Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Т. 6.doc
Скачиваний:
5
Добавлен:
08.09.2019
Размер:
216.06 Кб
Скачать

Тема 6. Планирование, проведение и оценка рекламной кампании

1. Процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании.

2. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка

по подготовке рекламной кампании.

3. Проведение рекламной кампании.

4. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.

1. Рекламная кампанияразработанный в соответствии с программой маркетинга фирмы комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздействующий на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач фирмы.

Таким образом, рекламная кампания должна быть скоординирована по двум направлениям:

а) рекламные мероприятия должны соответствовать общему плану маркетинга фирмы;

б) рекламные мероприятия должны быть взаимоувязаны друг с другом.

В рамках любой рекламной кампании осуществляется масса мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, может быть представлен в виде трех этапов:

а) Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1) проведение рекламных исследований по следующим направлениям:

− изучение маркетинговой ситуации и определение задач маркетинга;

− анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте;

− аудит брэнда;

− определение целевой аудитории и направления рекламного воздействия;

− обоснование целесообразности проведения рекламной кампании, формулирование ее целей и задач;

2) составление рекламного задания (брифа);

3) поиск подходящих, с точки зрения рекламодателя, рекламных агентств и проведение между ними тендера (разработка стратегии рекламирования, творческих решений и медиаплана);

4) окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

5) определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения;

6) изготовление рекламных материалов;

7) медиапланирование;

8) принятие бюджета рекламной кампании.

б) Проведение рекламной кампании:

1) закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ, размещение рекламы;

2) контроль за ходом рекламной кампании и, при необходимости, внесение оперативных изменений.

в) Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:

1) определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы;

2) при необходимости, внесение изменений в рекламную политику фирмы.

2. Итак, рассмотрим содержание первого этапа рекламной кампании − разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании.

См. Рекламная политика компании на год.

А. Проведение рекламных исследований.

На данном этапе мы имеем дело с аналитическим исследованием, которое позволяет выяснить нынешний и потенциальный рынок товара или услуги и провести всесторонний анализ брэнда, рекламная кампания которого предстоит (включая уровень осведомленности о нем потребителей, потенциал роста и параметры влияния). Только после получения точных знаний о брэнде (иногда это называют аудитом брэнда или анализом конкурентоспособности) рекламодатели и рекламопроизводители могут принимать ключевые решения по целевым рынкам брэнда и разрабатывать коммуникационные подходы.

Если говорить о задачах маркетинга, которые могут стоять перед рекламодателем, то здесь возможны три варианта:

а) Продать.

б) Повысить уровень лояльности потребителя. В настоящее время эта задача становится все более актуальной, поскольку происходит существенное изменение облика потребителей, которых становится все труднее сегментировать (т.е. разделять на отдельные категории с ярко выраженными характеристиками). Некоторые исследователи определяют современное потребительское поведение как «неопределенность потребностей». В новых условиях больше внимания уделяется не столько привлечению новых клиентов, сколько созданию условий для повышения лояльности постоянных потребителей.

в) Улучшить корпоративный образ фирмы.

Если обратиться к целям и задачам рекламы, то об этом говорилось при рассмотрении темы «Цели, задачи и виды рекламы», в первом вопросе перечислены основные из них. Здесь же отметим, что цели рекламной кампании определяются следующими параметрами:

а) стратегия развития фирмы-рекламодателя;

б) решаемые на данном этапе тактические маркетинговые задачи;

в) состояние целевой аудитории.

Б. Создание брифа.

Брифрекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению; составляется рекламодателем и передается рекламопроизводителю.

Общепризнанной структуры брифа не существует, однако есть несколько пунктов, которые присутствуют практически всегда:

а) Торговая марка, брэнд.

Дается имя брэнда и описание того, какую потребность он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.

б) Целевая аудитория.

Описывается составленный на основе критериев сегментации (географические, демографические, психографические, поведенческие) портрет типичного потребителя (если рекламодатель проделал эту работу и имеет четкое представление о целевой аудитории).

в) Основные конкуренты.

Описываются брэнды-конкуренты, концепции их рекламирования и используемые средства распространения рекламы.

г) Устоявшееся мнение потребителя о товаре (брэнде), включая потребительские предрассудки.

Освещаются следующие аспекты:

1) знает или не знает товар целевая аудитория;

2) есть ли у нее потребность в товаре;

3) выполняются или нет рекламные обещания;

4) как товар соотносится с другой продукцией (лучше, такой же, хуже);

5) можно ли сравнить товар с каким-то другим.

Потребительские предрассудкинегативный взгляд на товар или его свойства, основанный на субъективных представлениях о нем («Тональный крем и пудра забивают поры и не дают коже дышать», ««Ока» − не машина!»).

д) Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

Четко формулируется основная идея сообщения. Характеризуются с позиции потребительской выгоды отличия товара от товаров-конкурентов. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

е) Цели рекламы.

Четко ставятся цели предстоящей рекламной кампании.

ж) Средства рекламы.

Указываются средства распространения рекламы, которые предстоит использовать в рекламной кампании.

и) Тон рекламного сообщения.

Тон может быть:

− рациональный/ эмоциональный;

− серьезный/ юмористический;

− использующий только литературный язык/ допускающий разговорные обороты и сленг.

