- •Тема 6. Планирование, проведение и оценка рекламной кампании
- •2) Стратегия преимущества утверждает превосходство товара или торгового предложения фирмы над товарами или торговыми предложениями конкурентов.
- •1) Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей.
- •2) Стратегия «резонанс» (стратегия сопереживания) чаще всего используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы.
- •3. Теперь рассмотрим содержание второго этапа рекламной кампании − ее проведение.
- •4. Последний этап – подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.
Тема 6. Планирование, проведение и оценка рекламной кампании
1. Процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании.
2. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка
по подготовке рекламной кампании.
3. Проведение рекламной кампании.
4. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.
1. Рекламная кампания – разработанный в соответствии с программой маркетинга фирмы комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздействующий на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач фирмы.
Таким образом, рекламная кампания должна быть скоординирована по двум направлениям:
а) рекламные мероприятия должны соответствовать общему плану маркетинга фирмы;
б) рекламные мероприятия должны быть взаимоувязаны друг с другом.
В рамках любой рекламной кампании осуществляется масса мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, может быть представлен в виде трех этапов:
а) Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:
1) проведение рекламных исследований по следующим направлениям:
− изучение маркетинговой ситуации и определение задач маркетинга;
− анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте;
− аудит брэнда;
− определение целевой аудитории и направления рекламного воздействия;
− обоснование целесообразности проведения рекламной кампании, формулирование ее целей и задач;
2) составление рекламного задания (брифа);
3) поиск подходящих, с точки зрения рекламодателя, рекламных агентств и проведение между ними тендера (разработка стратегии рекламирования, творческих решений и медиаплана);
4) окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;
5) определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения;
6) изготовление рекламных материалов;
7) медиапланирование;
8) принятие бюджета рекламной кампании.
б) Проведение рекламной кампании:
1) закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ, размещение рекламы;
2) контроль за ходом рекламной кампании и, при необходимости, внесение оперативных изменений.
в) Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
1) определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
2) при необходимости, внесение изменений в рекламную политику фирмы.
2. Итак, рассмотрим содержание первого этапа рекламной кампании − разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании.
См. Рекламная политика компании на год.
А. Проведение рекламных исследований.
На данном этапе мы имеем дело с аналитическим исследованием, которое позволяет выяснить нынешний и потенциальный рынок товара или услуги и провести всесторонний анализ брэнда, рекламная кампания которого предстоит (включая уровень осведомленности о нем потребителей, потенциал роста и параметры влияния). Только после получения точных знаний о брэнде (иногда это называют аудитом брэнда или анализом конкурентоспособности) рекламодатели и рекламопроизводители могут принимать ключевые решения по целевым рынкам брэнда и разрабатывать коммуникационные подходы.
Если говорить о задачах маркетинга, которые могут стоять перед рекламодателем, то здесь возможны три варианта:
а) Продать.
б) Повысить уровень лояльности потребителя. В настоящее время эта задача становится все более актуальной, поскольку происходит существенное изменение облика потребителей, которых становится все труднее сегментировать (т.е. разделять на отдельные категории с ярко выраженными характеристиками). Некоторые исследователи определяют современное потребительское поведение как «неопределенность потребностей». В новых условиях больше внимания уделяется не столько привлечению новых клиентов, сколько созданию условий для повышения лояльности постоянных потребителей.
в) Улучшить корпоративный образ фирмы.
Если обратиться к целям и задачам рекламы, то об этом говорилось при рассмотрении темы «Цели, задачи и виды рекламы», в первом вопросе перечислены основные из них. Здесь же отметим, что цели рекламной кампании определяются следующими параметрами:
а) стратегия развития фирмы-рекламодателя;
б) решаемые на данном этапе тактические маркетинговые задачи;
в) состояние целевой аудитории.
Б. Создание брифа.
Бриф – рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению; составляется рекламодателем и передается рекламопроизводителю.
Общепризнанной структуры брифа не существует, однако есть несколько пунктов, которые присутствуют практически всегда:
а) Торговая марка, брэнд.
Дается имя брэнда и описание того, какую потребность он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.
б) Целевая аудитория.
Описывается составленный на основе критериев сегментации (географические, демографические, психографические, поведенческие) портрет типичного потребителя (если рекламодатель проделал эту работу и имеет четкое представление о целевой аудитории).
в) Основные конкуренты.
Описываются брэнды-конкуренты, концепции их рекламирования и используемые средства распространения рекламы.
г) Устоявшееся мнение потребителя о товаре (брэнде), включая потребительские предрассудки.
Освещаются следующие аспекты:
1) знает или не знает товар целевая аудитория;
2) есть ли у нее потребность в товаре;
3) выполняются или нет рекламные обещания;
4) как товар соотносится с другой продукцией (лучше, такой же, хуже);
5) можно ли сравнить товар с каким-то другим.
Потребительские предрассудки – негативный взгляд на товар или его свойства, основанный на субъективных представлениях о нем («Тональный крем и пудра забивают поры и не дают коже дышать», ««Ока» − не машина!»).
д) Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.
Четко формулируется основная идея сообщения. Характеризуются с позиции потребительской выгоды отличия товара от товаров-конкурентов. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.
е) Цели рекламы.
Четко ставятся цели предстоящей рекламной кампании.
ж) Средства рекламы.
Указываются средства распространения рекламы, которые предстоит использовать в рекламной кампании.
и) Тон рекламного сообщения.
Тон может быть:
− рациональный/ эмоциональный;
− серьезный/ юмористический;
− использующий только литературный язык/ допускающий разговорные обороты и сленг.
к) Формат рекламного сообщения.
Описывается способ изложения рекламного сообщения. Чаще всего используются следующие композиционно-сюжетные варианты:
− представление товара продавцом или производителем;
− реклама с использованием свидетельств специалистов, знаменитостей, потребителей;
− история с использованием товара (диалог о товаре);
− решение проблемы с помощью рекламируемого товара;
− сравнение товара с конкурирующими аналогами.
Кроме того, определяется техника производства рекламы (документальная или художественная съемка, мультипликация, их сочетание, разновидность графики (компьютерная (2D, 3D и т.д.), ручная (карандаш, акварель, тушь и т.д.))).
л) Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.
Объем выделяемых на рекламную кампанию средств и сроки, в которые она пройдет.
См. Бриф на проведение рекламной или PR-кампании.
В. Поиск подходящих рекламных агентств и проведение тендера.
Выбор рекламного агентства очень важен для любого рекламодателя, независимо от профиля его деятельности и масштабов производства. Однако в сфере СКСиТ эта задача приобретает особое значение, поскольку, как уже неоднократно говорилось, минимальное число турфирм имеют собственные маркетинговые и рекламные отделы.
Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства, на которые и стоит ориентироваться в поисках специалистов, способных предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию:
а) время создания рекламного агентства и опыт его работы;
б) перечень предоставляемых клиентам услуг;
в) наличие в штате компетентных специалистов;
г) наличие специализации (по выполняемым функциям, рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.);
д) уровень цен на предлагаемые услуги и порядок их оплаты;
е) список нынешних клиентов агентства;
ж) возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;
и) репутация агентства.
Если по этим критериям рекламодатель выбирает для себя несколько рекламных агентств, с которыми возможно сотрудничество, то с их участием может быть проведен тендер.
Г. Окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве.
Получив от участвовавших в тендере агентств их предложения по проведению предстоящей рекламной кампании, фирма-рекламодатель выбирает наиболее оптимальный, с ее точки зрения, вариант и заключает договор с рекламопроизводителем, выдвинувшим это предложение.
См. Договор на рекламу продукции.
Д. Определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения.
Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать творческую (креативную) стратегию. Каждое рекламное агентство применяет свои собственные методы и формы работы с клиентами, но все они основываются на пяти главных составляющих:
а) Синтез маркетинговой диагностики – главный фактор, основная проблема, выделенная в результате проведенных исследований (например, потеряна доля рынка, нет прироста новых покупателей и т.д.).
б) Потребители и конкуренты:
1) сведения о потребителях: возраст, пол, покупательная способность, стиль жизни, покупательское поведение;
2) сведения о конкурентах: торговая марка, характеристики товара или услуги, общие характеристики клиентуры.
в) Рекламное обещание или потребительское преимущество − преимущество рекламируемых товара или услуги перед их конкурентами.
г) Доказательства, подтверждающие обещание:
1) отражение точки зрения потребителей рекламируемых товара или услуги («люди из народа»);
2) свидетельства общепризнанных авторитетов (референтные группы);
3) описание товара;
4) демонстрация товара и его свойств;
5) сравнение товара с конкурирующими аналогами;
6) описание целевой аудитории, которой адресована реклама.
д) Тон рекламной кампании – совокупность элементов, которые в соответствии с общей концепцией должны быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ее информативность, желательные персонажи, стиль их одежды, оформление интерьеров в рекламном ролике, используемые цветовые и графические решения).
Тон рекламной кампании должен вызывать у целевой аудитории запланированные ассоциации.
Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе). Творческие стратегии − это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти, Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и др.
Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий:
а) рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства товара (доминирует вербальная информация − рекламный текст);
б) эмоциональная или проекционная реклама, основывающаяся на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара (доминирует невербальная информация − рекламные образы, музыка, общее стилевое решение).
Эти типы стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.
Охарактеризуем каждый из этих типов творческих рекламных стратегий.
а) Стратегии рационалистического типа.
Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:
1) родовая стратегия;
2) стратегия преимущества;
3) стратегия уникального торгового предложения;
4) стратегия позиционирования.
Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.
Рассмотрим каждую из этих стратегий.
1) Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами (например, телевизионные рекламные ролики капсул «Слим-код» (2008 г.), в которых Мария Шукшина утверждает: «Похудеть просто. Секрет моей стройности – капсулы «Слим-код»»).
Основное рекламное утверждение не отражает специфику именно этой торговой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.