Особенности реализации билетов и прав трансляции в спорте (Часть 1)
Экономика спорта
В системе финансирования спорта значительное место занимают такие экономические инструменты, как купля-продажа входных билетов, абонементов и прав на телевизионную, радио и интернет-трансляции спортивных соревнований и событий.* Для профессионального спорта, в котором главным производимым продуктом является шоу, существует ограниченное число способов его продажи.
Во-первых, продать спортивный продукт (услугу) можно реально присутствующим на соревновании зрителям, которые специально пришли на стадионы и в спорткомплексы за зрелищем. Эти люди приобретают входные билеты и абонементы на соревнования, образуя первый источник финансирования спорта (так называемый ticketing), оплачивая право «вживую» наблюдать спортивное соперничество.
Однако часто бывает так, что поклонников спорта, желающих наблюдать соревнования гораздо больше, чем может вместить стадион или спортсооружение. Многие любители спорта в силу различных обстоятельств (причин финансового характера, занятости на работе, командировок и проч.) не могут лично присутствовать на месте проведения игр и состязаний. И тогда для удовлетворения спроса этой обширной группы потребителей используются технические средства – радио, телевидение, интернет.
Таким образом, вторым значимым инструментом продажи спортивного продукта служат электронные средства массовой информации (СМИ), которые, с одной стороны, удовлетворяют спрос болельщиков на спортивные услуги, с другой стороны, получают доходы от трансляции соревнований и спортивных событий путем включения в репортажи рекламных роликов. В этом качестве электронные СМИ выступают коммерческим посредником между спортом и широкой зрительской аудиторией, объединяя имеющееся предложение и спрос.
Особенности продажи спортивного продукта посредством билетов и абонементов, а также электронным СМИ мы рассмотрим ниже.
Билетный бизнес (Ticketing)
Одним из основных инструментов привлечения финансовых ресурсов спортивными клубами или иными спортивными бизнес-структурами является продажа билетов на производимые ими услуги. Предоставляемые спортивными организациями услуги представляют собой конечный продукт внутренних процессов промежуточного характера – подготовки производства, тренировок, транспортных, рекламных, маркетинговых, коммунальных и прочих затрат. Совокупная стоимость промежуточных процессов, а также качество человеческих ресурсов предопределяет потенциальную цену произведенной услуги, которую необходимо продать конечным потребителям. Схематично данный процесс можно выразить следующим образом (см. рис.4.5).
Рис.4.5. Схема производства и продажи спортивной услуги.
Вначале организатор спортивного бизнеса делает соответствующие инвестиции в персонал, помещение, оборудование, спортсменов, тренеров, менеджеров. После того, как все необходимые ресурсы получены, начинают производиться необходимые работы и мероприятия по производству спортивной услуги. Для профессионального спортивного клуба – это соединение в единую подготовительную фазу тренировочного процесса, интеллектуальной работы тренерской мысли, финансовых, технических и материальных ресурсов. В результате совместной работы всех перечисленных факторов создается услуга, которая может реализоваться в виде спортивного шоу.
Для фитнес-клубов ситуация несколько иная. Здесь в результате соединения необходимых предпринимательских способностей и факторов производства продуцируются услуги иного рода, направленные на удовлетворение потребностей индивидов в красоте, здоровье, активности, общении, долголетии.
Произведенные спортивным бизнесом услуги предназначаются для заполнения досуга больших масс потребителей, приобретающих их как для непосредственного потребления, так и для дальнейшей перепродажи. В первом случае спортивный бизнес продает произведенные им услуги конечным потребителям – этот процесс принято называть В2С (business to consumers (customers) – бизнес для потребителей (покупателей)), во втором – другим предпринимателям или предприятиям – В2В (business to business – бизнес для бизнеса). Процесс оценки и продажи готовых или потенциальных (произведенных в будущем) спортивных услуг этим основным категориям потребителей мы рассмотрим ниже.
Начнем с того, что определим право собственности на спортивную услугу. Собственником услуги признается официально зарегистрированный производитель, обладающий всеми правами на спортсменов и тренеров, торговые марки, фирменные наименования, патенты и имеющего соответствующие лицензии на данный вид деятельности. Право собственности на услугу дает возможность производителю самостоятельно продавать ее на законных основаниях. При этом производитель может реализовать произведенные им спортивные и иные услуги различными способами. Назовем основные из них.
1. Самостоятельная реализация услуги. Небольшие спортивные организации, имеющие локальное значение, чаще всего реализуют производимые ими услуги самостоятельно, используя для этого продажу билетов и абонементов как титулов собственности на приобретенный продукт. Работа по схеме В2С в данном случае наиболее целесообразна, так как спортивные организации работают с небольшими контингентами потребителей.
Необходимо отметить, что самостоятельное ведение билетного бизнеса требует от специалистов спортивной организации высокой квалификации, хороших практических навыков и наличия творческих идей, которые бы позволяли иметь наибольшую зрительскую загрузку стадиона при максимальной прибыльности спортивных соревнований и шоу.
Спортивные менеджеры из Европы и США отработали в тиккетинге следующие схемы. Около половины билетов болельщики покупают непосредственно перед соревнованиями (за 2-3 дня до спортивного события или в день его проведения). Около 40% зрительской аудитории составляют владельцы сезонных абонементов, которые начинают продаваться болельщикам за несколько месяцев до начала чемпионатов. Ценовая политика, используемая при реализации абонементов, заключается в постепенном увеличении цены по мере приближения спортивного сезона. Купившие абонемент заблаговременно получают возможность выбора сектора и места на трибуне. Учитывая величину скидки в 8-10%, абонементы приобретаются болельщиками весьма активно, а спортивные клубы получают в свое распоряжение значительные авансовые платежи и гарантированное заполнение части трибун.