к) Формат рекламного сообщения.

Описывается способ изложения рекламного сообщения. Чаще всего используются следующие композиционно-сюжетные варианты:

− представление товара продавцом или производителем;

− реклама с использованием свидетельств специалистов, знаменитостей, потребителей;

− история с использованием товара (диалог о товаре);

− решение проблемы с помощью рекламируемого товара;

− сравнение товара с конкурирующими аналогами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы (документальная или художественная съемка, мультипликация, их сочетание, разновидность графики (компьютерная (2D, 3D и т.д.), ручная (карандаш, акварель, тушь и т.д.))).

л) Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

Объем выделяемых на рекламную кампанию средств и сроки, в которые она пройдет.

См. Бриф на проведение рекламной или PR-кампании.

В. Поиск подходящих рекламных агентств и проведение тендера.

Выбор рекламного агентства очень важен для любого рекламодателя, независимо от профиля его деятельности и масштабов производства. Однако в сфере СКСиТ эта задача приобретает особое значение, поскольку, как уже неоднократно говорилось, минимальное число турфирм имеют собственные маркетинговые и рекламные отделы.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства, на которые и стоит ориентироваться в поисках специалистов, способных предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию:

а) время создания рекламного агентства и опыт его работы;

б) перечень предоставляемых клиентам услуг;

в) наличие в штате компетентных специалистов;

г) наличие специализации (по выполняемым функциям, рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.);

д) уровень цен на предлагаемые услуги и порядок их оплаты;

е) список нынешних клиентов агентства;

ж) возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

и) репутация агентства.

Если по этим критериям рекламодатель выбирает для себя несколько рекламных агентств, с которыми возможно сотрудничество, то с их участием может быть проведен тендер.

Г. Окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве.

Получив от участвовавших в тендере агентств их предложения по проведению предстоящей рекламной кампании, фирма-рекламодатель выбирает наиболее оптимальный, с ее точки зрения, вариант и заключает договор с рекламопроизводителем, выдвинувшим это предложение.

См. Договор на рекламу продукции.

Д. Определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения.

Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать творческую (креативную) стратегию. Каждое рекламное агентство применяет свои собственные методы и формы работы с клиентами, но все они основываются на пяти главных составляющих:

а) Синтез маркетинговой диагностики – главный фактор, основная проблема, выделенная в результате проведенных исследований (например, потеряна доля рынка, нет прироста новых покупателей и т.д.).

б) Потребители и конкуренты:

1) сведения о потребителях: возраст, пол, покупательная способность, стиль жизни, покупательское поведение;

2) сведения о конкурентах: торговая марка, характеристики товара или услуги, общие характеристики клиентуры.

в) Рекламное обещание или потребительское преимущество − преимущество рекламируемых товара или услуги перед их конкурентами.

г) Доказательства, подтверждающие обещание:

1) отражение точки зрения потребителей рекламируемых товара или услуги («люди из народа»);

2) свидетельства общепризнанных авторитетов (референтные группы);

3) описание товара;

4) демонстрация товара и его свойств;

5) сравнение товара с конкурирующими аналогами;

6) описание целевой аудитории, которой адресована реклама.

д) Тон рекламной кампаниисовокупность элементов, которые в соответствии с общей концепцией должны быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ее информативность, желательные персонажи, стиль их одежды, оформление интерьеров в рекламном ролике, используемые цветовые и графические решения).

Тон рекламной кампании должен вызывать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

Творческая рекламная стратегия ориентируется, преж­де всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе). Творческие стра­тегии − это практически всегда авторское решение, ав­торское видение реализации рекламной задачи. Оно со­четает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирова­ния связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти, Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и др.

Существует несколько подходов к классификации рек­ламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий:

а) рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства то­вара (доминирует вербальная информация − реклам­ный текст);

б) эмоциональная или проек­ционная реклама, основывающаяся на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара (доминирует невербальная информация − рекламные обра­зы, музыка, общее стилевое решение).

Эти типы страте­гий обычно используют в качестве основного разные ка­налы передачи сообщения.

Охарактеризуем каждый из этих типов творческих рекламных стратегий.

а) Стратегии рационалистического типа.

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:

1) родовая стратегия;

2) стратегия преимущества;

3) стратегия уникаль­ного торгового предложения;

4) стратегия позиционирова­ния.

Они отличаются друг от друга характером основно­го утверждения о товаре, которое рассматривается в срав­нении с утверждениями конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих стратегий.

1) Родовая стратегия предполагает прямолинейное утвержде­ние о товаре или о выгодах от его использования без ка­кого-либо явного или скрытого сравнения с конкурента­ми (например, телевизионные рекламные ролики капсул «Слим-код» (2008 г.), в которых Мария Шукшина утверждает: «Похудеть просто. Секрет моей стройности – капсулы «Слим-код»»).

Ос­новное рекламное утверждение не отражает специфику именно этой торговой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рам­ках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное до­минирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стра­тегия может быть и при выходе на рынок, где предлагае­мая товарная категория является новой, хотя и реклами­руется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом це­лой товарной категории или ее наиболее типичным, эта­лонным представителем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]