А. Отдельно стоящие рекламные конструкции.

Щиты — двусторонние или односторонние (плоские или объемные) конструк­ции, устанавливаемые на земле или асфальте. Типовые щитовые установки под­разделяются по размерам информационного поля на виды:

♦ малого, или городского, формата (так называемого сити-формата) — до 4,5 кв. м (как правило, 1,8x1,2 м);

♦ среднего формата — от 4,5 до 10 кв. м;

♦ большого формата — от 10 до 18 кв. м (в России самый популярный формат 3x6 м);

♦ сверхбольшого формата — более 18 кв. м (чаще всего используется формат 3x12 м).

«Анализ распределения рекламных конструкций по городам показывает, что, несмотря на региональные различия, в России сформировались два доминиру­ющих национальных формата: рекламные щиты размером 3х6 м и световые коро­ба сити-формата (1,8x1,2 м). В крупнейших городах России на долю стандартных щитов приходится 50,2 % от всех рекламных поверхностей, а на долю коробов сити-формата - 35,9%» [64. С. 32].

При изготовлении плакатов для рекламных щитов можно использовать три способа печати: на бумаге для наружных работ (на три-четыре месяца), на само­клеящейся пленке и на виниле (для более длительного использования).

Пиллары — трехсторонние тумбы формата 3x1,4 м. Новый, но постепенно вхо­дящий в моду, рекламоноситель.

«В число быстрорастущих сегментов рынка вошел рекламоноситель, который раньше был представлен преимущественно в Санкт-Петербурге — пиллары. Если в начале 2001 года они устанавливались лишь в Санкт-Петербурге и Москве, то к концу года количество городов, в которых были представлены пиллары, достиг­ло 19. Общее количество таких носителей увеличилось за год с 2130 сторон до 2863, т. е. почти на 35 %» [64. С. 29].

Установки «Тривижн» — вращающиеся конструкции с тремя поверхностями.

Роллерные установки — конструкции, на одной стороне которых можно поста­вить 4—5 изображений.

Цилиндры — конструкции цилиндрической формы.

Объемно-пространственные конструкции — средства наружной рекламы и ин­формации, в которых для размещения информации используется как объем кон­струкции, так и ее поверхность. Например, банка Coca-Cola или фигура мышонка — эмблемы компании «Вимм-Билль-Данн».

Флаговые композиции и навесы — это средства наружной рекламы и инфор­мации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мяг­ких полотнищ с нанесенной на них рекламной информацией.

Наземные панно — средства наружной рекламы и информации, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесенных или встроенных в дорожное или земля­ное покрытие строительных материалов и подразделяются на следующие виды:

♦ каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог;

♦ покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленоч­ными материалами;

♦ панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожностроительных ма­териалов.

Б. Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях.

Крышные установки — объемные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше.

Кронштейны — двусторонние консольные плоскостные конструкции (их еще называют лайт-боксы или световые короба), устанавливаемые на опорах (соб­ственных опорах, мачтах — опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях.

Они выполняются в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Типовой размер в вертикальном исполнении составляет 1,2x1,8 м.

Настенные панно — средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде:

♦ изображения (информационного поля), непосредственно нанесенного на стену;

♦ конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информацион­ного поля.

Обычно они выполняются по индивидуальным проектам.

Реклама на остановках и павильонах общественного транспорта — средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на павильонах подземных переходов, на киосках. Раз­мещаются на плоскости, подлежащей остеклению, или на крышах.

Транспаранты-перетяжки состоят из устройств крепления к собственным опо­рам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения. Подразделяются на световые (в том числе и гирлянды) и неосвещенные, изготов­ленные из жестких материалов и из материалов на мягкой основе.

Они должны располагаться не ниже 5 м над проезжей частью.

Проекционные установки — средства наружной рекламы и информации, пред­назначенные для воспроизведения изображения на земле, на стенах и в объеме. Конструкции состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана), на котором формируется информационное изображение.

Электронные экраны (электронные табло) — средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных источников света или све­тоотражающих элементов.

Витрины — остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информа­ции о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Они делятся на три основных типа:

♦ ленточного типа, по периметру фасада предприятия;

♦ изолированные друг от друга простенками зданий, а в ряде случаев отдель­но стоящие;

♦ полностью сливающиеся с интерьером помещения.

Вывески должны содержать информацию, раскрывающую профиль предпри­ятия и его наименование.

Маркизы — средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий или сооружений.

Наружную рекламу, особенно щитовую или лайт-боксы сити-формата, как пра­вило, размещают сетями, т. е. подряд по определенному маршруту (обычно это одна магистраль) в количестве не менее 25 штук.

