1) Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей.

При ее использо­вании товар становится символом определенного психо­логического типа человека, реклама символически за­крепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип инте­рьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом слу­чае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструиро­ван цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стра­тегии требуется достаточно тонкое понимание психоло­гии потребителей.

Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя − мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Эту же стратегию использует телевизионная реклама духов «Шанель №5»: известные актрисы, являющиеся эталоном для женщин определенного поколения: Николь Кидман и Кира Найтли.

2) Стратегия «резонанс» (стратегия сопереживания) чаще всего используется для рекламирования товаров, при выборе которых веду­щими являются иррациональные мотивы.

Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потреби­теля, актуализировать его систему ценностей, чтобы на­делить товар психологически значимым смыслом. В ос­нове этой стратегии лежит теория эмпатии (сопере­живания), сторонники которой считают, что действен­ной может быть только реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке их собственных потребностей или недостаточно осознан­ных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ при­общения к субъективно важным для человека явлениям, событиям и людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результа­та, какой бы сферы жизни он ни касался (наглядный результат действия антивозрастных кремов, быстрого приготовления полуфабрикатов, быстрой и легкой уборки дома, моментального решения проблем со здоровьем). Такие указа­ния передаются опосредованно, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персо­нажей популярных фильмов и литературных произведе­ний, животных, произведений искусства.

3) Аффективная стратегия с по­мощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сю­жета, игры на многозначности слов и изображений вы­зывает у потребителя состояние эмоциональной причаст­ности и переносит приятные чувства, связанные с вос­приятием рекламы, на сам товар.

В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потреби­теля и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоци­онально насыщенным. Примерами может служить телевизионная реклама шоколада «Фор мен» от «Нестле» (разрушающийся спортзал, «Нежнее Виктор, еще нежнее»); телевизионный реклама сока «Моя семья» (сериал про семью девочки Дианы).

Определившись с творческой стратегией, можно приступать к разработке рекламного сообщения, которое является непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

а) цели рекламного воздействия на аудиторию;

б) характер рекламного воздействия на аудиторию;

в) мотивы потребителей рекламируемых товара или услуги.

Практика показывает, что с высокой точностью предвидеть реакцию аудитории на рекламный материал в целом невозможно, однако существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения. В связи с этим принято выделять несколько этапов создания рекламного сообщения:

а) Определение главной идеи рекламного сообщения.

б) Трансформация идеи в рекламное сообщение – описание идеи (ее выражение средствами языка и образов).

в) Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от ряда параметров:

1) тип мотивации потребителя (рационализм или эмоции);

2) предпочтительный для потребителя тип восприятия (звук, изображение или мультимедийная реклама);

3) медиапредпочтения потребителя;

4) творческие способности рекламопроизводителя;

5) бюджет рекламодателя.

г) Выработка редакционной платформы (рекламной стратегии), которая, как правило, содержит описанные выше при рассмотрении творческой стратегии параметры (см. пункты 3, 4, 5: рекламное обещание или потребительское преимущество; доказательства, подтверждающие обещание; тон рекламной кампании).

д) Создание образцов рекламных материалов.

Данный этап включает подготовку рекламы и рисунков (иллюстраций) работающими в одной команде авторами текста и художниками, независимо от того, является конечный результат печатной рекламой либо рекламой на радио или телевидении. Конечный результат на этом этапе – черновые варианты рекламы, которые могут представлять собой исчерпывающие макеты в случае печатной рекламы или подробные сценарии для рекламы на телевидении:

1) Для печатной рекламы художник и копирайтер (автор текста) должны прежде всего создать макет-набросок. Он очень схематичен, с минимумом рисованных деталей и наполовину или вчетверо меньше требуемого размера. Такие наброски дают возможность быстро увидеть эффект, производимый вариантами расположения и размера заголовка, главной иллюстрации и т.д., чтобы найти наиболее привлекательный вариант макета.

После принятия решения о расположении рекламных элементов готовится черновой макет полного размера с заголовками и подробными (но еще не завершенными) иллюстрациями. На данном этапе еще возможно безболезненное внесение изменений в макет. Одни клиенты готовы к обзору концепций на этой стадии, другие предпочитают переходить к следующей стадии завершенных (окончательных) макетов, которые требуют больших затрат времени и средств.

