от принявших участие в тендере агентств предложения по проведению предстоящей рекламной кампании, рекламодатель выбирает наиболее оптимальный для него вариант и заключает договор с выдвинувшим это предложение рекламопроизводителем.

5) Определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения. Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать творческую (креативную) стратегию, которая ориентируется, преж­де всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки, т.е. наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара, а также образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе.

Существует несколько подходов к классификации рек­ламных стратегий, согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий, в рамках которых создаются:

− рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства то­вара;

− эмоциональная (проек­ционная) реклама, основанная на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара.

Определившись с творческой стратегией, можно приступать к разработке рекламного сообщения, которое является непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью определенного канала коммуникации.

Прежде чем приступать к массовому производству рекламных материалов и выходить с ними на рынок, необходимо провести тестирование созданных образцов на ограниченной аудитории, идущее по следующим направлениям:

− с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности;

− с точки зрения способности реализовать задачи рекламной коммуникации;

− с точки зрения соответствия рекламному законодательству.

6) Изготовление рекламных материалов.

Если образцы рекламной продукции успешно прошли тестирование, производится необходимое для проведения рекламной кампании их количество. К изготовлению рекламы обычно привлекается много внешних компаний-поставщиков и отдельных лиц: если речь идет о печатной рекламе, это – фирмы, специализирующиеся на наборе и печати, а также гравировке; если производится реклама для вещания, это – продюсеры, режиссеры, декораторы, монтажеры, актеры и занятые их подбором сотрудники киностудии, композиторы, музыканты и др.

7) Медиапланирование. Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. На решение этой проблемы нацелено медиапланирование – планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов распространения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан – документ, включающий в себя отбор носителей для доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них; график размещения рекламы и расценки на ее размещение; форматы рекламы и т.п. показатели.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга предприятия, он должен учитывать и координировать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

8) Принятие бюджета рекламной кампании. Расходы на рекламу являются одним из главных факторов роста объемов продаж. Причем, как показывает практика, при недостаточном объеме этих затрат эффективность рекламных мероприятий стремится к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и рекламная деятельность в целом, в значительной степени носит субъективный характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

б) Проведение рекламной кампании предполагает следующие мероприятия:

1) Закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ, размещение рекламы. Традиционно процесс приобретения рекламных ресурсов отдавался рекламодателем на усмотрение выполнявшего для него творческие разработки рекламного агентства, однако в последнее время развиваются следующие тенденции. Некоторые крупные рекламодатели (например, «Крайслер» и «Нестле» (Швейцария)) начали консолидировать процессы приобретения рекламных ресурсов по всем статьям своих рекламных бюджетов (для всех рекламируемых торговых марок) в каком-то одном рекламном агентстве. Рекламные агентства, в свою очередь, стали рекламировать и продавать свои услуги по медиапланированию и приобретению рекламных ресурсов тем заказчикам, которые не размещали у них заказы на творческую разработку рекламных материалов. Появились специализированные рекламные агентства, осуществляющие оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов, что позволяет их клиентам значительно экономить на приобретении рекламных площадей и времени в электронных СМИ (порой до 15−25 % средств, направляемых на закупку рекламного времени на телевидении или радио).

2) Контроль за ходом рекламной кампании и, при необходимости, внесение оперативных изменений. В данном случае имеет место текущий контроль, осуществляемый по ходу проведения рекламной кампании; он традиционно считается прерогативой руководства.

в) Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности состоит в следующем:

1) Определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Проведение рекламной кампании требует серьезных финансовых затрат, поэтому рекламодатели стремятся оценить эффективность своей рекламной деятельности, что позволяет получить информацию о целесообразности выбранной стратегии проведения рекламной кампании, сравнить результативность различных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, при помощи которых он достигнут.

Оценка эффективности рекламной кампании идет в двух направлениях:

− Расчет экономической (коммерческой) эффективности.

Экономическая эффективность рекламы – результат рекламной кампании предприятия, выражающийся в улучшении показателей его финансово-экономической деятельности, в частности в росте объемов реализации товаров и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемой доли рынка и т.п.

В простейшем виде расчет этого показателя осуществляется следующим образом:

ЭР = П – З

где ЭР – эффективность рекламы; П – прибыль; З – затраты на рекламу.

− Анализ коммуникативной (информационной) эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретный рекламный материал передает сведения целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя реакцию со стороны потенциального потребителя.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются:

• качественные показатели (распознаваемость и запоминаемость рекламы, ее притягательная и агитационная сила);

• количественные показатели (рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания).

2) Внесение изменений в рекламную политику компании (при необходимости). Если проведенный анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы показывает, что рекламная деятельность не дала ожидаемых результатов, в нее (на перспективу) могут быть внесены изменения: от небольших до коренных преобразований.

Охарактеризовав этапы проведения рекламной кампании, остановимся на достоинствах и недостатках рекламы.

Достоинства рекламы:

а) возможность охвата большой рассредоточенной аудитории;

б) возможность многократного воздействия на аудиторию;

в) полный контроль рекламодателя над рекламной продукцией.