Временные средства наружной рекламы и информации:

Выносные щитовые конструкции (штендеры) размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 м от входа в пред­приятие. Они должны быть двусторонними, площадь одной стороны не должна превышать 1,5 кв. м.

Реклама на временных ограждениях — средства наружной рекламы на ог­раждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе, выставки, ограждения торговых площадей и стройплощадок), а также на других временных и постоянных ограждениях должны обеспечивать художественное оформление данных объектов.

Реклама на строительных сетках — временные средства наружной рекламы в виде изображений на сетках, ограждающих объекты строительства.

Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») — временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без ис­пользования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях — временные средства наружной рекламы и информации, размещаемые в воздушном про­странстве.

Реклама на лотках, тележках, киосках и зонтиках устанавливается на время работы предприятий розничной торговли и общественного питания.

Рекламно-зрелищные мероприятия делятся на два вида:

♦ с перемещением по городу — характеризуются маршрутом движения (ше­ствия) и/или местом проведения (митинги, акции) и заявленной численно­стью участников;

♦ без перемещения по городу — проводятся в одном заявленном месте города.

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама, как и другие виды рекламы, имеет свои преимущества и не­достатки.

К достоинствам относится, прежде всего, то, что она хорошо заметна окружа­ющим, привлекает большое количество людей — пешеходов, пассажиров обществен­ного транспорта и людей, ожидающих транспорт на остановке, а также водителей автомобилей. При этом воспринимают наружную рекламу эти категории по-раз­ному. Более всего способны к восприятию сообщений наружной рекламы люди, стоящие на остановке, так как, находясь в процессе ожидания транспорта, они ни­чем не заняты и могут рассматривать рекламу, ни на что не отвлекаясь. Следующая категория — пешеходы, которые передвигаются достаточно медленно, чтобы иметь возможность рассмотреть рекламное объявление. У пассажиров общественного транспорта и автомобилей времени на рассматривание немного — 10-30 секунд в зависимости от скорости движения транспортного средства и чуть больше на ос­тановках. Меньше всего возможностей сконцентрироваться на рекламе у водите­лей. И тем не менее, в большом городе в течение суток наружную рекламу видят тысячи людей.

Тем более что наружная реклама хорошо запоминается. Как правило, в будние дни большинство людей — пешком, на общественном транспорте или автомобиле — движутся по определенному маршруту: на работу — домой. При этом человек гаран­тированно неоднократно увидит находящееся на его пути рекламное объявление.

К тому же наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио- и телевизион­ной рекламы она не вызывает раздражения.

Еще одно достоинство «наружки» — мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы — на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью и т. д.; там, где ее увидит целевая аудитория, — в деловом центре города, в месте концен­трации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или ря­дом с супермаркетами и т. п.

Наружная реклама использует большой выбор изобразительных средств и ма­териалов и при удачном архитектурном решении становится элементом украше­ния города и в дневное, и в ночное время.

Российский менталитет тяготеет к стабильности, поэтому ежедневно видимый на одном и том же месте плакат невольно вызывает у обывателя убеждение в со­лидности и надежности рекламодателя, рекламирующего свой продукт (услугу). Поэтому такой вид рекламы можно рекомендовать прежде всего финансовым структурам (банкам, страховым компаниям, фондам и т.п.).

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки.

Прежде всего, зона действия рекламного объявления ограничена зоной его ви­димости. А влияние рекламы очень кратковременно. При этом на восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транс­порта, освещение в разное время суток и даже настроение людей.

Трудно измерить количество людей, которые видели определенную рекламу, а тем более — узнать состав и характеристики ее аудитории и проанализировать ее эффективность.

Есть у наружной рекламы и технический недостаток — плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные конструкции стра­дают от рук вандалов.

Также непросто найти место, где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций. Например, на не­которых площадях и улицах Москвы рекламные щиты просто загораживают друг друга. Или, например, на Пушкинской площади почти рядом установлены сразу два электронных табло, демонстрирующих рекламные ролики. Взгляд пешеходов и водителей перескакивает с одного на другое, и внимание рассеивается. Тем бо­лее что в непосредственной близости от них расположено еще несколько других рекламных конструкций.

В результате наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и под­держание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса до­полнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказан­ной ему рекламой — согласование выбранного рекламодателем места с множеством городских служб и получение на это место паспорта у городских властей.

Особенности создания наружной рекламы

Наружная реклама будет эффективной только при условии, что ее могут уви­деть много людей, а для этого она должна быть не только размещена в подходящем месте, но и привлекать внимание.

Как и печатная реклама, объявление в «наружке» имеет два составляющих эле­мента: текст и «картинку». Гармоничное соединение изображения и слогана яв­ляется решающим фактором в создании удачной творческой концепции — про­стой и запоминающейся.