После получения всех необходимых одобрений черновой печатной рекламы она обрабатывается художником, создающим законченные рисунки или фотографии. После утверждения иллюстративного материала и текста рекламу передают в печать. Чтобы точно указать печатнику, где должен располагаться текст, к макету рекламы прикрепляется папиросная бумага с отмеченными на ней участками расположения текста, кроме того, указываются гарнитура и размер шрифта.

Для ускорения процесса создания рекламы активно используются компьютерные технологии.

2) Для телевизионной рекламы художники и копирайтеры вырабатывают идеи о внешнем виде рекламы. Когда найдена идея рекламы, копирайтер облекает ее в слова (с музыкальным сопровождением), а художник делает наброски визуальных сцен. Затем все это собирается в сценарий – серию небольших зарисовок (минута окончательного варианта телерекламы содержит около 1400 таких зарисовок).

Первый телесценарий запускается в очень приблизительном виде, степень его детализации увеличивается по мере приближения к утверждению и в самом процессе утверждения:

− можно улучшить первоначальные наброски;

− можно дополнить сценарий страницей, на которой в двух параллельных колонках приводится описание того, как должны выглядеть ключевые кадры: в одной колонке – аудио-, в другой – видеоинформация;

− можно преобразовать черновой вариант рекламы в:

• анимационный – съемка на видеокамеру установленных на стенде иллюстраций с добавлением музыкальной фонограммы и голоса диктора, читающего текст рекламы;

• фотомационный – то же самое, но с использованием фотографий;

• ливомационный – снятый по сценарию ролик, в котором задействованы малоизвестные актеры с низким гонораром;

• рипомационный – смонтированный по сценарию ролик, в котором использованы кадры из ранее выпущенной рекламы.

В конечном счете телесценарий − это то, что использует режиссер и компания кинопроизводства для съемки и изготовления заключительного варианта рекламы. Чтобы дать режиссеру больше указаний и лучше контролировать творческую команду рекламного агентства, сценарий обычно сопровождается подробным описанием съемки, в котором указываются ракурсы, постановка, реквизит, актерский состав и музыкальное сопровождение. Все это обсуждается на предварительном производственном совещании, а итоговый вариант зависит от творческих способностей и компетенции режиссера, оператора, монтажера и других участвующих в процессе работников.

Когда черновые варианты рекламы готовы, их должны одобрить рекламодатели.

Прежде чем приступать к массовому производству рекламных материалов и выходить с ними на рынок, необходимо провести тестирование созданных образцов на ограниченной аудитории.

Хотя, как показывает практика, большинство локальной рекламы тестированию не подвергается. Происходит это потому, что рекламодатели и рекламопроизводители хотят сэкономить средства и время (тестирование рекламы может отложить запуск рекламной кампании на недели, а то и месяцы). Кроме того, некоторые сотрудники рекламных агентств негативно относятся к тестированию образцов своей продукции, поскольку воспринимают его как нечто сообщающее об отрицательном результате, но не объясняющее причин этого.

Не прошедшие тестирования рекламные материалы могут привести к провалу всей рекламной кампании, поэтому большинство рекламопроизводителей ценят «проверку реальностью», которую и может дать тестирование рекламных образцов, идущее по следующим направлениям:

1) с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности;

2) с точки зрения способности реализовать задачи рекламной коммуникации;

3) с точки зрения соответствия рекламному законодательству.

В ходе тестирования могут использоваться разные критерии оценки. Наиболее широко используются пять:

1) Узнаваемость.

2) Запоминаемость.

3) Убедительность.

4) Покупательское поведение.

5) Рост лояльности к торговой марке.

Возможны три варианта исхода предварительного тестирования:

1) рекламные материалы его не проходят (т.е. выясняется их неспособность решать поставленные задачи и достигать определенные цели);

2) они дорабатываются с учетом выявленных недостатков;

3) тестирование показывает, что рекламные материалы готовы к выходу на широкую целевую аудиторию.

Рекламодатели уделяют особое внимание тестированию эффективности рекламы, т.е. в первую очередь хотят узнать о ее привлекательности и способности решать задачи рекламной коммуникации. Происходит это потому, что они стремятся удостовериться в верности выбранного пути или получить прогнозы будущих показателей рекламной кампании. Однако практика предварительного тестирования показывает, что его результаты – это не абсолютно точное предсказание успеха или провала рекламы, а лишь некий ориентир.

