2.4 Создание имиджа Diesel в России

В Москве постоянных клиентов Diesel около 300, большинство - в возрасте 22-26 лет. В России марка Diesel появилась в 2006 году. Сначала джинсы продавались в специальном отделе одного из московских магазинов. Первый фирменный магазин Diesel был открыт позднее на Никольской улице. Сейчас в столице четыре таких магазина. До недавнего времени в России фирменных магазинов иных форматов не было. Первый открылся в июле этого года в Москве. Наш покупатель пока не обладает культурой стиля. К тому же людей, которые могут позволить себе купить вещи по ценам фирменного магазина, единицы. По этому в планах эксклюзивного дистрибьютора итальянской компании в России ремонт и переустройство магазинов, открытых ранее. Ситуация меняется. Пять лет назад мало кто говорил о задаче продать продукт определенной целевой группе, конкретному человеку. Главной проблемой с которой столкнулась компания Diesel в России это не эффективность тех методов формирования имиджа к которым привыкла компания. И по этому ей пришлось долго адаптироваться и подстраиваться под нашего покупателя. Вторая важная проблема это цена на продукцию. Компании пришлось провести массу маркетинговых исследований. Сейчас есть четкое понимание ситуации на рынке. Активно используется прямой маркетинг, разрабатываются специальные программы , которые становятся одними из ключевых факторов успеха. Концепция магазинов Diesel – сформировать стиль который подойдет России, потому каждый магазин, воспитывая вкус у покупателя, создает отношение к конкретному месту. В Манеже более динамичная публика, там будет предлагаться один продукт. В бутике Diesel на Тверской публика более респектабельная, там будет уже другое предложение. В ТЦ «Атриум» – вариант третий. Но клиенты Diesel не привязаны к одному магазину и покупки совершают в разных местах. Человек потратит двадцать минут, чтобы обойти все магазины, но у него создастся впечатление, что они все отличаются, причем отличаются кардинально. Эту философию разделяют менеджеры всех магазинов марки. Люди Diesel путешествуют по миру, в том числе и по магазинам марки, всегда находя для себя что-то новое. В России Diesel стремится открывать магазины в центре. Здесь особые покупатели. Это люди более лояльные, готовые тратить средства на эксперименты. Размеры магазина зависят только от бюджета проекта. Но последнее время компания старается не открывать слишком больших магазинов, более 350 кв. м, в них теряется уютность и «домашность обстановки». Несмотря на то, что в мире все магазины различаются, учитываются культура страны, ментальность нации. В этом - суть адаптации марки. Ежегодно выпускается две коллекции одежды и аксессуаров – осень - зима и весна - лето. Презентация для представителей из фирменных магазинов проходит за год до сезона, зимняя коллекция показывается в октябре, летняя – в июне. Три линии Diesel – это базовая коллекция, изделия из денима и fashion-коллекция. Презентация каждой из них проходит отдельно и сопровождается подробными комментариями к моделям с рассказом о технологии производства. Всего же компания выпускает около 20 тыс. моделей в сезон. Центральный офис обеспечивает дистрибьюторов всей технической информацией, те в свою очередь доносят ее до клиентов. Так же существует русский интернет сайт компании, где можно узнать все о новинках. Так как каждый российский город имеет специфику, представители самостоятельно делают заказ и отбирают модели, которые будут актуальны в регионе, учитывая рекомендации по выбору моделей центрального офиса. Франчайзинговые партнеры также самостоятельны в заказе и принимают участие в презентации в Италии. При этом набор моделей для представительства компании и его клиентов может существенно различаться. При заказе для своих розничных магазинов представительство опирается на анализ продаж прошлого сезона. Хотя выбор во многом зависит от интуиции, способности поймать «волну», настроение Diesel. В московских магазинах представлено одновременно около 6 тыс. моделей. Коллекция имеет такт сменности, модели приходят постепенно. Через две недели после начала продаж выставляется коллекция preview( показательная). Она ломает впечатление о старом сезоне и смягчает переход к новому. Затем появляется основная коллекция, которая делится на четыре подтемы, меняющиеся в каждом сезоне. Например, «Лондон», «Амстердам», «Париж», «Венеция» - подтемы общей концепции одного из прошлых сезонов «Европейский тур». В отношении цен Diesel не выдвигает жестких ограничений, давая лишь общие рекомендации. Ретейлеры и франчайзи сами не заинтересованы завышать цены. Для российских магазинов ориентиром являются цены в Европе. В магазинах Diesel действует система накопительных дисконтных карт, что способствует перемещению покупателей от одной точки к другой. На основе базы данных постоянных клиентов представительство компании осуществляет прямой маркетинг. Каждый сезон покупатели получают по почте каталог, праздничные поздравления. В конце сезона неизменно проводятся активные распродажи. В настоящее время Diesel успешно расширяется. Открытие Diesel в Москве - подтверждение того, что российский рынок имеет хорошие перспективы развития. Конкурентный потенциал столицы - сильные марки, такие, как Miss Sixty, Energy, Replay. Во всем мире, а Россия уже не исключение, происходит переориентация потребителя на модные марки джинсов. Здесь дизайнерские бренды могут составить им неплохую конкуренцию. Уловив последние тенденции на рынке, Diesel а вслед за ней и московские магазины осуществляют перепозиционирование марки. Diesel посягает на звание законодателя молодежной моды. The Haute Couture of Casual – новая мишень для итальянского джинсового лейбла.