3. Теперь рассмотрим содержание второго этапа рекламной кампании − ее проведение.
А. Закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ, размещение рекламы.
Традиционно процесс приобретения рекламных ресурсов отдавался рекламодателем на усмотрение выполнявшего творческие разработки для данной торговой марки рекламного агентства, однако в последнее время наметились изменения в сложившейся ситуации. Некоторые крупные рекламодатели (например, «Крайслер» и «Нестле») начали консолидировать процессы приобретения рекламных ресурсов по всем статьям своих рекламных бюджетов (для всех рекламируемых торговых марок) в каком-то одном рекламном агентстве. Рекламные агентства, в свою очередь, стали рекламировать и продавать свои услуги по медиапланированию и приобретению рекламных ресурсов тем заказчикам, которые не размещали у них заказов на творческую разработку рекламных материалов. Появились специализированные рекламные агентства, осуществляющие оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов, что позволяет их клиентам значительно экономить на приобретении рекламных площадей и времени в электронных СМИ (например, до 15-25% средств, направляемых на закупку рекламного времени на телевидении или радио).
Что касается турфирм, то они в подавляющем большинстве придерживаются традиционного варианта: закупают рекламные площади и время через рекламопроизводителя или самостоятельно (в том случае, если рекламная деятельность ведется фирмой без привлечения сторонних специалистов).
Б. Контроль за ходом рекламной кампании и, при необходимости, внесение оперативных изменений.
Контроль – процесс, состоящий из установления стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов.
В данном случае имеет место текущий контроль, осуществляемый по ходу проведения рекламной кампании. Он традиционно считается прерогативой руководства.
4. Последний этап – подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.
А. Определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
Проведение рекламной кампании требует от рекламодателей серьезных финансовых затрат, поэтому любой из них стремится провести оценку эффективности рекламной деятельности, которая позволит получить информацию о целесообразности выбранной стратегии проведения рекламной кампании, сравнить результативность различных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
Под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, при помощи которых он достигнут.
На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает работу, идущую в двух направлениях:
а) расчет экономической (коммерческой) эффективности;
б) анализ коммуникативной (информационной) эффективности.
Экономическая эффективность рекламы – результат рекламной кампании предприятия, выражающийся в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в частности в росте объемов реализации товаров и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемой доли рынка и т.п.
В простейшем виде расчет этого показателя осуществляется следующим образом:
ЭР = П – З
где ЭР – эффективность рекламы,
П – прибыль,
З – затраты на рекламу.
Однако нужно учитывать, что эта формула во многом условна; главным образом – из-за невозможности однозначно оценить прибыль, которая зачастую появляется через значительный промежуток времени после размещения рекламы. Кроме того, торговый успех определяется целым рядом показателей, в котором, помимо рекламы, качество товара, его цена, упаковка, методы распространения и т.д. Поэтому на практике бывает довольно сложно установить непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж. Исходя из этого, более корректно оценивать не экономическую, а коммуникативную эффективность рекламы.
Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламный материал передает сведения целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются качественные и количественные показатели.
К качественным показателям коммуникативной эффективности рекламы относятся:
а) Распознаваемость рекламы – критерий, по которому прежде всего оцениваются внешние атрибуты торговой марки: марочное название, марочный знак, товарный знак.
Считается, что чем меньше времени необходимо потребителю для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности рекламы.
б) Запоминаемость рекламы. Использование этого критерия основывается на гипотезе, утверждающей, что потребитель выберет ту торговую марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Предполагается, что расширение знаний о торговой марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей.
в) Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в рекламном продукте. Этот аспект сложнее всего поддается оценке. На практике для определения притягательной силы рекламы используются следующие ориентиры: удачное творческое решение должно вызывать удивление, отражать рекламную стратегию и быть эмоционально насыщенным (придавать торговой марке эмоциональную ценность).
г) Агитационная сила рекламы – способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке.
Показателями агитационной силы рекламы могут служить следующие параметры: субъективная значимость темы для потребителя; правдоподобность рекламного сообщения; уникальность рекламируемого товара или его качеств; целостность рекламного сообщения (подчиненность всех элементов рекламы единому замыслу).
Количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы – показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы.
К ним относятся:
а) Рейтинг – этот термин обычно используется относительно телевидения и радио, однако может употребляться и при анализе других средств распространения рекламы.
На телевидении и радио термином «рейтинг» обозначают фактическую величину аудитории зрителей (слушателей) данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. При этом в потенциальную аудиторию включаются все имеющие теле- и радиоприемники домохозяйства данной географической зоны (независимо от того, включены эти приемники или нет). Для расчета рейтинга программы используется следующая формула:
Рейтинг телепередачи = (радиопередачи) |
Аудитория телепередачи (радиопередачи)
Число потенциальных телезрителей (радиослушателей) |
× 100%
|
В наружной рекламе рейтинг представляет собой оценку числа увидевших ее людей:
Рейтинг конструкции = для наружной рекламы |
Число ежедневно проходящих или проезжающих мимо людей
Численность населения района, в котором установлена конструкция |
× 100%
|
б) Доля аудитории передачи используется при планировании сетки вещания телеканала и рассчитывается следующим образом:
Доля аудитории = телепередачи |
Аудитория телепередачи
Число реальных телезрителей в данный момент |
× 100%
|
Как реальные телезрители в данный момент рассматриваются все домохозяйства определенной географической зоны, включившие телевизор в период трансляции данной программы (смотреть при этом они могут как данную, так и любую другую программу).
в) Степень охвата аудитории показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в результате проведения рекламной кампании. Обычно относится к радио- и телеаудитории; рассчитывается по следующей формуле:
Степень охвата = аудитории
|
Число телезрителей (радиослушателей), видевших (слышавших) рекламное сообщение не менее n раз
Число потенциальных телезрителей (радиослушателей) |
× 100%
|
г) Тираж печатного издания − это показатель его востребованности рынком и численности читательской аудитории, до которой может быть доведено рекламное сообщение.
Б. При необходимости, внесение изменений в рекламную политику фирмы.
Если проведенный анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы показывает, что рекламная деятельность фирмы не принесла ожидаемых результатов, в нее (на перспективу) могут быть внесены изменения: от небольших до коренных преобразований.