Е. Изготовление рекламных материалов.

Если образцы рекламной продукции успешно прошли тестирование, производится необходимое для проведения рекламной кампании их количество.

К изготовлению рекламы обычно привлекается много внешних фирм-поставщиков и отдельных лиц:

а) при изготовлении печатной рекламы это – фирмы, специализирующиеся на наборе и печати, а также гравировке;

б) при изготовлении рекламы для вещания это – продюсеры, режиссеры, декораторы, монтажеры, актеры и занятые их подбором сотрудники киностудии, композиторы, музыканты и др.

Изготовление рекламных материалов включает следующие процедуры:

а) Печатная реклама. Черновые иллюстративный материал и текст должны получить юридическое одобрение (это требование относится и ко всем другим видам рекламы).

Затем на основе черновых иллюстраций фотограф или художник-иллюстратор делают необходимые фотографии либо окончательный вариант иллюстраций, иногда требуется их ретуширование. Оформление текста выполняется специалистами по типографскому набору и печати, процессы выбора шрифтов и набора контролируется творческим директором.

Когда эти вопросы решены, клиент должен одобрить ретушированные фотографии или иллюстрации и технический макет, представляющий размещение текста, иллюстраций, логотипа и т.п.

Еще одно важное направление деятельности – изготовление клише (пресс-форм), с которых будет осуществляться печать рекламного продукта. Традиционно процесс выглядит следующим образом: иллюстрации и текст переводятся фотохимическим способом в негативное изображение на специальной пленке, которое затем переносится на металлическую пластину для печати. В последнее время все чаще используются компьютерные системы изготовления пресс-форм, в результате традиционно использовавшаяся для их изготовления пленка становится ненужной.

Затем выбирается способ печати, что в большинстве случаев зависит от печатного медиа, с помощью которого будет распространяться реклама, а в остальных случаях (стимулирование сбыта, рекламные вкладыши, прямая почтовая реклама, реклама в местах продаж) – от решения рекламодателя.

Существует три основных способа печати:

1) высокая печать – с рельефной поверхности;

2) офсетная печать – с плоской поверхности;

3) глубокая печать (ротогравюра) – с травленой поверхности.

Для малых тиражей хорошо подходит еще один способ печати: трафаретная печать – с использованием трафарета.

б) Телевизионная реклама. Киносъемка в целом базируется на сценарии и перечне деталей, составленных рекламным агентством. До ее начала проводится масса предварительных совещаний: по обсуждению актерского состава, реквизита, дизайна заднего плана, места съемок и их графика, сроков проведения всех необходимых работ.

Киносъемка может быть студийной или натурной, проводится по частям, которые затем монтируются и озвучиваются. Снимается гораздо больший метраж пленки, чем входит в готовый рекламный ролик (кадры снимаются в разных ракурсах, чтобы дать режиссеру возможность выбрать наиболее подходящий).

После записи звуковых дорожек (голос, музыкальное сопровождение, специальные звуковые эффекты) и монтажа отснятых кадров они объединяются в монтажную копию. Полный процесс – от сценария до монтажной копии – обычно занимает семь – восемь недель.

Монтажная копия используется для получения одобрения рекламного агентства и клиента, затем с нее производится соответствующее число копий выпуска (тиражных копий) и отправляется по сетям (или на один канал) для трансляции в телеэфире. Часто изготавливают несколько версий рекламного ролика, продолжительностью в 15, 20, 30 или 60 сек., в зависимости от графика показа по телевидению.

Ж. Медиапланирование.

См. Медиаплан рекламной кампании.

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. И здесь возникает такое явление, как медиапланирование – планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан – документ, который включает в себя отбор носителей для доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них; график размещения рекламы и расценки на ее размещение; форматы рекламы и т.п. показатели.