Недостатки рекламы:

а) отсутствие диалога с потенциальными клиентами и индивидуального подхода к каждому из них;

б) невозможность полностью отделить перспективных потенциальных клиентов от бесполезной аудитории.

Второй компонент комплекса маркетинговых коммуникаций − стимулирование сбыта, т.е. побудительные меры поощрения покупки либо продажи товара (выставки, презентации, проспекты, каталоги, лотереи, сувениры, скидки с цены и т.д.).

Методы стимулирования сбыта применяются по следующим направлениям:

а) для стимулирования занятых сбытом работников предприятия;

б) для стимулирования торговых посредников;

в) для стимулирования покупателей.

Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта представлены на рисунке 24:

П ОСТАНОВКА ЗАДАЧ СТИМУЛИРОВА- НИЯ СБЫТА

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВА- НИЯ СБЫТА

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВА- НИЯ СБЫТА

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВА- НИЯ СБЫТА

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ СТИМУЛИРОВА- НИЯ СБЫТА

Рисунок 24

Теперь рассмотрим содержание каждого из этих этапов:

а) Постановка задач стимулирования сбыта. На данном этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, определяются роль и значение стимулирующих факторов в их решении.

б) Определение методов стимулирования сбыта. На этом этапе с учетом сформулированных ранее задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Основные методы стимулирования персонала:

1) денежное поощрение (повышение комиссионных);

2) подарки;

3) дополнительные отпуска.

Основные методы стимулирования торговых посредников:

1) повышение комиссионных при увеличении объема продаж;

2) система накопительных бонусов.

Основные методы стимулирования покупателей:

1) скидки с цены;

2) бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

в) Разработка программы стимулирования сбыта. На этом этапе разрабатывается программа стимулирования сбыта, в процессе чего определяется:

1) насколько интенсивным будет стимулирование сбыта;

2) кто примет в нем участие;

3) как оно будет рекламироваться;

4) какова будет его продолжительность;

5) в какой период времени оно будет осуществляться;

6) какие средства будут выделены на его проведение.

г) Реализация программы стимулирования сбыта. На данном этапе разработанная программа воплощается на практике.

д) Оценка результатов стимулирования сбыта. На этом этапе определяется, насколько эффективно была реализована программа стимулирования сбыта, показателем чего выступает рост объема продаж товара, обеспеченный за время проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Преимущество стимулирования сбыта − возможность быстрого достижения эффекта от проведенных мероприятий.

Недостатки стимулирования сбыта:

а) кратковременность воздействия на рынок, невозможность обеспечения устойчивого спроса на товары и привлечения новых покупателей для налаживания с ними продолжительных взаимоотношений;

б) возможность снижения имиджа компании и ее товара, поскольку клиент может усомниться в качестве товара, если цены долго остаются ниже отраслевых;

в) снижение прибылей предприятия, т.к. предоставление клиентам скидок требует от него немалых затрат.

Третий компонент комплекса маркетинговых коммуникаций − личная (персональная) продажа, т.е. устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.

Представление товара может происходить как в ходе личной беседы, так и по телефону.

Личная продажа  непрерывный процесс, включающий семь этапов, показанных на рисунке 25.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ПОДГОТОВКА К КОНТАКТУ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

З АВОЕВАНИЕ РАСПОЛОЖЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА

ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ СОМНЕНИЙ И ВОЗРАЖЕНИЙ

ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ

ПОСЛЕПРОДАЖНЫЕ КОНТАКТЫ С ПОКУПАТЕЛЕМ

Рисунок 25

Раскроем суть производимой на каждом этапе процесса личной продажи работы:

а) Установление целевой аудитории. Торговый агент выделяет из общей массы потребителей перспективных потенциальных клиентов, в первую очередь учитывая уровень их покупательной способности, а также наличие особых потребностей и запросов.

б) Подготовка к контакту с целевой аудиторией. В ее рамках осуществляется сбор информации о потенциальных клиентах, об их роли в принятии окончательного решения о покупке, об основных мотивах совершения покупок и т.д. На базе этой информации формулируется обращение к целевой аудитории.

в) Завоевание расположения целевой аудитории. Представитель компании должен производить положительное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется его внешним видом и тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно он ведет себя во время беседы, может ли заинтересовать потенциальных покупателей, наладить с ними личный контакт.

г) Представление товара. Торговый агент рассказывает потенциальным покупателям о свойствах товара с упором на выгоды, которые он им даст; в ходе этого необходимо не только привлечь внимание целевой аудитории и удержать ее интерес, но и возбудить желание совершить покупку, а также обеспечить это действие.

д) Преодоление возможных сомнений и возражений. Потенциальные клиенты могут сомневаться в целесообразности покупки предлагаемого товара; это положительный фактор, свидетельствующий о проявлении интереса. Представитель компании должен выслушать все замечания и, по возможности, сразу рассеять сомнения; к замечаниям, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее.

