Практическая работа № 8.Антикризисный маркетинг

1. Создание (реорганизация) отдела маркетинга на предприятии.

На основе анализа деятельности российских предприятий был выделен ряд ошибок, наиболее часто приводящих к кризису. Это:

а) создание дублёра традиционной службы сбыта (возникает пу­таница с ответственностью за результаты сбыта);

б) переименование службы сбыта в службу маркетинга (ничего не даёт, кроме морального удовлетворения);

в) ограничение маркетинга функцией рекламы.

Задание. Задумайтесь, как должна быть организована служба маркетинга на промышленном и мелком торговом предприятиях, ка­кие отделы она должна включать, какие функции выполнять. Распи­шите основные организационные моменты создания этой службы, со­ставьте бюджет её организации (для крупного машиностроительного предприятия). Продумайте состав штата этой службы, обязанности работников, механизм их контроля и оценки.

Результаты работы оформите в виде письменного отчета.

Результаты анализа функций каждого из отделов оформите в виде таблиц (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Функции отделов (примерная форма таблицы)

Функция	Действия отдела ис­следования рынка	Источник информации
	. Отдел исследования рынка
1
n

2. Какой из приведенных факторов может сказаться на провале товара на рынке? Какой из них вы считаете главным и почему:

а) неудачный выбор момента поставки товара на рынок;

б) высокая первоначальная цена;

в) неправильное позиционирование;

г) отсутствие соответствующего маркетингового исследования;

д) сильная конкуренция;

е) плохой сервис.

2. Анализ маркетинговой ситуации и планирование маркетинго­вых мероприятий.

Предприятие, работая на рынке уже три года, выпускает три группы продукции: йогурты, творожки и фруктовые кефиры (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Данные по цене и выпуску продукции за май

Вид продукции	Себестоимость единицы про­дукции, р.	Цена	Объём произ­водства по плану, шт.	Объём произ­водства фак­тический (с учётом пред­принятых маркетинго­вых исследо­ваний), шт.	Объём реали­зации, шт.
Йогурты: обезжиренный с яблоком обезжиренный с абрикосом 20% жирности, с изюмом	8,0 8, 1 8,3	8,5 8,7 9,3	800 800 800	750 780 700	750 588 685
Творожки: с изюмом с курагой с печеньем	10,8 10,8 10,3	12,8 13,2 13,4	600 600 600	550 900 350	500 875 349
Фруктовые кефиры: апельсиновый мультифрук- товый клубничный	13 14,1 13,1	15 15 14,8	300 300 300	400 240 350	390 240 348

На рынке области наблюдается монополистическая конкуренция (доля рынка области, занимаемая предприятием, - 1,4%, цены на про­дукцию держатся примерно на одном уровне). Продукция поставляет­ся в 8 магазинов области, расположенных достаточно далеко друг от друга. Предприятие занимается рекламой от случая к случаю, ориен­тируя свою продукцию на рынок области. Однако в ходе всесторонне­го анализа деятельности предприятия было установлено, что произ­водственные мощности могут обеспечить в полтора раза большее про­изводство продукции. В ходе проведённого маркетингового исследо­вания, выполненного студентами-практикантами, было выявлено, что потребители недостаточно осведомлены о продукции фирмы, а те, кто может как-то её дифференцировать среди подобной, отозвались о при­емлемом качестве продукции.

Что касается финансового положения фирмы, то его можно оха­рактеризовать как неустойчивое.

Задание. Проанализируйте существующий ассортимент и струк­туру продукции. Сделайте анализ цен и объёмов продаж по группам продукции и по всему предприятию в целом. Определите рентабель­ность выпускаемой продукции и дайте свои рекомендации по этому поводу. Эластичен ли спрос на продукцию?

Составьте план улучшения положения предприятия за счет мар­кетинговых мероприятий (табл. 8.3).

Выделите ключевые факторы, которые, на ваш взгляд, помогут предприятию добиться успеха на рынке. Рассчитайте показатели мар­кетинговой активности (все возможные из условия).

Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм? Какие объекты, методы и план марке­тинговых исследований вы можете предложить компании? Разрабо­тайте примерный бюджет мероприятий, учитывая ограниченные фи­нансовые возможности предприятия. Предложите пути выхода компа­нии из сложного положения.

Работу выполняйте группами по 3-4 человека.