При разработке медиаплана решаются следующие задачи:

а) позиционирование рекламных сообщений с целью определения целевой аудитории рекламируемых товара или услуги;

б) определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;

в) оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;

г) определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения в заданные сроки поставленных целей и задач;

д) расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы и должен учитывать и координировать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

И здесь возникает еще одно понятие – медиастратегия – планирование закупок рекламных площадей в СМИ. Медиастратегия является составной часть коммуникативной стратегии фирмы и разрабатывается с учетом следующих факторов:

а) рекламируемый товар;

б) задачи рекламной кампании;

в) эффективность СМИ как носителей рекламного сообщения (с учетом преимуществ и недостатков отдельных СМИ);

г) соответствие канала распространения рекламы творческой стратегии рекламной кампании;

д) особенности целевой аудитории СМИ;

е) бюджет рекламной кампании.

В практике рекламирования используется несколько типов медиастратегий. Первая классификация медиастратегий основана на таком критерии, как «количество используемых для распространения рекламы СМИ»:

а) Использование смешанных средств маркетинговых коммуникаций – в рамках этой медиастратегии наряду с размещенной в СМИ рекламой используются другие компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций: пиар, личные продажи и стимулирование сбыта.

б) Использование смешанных СМИ – в рамках этой медиастратегии рекламный бюджет распределяется между несколькими СМИ, одно из которых является основным, а остальные – вспомогательными.

в) Использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-то СМИ.

Вторая классификации медиастратегий основана на таком критерии, как «тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы»:

а) Стратегия непрерывности – в этом случае интенсивность рекламной кампании не меняется с течением времени.

б) Стратегия рывка – в этом случае более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании.

в) Стратегия импульсивного рекламирования – в этом случае происходит чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия (свойственная для туристической рекламы сезонность, связанная с сезонностью туризма).

З. Разработка рекламного бюджета.

Расходы на рекламу являются одним из главных факторов роста объемов продаж. Причем, как показывает практика, при недостаточном объеме этих затрат эффективность рекламных мероприятий стремится к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и рекламная деятельность в целом, в значительной степени носит субъективный характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Предприятия, работающие в сфере СКСиТ, особенно небольшие турфирмы, часто не имеют специализированных отделов маркетинга и рекламы. Их функции выполняются директорами или ведущими менеджерами данных фирм, а средства, выделяемые на проведение рекламных кампаний, часто формируются по остаточному принципу. Однако любой специалист, занимающийся разработкой рекламного бюджета, должен знать о том, какие факторы влияют на размер рекламного бюджета и каковы методы его формирования.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета, достаточно многочисленны, поэтому мы рассмотрим только наиболее значимые из них. Все они довольно изменчивы, находятся в тесной взаимосвязи и поэтому при разработке рекламного бюджета должны рассматриваться в совокупности.

а) Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо познакомить с рекламным сообщением. Совершенно очевидно, что для проведения широкомасштабной национальной рекламной кампании потребуется гораздо больший бюджет, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие каналы распространения рекламы используются в рамках кампании. В случае, когда целевая аудитория велика, разнородна и территориально рассредоточена, используется такой дорогостоящий канал распространения, как телевидение, а также радио, рассчитанные на массового читателя печатные издания и интернет. Если же целевая аудитория расположена компактно и четко сегментирована, можно использовать наружную рекламу, прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т.д.

б) Этап жизненного цикла товара или услуги. Продвижение на рынок новых товара или услуги требует гораздо больших вложений, чем реклама известных целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому в первом случае необходимо предусмотреть активную рекламную кампанию и значительные рекламные расходы. Все это относится и к торговой марке. Если новые товар или услуга предлагаются рынку хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то их продвижение обходятся гораздо дешевле, чем для выходящей на рынок или еще не успевшей себя зарекомендовать фирмы.

в) Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Реклама уникального товара не требует пространного текста, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемых товара или услуги могут сократить количество необходимых повторений рекламного сообщения, т.к. у потребителя быстрее сформируется желание приобрести новинку.

г) Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение товаров и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объемов продаж, тем бóльшим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты фирмы тратят на рекламу значительные средства, то для сохранения своей доли рынка ей целесообразно соотносить свой рекламны бюджет с уровнем затрат конкурентов.

д) Финансовые ресурсы. Это один из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Чаще всего реклама финансируется предприятием самостоятельно. Исключение представляет совместная реклама, которая финансируется из разных источников (например, совместная реклама туроператора и турагентов).

Методы формирования рекламного бюджета. Так же, как и в случае с факторами, влияющими на размер рекламного бюджета, здесь остановимся на основных из методов формирования рекламного бюджета.