Самая важная характеристика наружной рекламы — заметность, способность привлечь внимание. Поэтому реклама должна быть выполнена яркими красками. «Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цве­тами. Самый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым.

Желтый усиливает воздействие, как и контраст. Другие яркие цвета также уси­ливают воздействие» [82. С. 539]. При этом должен быть контраст между фоном и изображением. А само изображение должно быть крупным. Выигрышно также смотрятся щиты с расширением, когда изображение выходит за рамки прямоуголь­ника. Так, например, в рекламной кампании сигарет «Ява Золотая» «Ответный удар» на щите, где пачка сигарет пикирует на Манхэттен, сама пачка на треть возвышалась над верхней границей щита. Такой же принцип использовался в рек­ламной кампании кошачьего корма KiteKat «Корм энергичных кошек» — кот Борис вылезал из коробки, а крышка коробки и голова кота «вылезали» за рам­ки щита.

Также изображение должно способствовать идентификации товара, т.е. сразу же напоминать о торговой марке. Удачная в этом отношении реклама кофе Nescafe с изображением красной кружки. Классический пример — ковбой Marlboro, вид которого мгновенно напоминает о марке сигарет.

Текст рекламного обращения должен быть как можно короче — не больше шести-семи слов в одну или две строки. У человека на улице есть всего несколь­ко секунд, чтобы обратить внимание на рекламу, прочитать текст и запомнить его, поэтому слоган должен быть броским. Причем это может быть только на­звание самого бренда или слоган всей рекламной кампании, когда наружная реклама используется в комплексе с другими видами рекламы. Если же кампа­ния проводится только средствами «наружки», слогану следует уделить особое внимание.

Шрифт должен легко читаться на расстоянии, причем движущимся человеком. Желательно избегать заглавных букв, так как они читаются труднее всего, а также узорных букв и курсива.

Удачный пример сочетания изображения и текста — это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Эта реклама московского агентства «Бегемот» получила диплом конкурса Press & Poster Меж­дународного фестиваля рекламы «Каннские Львы-96». Еще один пример — рекла­ма красноярского агентства «Анатольев и партнеры» «Делси — крупная рыба»: два щита стоят параллельно по обе стороны дороги, на одном изображена рыбья голо­ва, а на другом — хвост. Работа получила Гран-При конкурса «Печатная реклама» IX Московского международного фестиваля рекламы.

Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев пла­ката, т. к. при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично.

Особенности размещения наружной рекламы

При размещении наружной рекламы нужно учесть несколько факторов.

Прежде всего, щит или другую рекламную конструкцию располагают в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому поло­жительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей и т. д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГАИ, частых авто­мобильных пробок.

Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозици­ей определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

«Исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Луч­шим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Угол зре­ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высо­ты расположения щита» [53. С. 54].

Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых рас­полагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющие ее воздей­ствие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники истории и архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу.

Реклама обязательно должна быть хорошо освещена в вечернее и ночное время.

Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.

Ценообразование в наружной рекламе

Стоимость размещения наружной рекламы складывается из нескольких состав­ляющих: стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам, а также стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное офор­мление рекламного сообщения, стоимости обслуживания рекламной установки и агентской комиссии.

В каждом российском городе свои расценки, но наиболее высокие — в Москве. При этом окончательная стоимость размещения рекламы зависит от зоны и конк­ретного места внутри нее, где будет размещена рекламная установка.

Законодательное регулирование наружной рекламы

В отличие от других секторов рекламного рынка, деятельность в области наруж­ной рекламы регулируется федеральным законодательством и местными органа­ми власти.

На всей территории Российской Федерации наружная реклама регулируется ст. 14 «Особенности наружной рекламы» Федерального закона «О рекламе».

1. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 настоящей статьи. Наруж­ная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с:

♦ соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел — в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территорий городских и сельских поселений;

♦ территориальным подразделением государственной автомобильной ин­спекции федерального исполнительного органа внутренних дел — на тер­риториях городских и сельских поселений;

♦ соответствующим органом управления железными дорогами — в полосе от­вода железных дорог.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом требо­ваний, предусмотренных пунктом 1 настоящей статьи, взимается плата в порядке и в размерах, предусматриваемых соответствующим органом местного самоуп­равления по согласованию с соответствующими органами, указанными в насто­ящем пункте. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рек­ламы, определению мест ее распространения и контролю над состоянием на­ружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального раз­мещения.

3. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том чи­сле на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых при­родных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осу­ществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при на­личии разрешения, предусмотренного пунктом 2 настоящей статьи.