В последние годы творческие идеи спортивных менеджеров позволили существенно развить билетный бизнес. Стремясь заинтересовать болельщиков к приобретению сезонных абонементов, руководство спортивных организаций стало использовать абонементы как клубную или дисконтную карту. Владелец абонемента может теперь стать членом фан-клуба, получать скидки в магазинах и ресторанах клуба, бесплатно посещать матчи дублирующих составов. Все большее число спортивных клубов вовлекается в процесс продажи сезонных абонементов в рассрочку, так как не все болельщики имеют возможность единовременно оплачивать стоимость всех матчей сразу. Лицам, уже приобретавшим сезонный абонемент, предоставляется при покупке нового 3%-ная скидка. Более того, некоторые клубы торгуют абонементами, дающих право посещения матчей на много лет вперед и даже пожизненно. Предусматривается также право наследования мест и отдельных лож на стадионах. Владельцам таких абонементов и держателям прав VIP-класса позволяется передавать свои места в пользование третьим лицам.
Используются новые подходы и в продажах разовых билетов. Для любителей статистики и коллекционеров изготавливают специально оформленные билеты (особенно к юбилейным и памятным датам), по номерам и сериям билетов разыгрываются призы для зрителей, оформляется интернет-рассылка клубных новостей. Постоянным покупателям билетов предоставляется право овербукинга – бронирования определенного количества мест на предстоящие спортивные события.
Самостоятельная реализация билетов ставит перед спортивным клубом ряд непростых вопросов:
а) о спекуляции входными билетами;
б) об адекватном ценообразовании;
в) о защите билетов и абонементов от подделки;
г) о создании розничной и интернет-сети (билетного ритейла).
Следует отметить, что предложение зрительских мест на стадионах жестко ограничено физическими параметрами – такими, как размеры и емкость трибун. В то же время интерес болельщиков к матчам с участием различных команд в значительной степени варьируется, что находит свое отражение в больших колебаниях спроса на входные билеты. Эта особенность билетного бизнеса в спорте порождает сразу две серьезные проблемы – адекватного ценообразования и спекуляции билетами. При завышенной цене на билеты многие места на трибунах остаются незанятыми и спортклуб лишается части своих доходов; при заниженной цене в процессы купли-продажи билетов включаются посредники-спекулянты, которые скупают «недооцененные» билеты и далее перепродают их со значительной наценкой. Также как и в первом случае, спортклуб лишается части своих доходов. В связи с отмеченными обстоятельствами ценообразование на билеты должно быть весьма гибким, а ценовую политику должны осуществлять высококвалифицированные специалисты.
Имеется и еще целый ряд особенностей билетного бизнеса, которые составляют для спортклубов весьма непростую проблему. Речь, в частности, идет о подделках билетов, об удобстве приобретения билетов болельщиками, о совмещении продажи билетов на спортивные соревнования с туристическими поездками при выездных матчах клуба, резервировании билетов на самолеты, поезда, гостиницы и проч. Таким образом, перед спортклубом встает дилемма: или вести весь билетный бизнес самостоятельно, имея большой штат специалистов в этой области, или делегировать свои полномочия профессиональной организации, занимающейся тиккетингом.
2. Передача билетного бизнеса сторонним организациям. В зависимости от конкретных условий и возможностей спортклуба (наличия собственного стадиона, возможностей создания билетного ритейла, совмещения тиккетинга с туроператорской деятельностью), билетный бизнес может быть передан дочерним или независимым компаниям на обоюдовыгодных условиях.
Передавая билетный бизнес на аутсорсинг, спортклуб снимает с себя множество проблем по поддержанию и развитию этого специфического вида предпринимательской деятельности, а также затрат, с ним связанных. При этом, однако, клуб потенциально теряет часть прибыли в обмен на стабильность и снижение коммерческих рисков.
В последние годы спортивными клубами и операторами, работающими в билетном бизнесе, стал активно использоваться интернет. Идеальной в этом бизнесе является схема, по которой болельщик на сайте клуба или билетного ритейлера заказывает себе билет на желаемое место, оплачивает его электронными деньгами и распечатывает на своем принтере входной билет. По времени подобная операция не должна занимать более 1-2 минут. Пока, правда, данная схема не может быть в полной мере реализована из-за ряда технических трудностей. На практике повсеместно используется иной вариант, когда заказавшему билет болельщику его доставляют на дом или в офис курьер. Такой способ хотя и менее технологичен (требует большего времени на исполнение, включает в себя оплату труда курьера), но куда более надежен.
Интеграция в билетный бизнес электронных платежей и системы заказов позволяет спортклубам получать с помощью тиккетинга важные маркетинговые данные о своих болельщиках – о их вкусах, потребительских предпочтениях, ценностях, доходах. С помощью IT-технологий клубы формируют подробные базы данных о своих болельщиках, осуществляют посредством электронной почты двустороннюю связь с ними, осуществляют электронную рассылку новостей, предоставляют статистические, визуальные и рекламные материалы.
* Под спортивными событиями понимаются такие мероприятия, как торжественные церемонии открытия или закрытия Олимпиад, чемпионатов мира и Европы, награждения спортсменов, процедуры жеребьевки и проч.