а) Метод финансирования от возможностей (остаточный принцип) предполагает, что на рекламную деятельность выделяются лишь оставшиеся после финансирования всех остальных направлений деятельности фирмы средства.

Этот метод достаточно прост, он широко используется предприятиями сферы СКСиТ, однако не лишен недостатков: в данном случае невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании; кроме того при подготовке новой рекламной кампании не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

б) Метод фиксированного процента (процента от суммы продаж) предполагает, что на рекламную деятельность отчисляется определенная доля прибыли.

В соответствии с ним расходы на рекламу будут расти только при увеличении объемов продаж, а снижение прибыли сразу отрицательно сказывается на финансировании рекламной деятельности (тогда как на практике, если только мы не имеем дело с ходящим с рынка товаром, снижение объемов продаж требует активизации рекламной кампании). Поэтому можно сказать, что недостатком данного метода является его нелогичность: он ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (объема продаж, прибыли).

в) Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что предприятие выделяет на рекламу средства, сопоставимые с затратами конкурирующих фирм, делая при этом поправку на собственные долю рынка и масштабы производства.

Использование данного метода предполагает следующую последовательность действий:

1) поиск аналогичного предприятия, близкого по основному направлению деятельности, предлагаемому ассортименту товаров и услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п. показателям;

2) сопоставление своих рекламных целей с рекламными целями предприятия-аналога;

3) оценка рекламных затрат предприятия-аналога (если есть информация о них, что бывает крайне редко, т.к. эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну);

4) планирование затрат на рекламу с корректировкой на разницу в масштабах производства и реализации и т.п. показателях своей фирмы и предприятия-аналога.

Недостатки этого метода состоят в следующем: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неверно ее оценив, фирма может оказаться в сложном финансовом положении; нет гарантий, что взятое за образец предприятие-аналог правильно формирует рекламный бюджет.

г) Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламную кампанию выделяются как можно бóльшие средства.

Его главный недостаток состоит в том, что фирма не учитывает результаты своей предыдущей рекламной деятельности, а именно не оценивает зависимость между затратами на рекламу и возможным изменением объема продаж. В результате, неэффективно вложившись в рекламную кампанию, можно прийти к отрицательным финансовым результатам.

д) Метод соответствия целям и задачам предполагает четкое формулирование целей, стоящих перед фирмой; постановку задач, которые необходимо решить для достижения данных целей и оценку затрат на решение этих задач.

Сумма затрат по каждому из мероприятий дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. Кроме того, периодически необходимо пересматривать сам бюджет: если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить; если результаты оказались ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Недостатком данного метода является его трудоемкость, однако он все шире используется на практике.

е) Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости) предполагает перспективное (на несколько лет вперед) определение затрат на рекламу и трактовку их как инвестиции, эффект от которых проявится как в текущем, так и в будущем периодах.

В соответствии с этим подходом реакцию продаж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на подобных примерных оценках.

Если говорить о туристическом бизнесе, то наиболее рациональной является разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода, использующего отдельные элементы рассмотренных методов формирования рекламного бюджета (например, при составлении рекламного бюджета турфирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для достижения сформулированных ею целей, при этом учитывать ее финансовые возможности и провести сравнительный анализ рекламных затрат фирм-конкурентов).

Какой бы метод формирования рекламного бюджета ни избрала для себя фирма, она должна учитывать так называемую «точку нелинейности рекламных затрат». Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, увеличение которого перестает приносить адекватный прирост процента охвата целевой аудитории (например, затраты на радиорекламу в объеме 90 000 руб. обеспечили охват 75% целевой аудитории; дальнейший рост рекламного бюджета до 180 000 руб. увеличивает охват аудитории на 4-5%, а рост рекламного бюджета до 270 000 руб. – на 2-3%). Следовательно, дополнительные расходы сверх точки нелинейности рекламных затрат имеют гораздо меньшую эффективность, поэтому для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета не надо стремиться к 100%-ному охвату целевой аудитории, достаточно охватить ее ядро (около 70%). При этом надо помнить, что практика рекламной деятельности различных фирм говорит о следующем: рекламные расходы не могут превышать 10-12% от реальной прибыли фирмы.