е) Завершение продажи. Сняв возникшие разногласия, торговый агент предлагает потенциальным покупателям приобрести товар, при положительной реакции с их стороны происходит заключение сделки.

ж) Послепродажные контакты с покупателем. Они необходимы, если представитель компании хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки.

Достоинства личных продаж:

а) концентрация на строго определенных сегментах рынка;

б) возможность установления долговременных отношений с клиентом, т.е. создания и удержания постоянной клиентуры (использование концепции маркетинга взаимодействия).

Недостатки личных продаж:

а) высокие издержки в расчете на одного потенциального клиента (индивидуальная работа торгового представителя с клиентом требует расширения штата при увеличении числа потребителей);

б) невозможность охватить всех потенциальных покупателей.

Четвертый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций − связи с общественностью (паблик рилейшнз), т.е. мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в СМИ.

Работа по связям с общественностью затрагивает все предприятие, в отличие от рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается фирмам-консультантам. Одна из причин этого заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о компании, часть которой может носить конфиденциальный характер. Поэтому крупные предприятия создают в своей структуре отделы по связям с общественностью.

Работа по связям с общественностью представляет собой процесс, изображенный на рисунке 26.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

СОЗДАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ И ВЫБОР НОСИТЕЛЯ ДЛЯ ЕГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ

РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Рисунок 26

Охарактеризуем каждый из этапов данного процесса:

а) Определение целей. Используя мероприятия по связям с общественностью, предприятие может стремиться к достижению следующих целей: повышение уровня осведомленности потребителей о нем самом и его товарах, а также укрепление доверия к себе и своей продукции; стимулирование более эффективной деятельности торгового персонала; сокращение расходов на продвижение (поскольку мероприятия по связям с общественностью, как правило, обходятся дешевле, чем широкомасштабная реклама).

б) Создание обращения и выбор носителя для его распространения. Специалисты по связям с общественностью ищут или придумывают интересные истории, на основе которых и создается сообщение о компании и ее товарах. Если фактов, способных привлечь внимание общественности, недостаточно, руководству компании предлагается провести достойные упоминания в прессе мероприятия (например, разнообразные праздники, выставки, аукционы, спортивные соревнования и т.д.).

в) Реализация плана. Далеко не вся информация, которую компании необходимо распространить, представляет всеобщий интерес и привлекает внимание редакторов СМИ. Поэтому специалистам по связям с общественностью необходимы личные связи с влиятельными представителями прессы, СМИ они рассматривают как рынок, потребности которого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории были востребованы.

г) Оценка результатов. Оценить влияние на аудиторию мероприятий по связям с общественностью бывает легче в том случае, если они проводились раньше, чем началось использование других средств комплекса маркетинговых коммуникаций.

Три способа оценки результатов кампании по связям с общественностью:

1) Подсчет числа контактов сообщения с представителями целевой аудитории. Это наиболее простой способ оценки, предполагающий представление специалистом по связям с общественностью перечня всех появившихся в СМИ сообщений о товаре, и резюме, в котором указываются: общий тираж изданий, в которых были опубликованы материалы; объем задействованных печатных площадей; количество минут эфирного времени, а также число предоставивших его теле- и радиостанций и численность их аудитории; стоимость закупленных печатных площадей и эфирного времени. Однако этот способ оценки результатов проведения мероприятий по связям с общественностью не является абсолютно удовлетворительным: он не позволяет определить, сколько людей прочли или услышали сообщение, и какое впечатление оно на них произвело.

2) Использование показателя изменения осведомленности, понимания или отношения потребителей к компании и ее товарам. Это более объективный показатель, для получения которого необходимо измерить указанные параметры до и после проведения кампании по связям с общественностью.

3) Использование показателя изменения объемов продаж и прибыли. Это самый лучший из перечисленных показателей.

Решая стоящие перед ними задачи, отделы по связям с общественностью пользуются следующими средствами:

а) Установление и поддержание связей с прессой, что помогает размещению в СМИ сведений познавательно-событийного характера, а это привлекает внимание к предприятию, его руководству и товарам.

б) Товарная пропаганда (паблисити)  мероприятия, направленные на популяризацию товара (например, ознакомительные (рекламные) туры, организуемые туроператорами для турагентов и журналистов).

в) Общефирменная коммуникация  деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.

г) Лоббизм  работа с законодателями и чиновниками различных уровней с целью создания благоприятной для предприятия законодательной и нормативно-правовой базы.

д) Консультирование  разработка рекомендаций для руководства предприятия по вопросам его (предприятия) общественной значимости, положения и образа.

Достоинства связей с общественностью:

а) широкий охват целевой аудитории;

б) ориентация на долговременную перспективу;

в) относительно невысокие издержки;

г) разнообразие применяемых форм воздействия на целевую аудиторию и вызываемая ими бóльшая степень доверия со стороны клиентов, поскольку информация идет от третьих лиц, а не от рекламодателя.

Недостаток связей с общественностью − отсутствие гарантий того, что акценты в подаваемой прессой информации будут сделаны в соответствии с желаниями стремящейся создать себе положительный имидж компании.