Билет 1

Принципи і визначення реклами

1. Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди. 2. Реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції. 3. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. 4. Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Кампанія ПР

Процес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (дослідження) - аналіз, вивчення; ACTIO (дія) - розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкування) - реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) - контроль, аналіз результатів, коригування програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:

1. Одержання замовлення або самостійний пошук замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Реалізація ПР-кампаніх за пропозицією замовника. Виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва

2. Визначення мети ПР-кампанії. З'ясування специфіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкраще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін

3.  Попереднє планування ПР-кампанії. Його здійснюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгодити із замовником, що бажано засвідчити офіційно (формально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.

4.  Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, визначають бюджет (кошторис) ПР-кампанії. Завдяки цьому обидві сторони точно уявлятимуть майбутню роботу, розроблятимуть її детальний план, плануватимуть ресурси.

Виділені на ПР-кампанію кошти розподіляють на здійснення певних етапів робіт у таких пропорціях:

а) попереднє обґрунтування завдань ПР-кампанії - 5%;

б) дослідження умов, формулювання концепції, розроблення плану і кошторису ПР-кампанії - 10%;

в)реалізація ПР-кампанії - 60%;

г) аналіз ефективності, кореляція ПР-кампанії, підсумовування результатів - 15%;

ґ) резерв - 10% .

Залежно від домовленостей із замовником і завдань ПР-кампанії кошти можуть бути розподілені і в інших пропорціях..

5.  Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгодження попереднього плану і бюджету ПР-кампанії. Оскільки вона передбачає досягнення конкретного результату, його необхідно чітко обумовити і зафіксувати в угоді, а також вказати суму витрат (у т. ч. на підготовчо-дослідну роботу) і порядок фінансування. Укладення угоди є підставою для реалізації наступних етапів ПР-кампанії.

6.  Проведення досліджень. Після визначення загальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержання авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота. При цьому замовник повинен бути готовим надати вичерпну і достовірну інформацію про свої справи, в іншому разі йому не слід розраховувати на ефективну ПР-кампанію.

На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів, клієнтів), а також статистичних відомостей про фірму (організацію). Такі дослідження сприяють пізнанню подій, що відбуваються, ситуації, що виникла, з'ясуванню і прогнозуванню їх можливого розвитку;

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні загальної стратегії, а не в плануванні. Вони ґрунтуються на знаннях із психології, гнучкому підході, індивідуальній методології і орієнтовані на задоволення специфічних потреб замовників.

7. Розроблення документів ПР-кампанії. Результати аналізу викладають спершу в усній розмові із замовниками, а згодом у письмовій формі

8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно подбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану.

9. Підсумовування результатів ПР-кампанії. Успішність ПР-кампанії залежить від точності сформульованої мети, правильного визначення ключових аудиторій, адекватного вибору засобів її реалізації і моніторингу змін, які відбуваються під впливом здійснюваних заходів.

Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:

-аналіз використання запланованих засобів і здійснення відповідних акцій;

-проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;

-аналіз матеріалів ЗМІ;

-аналіз ефективності функціонування фірми (організації);

-вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);

-вивчення динаміки звертань до фірми (організації), надісланих їй замовлень;

-результати опитувань партнерів, виборців, замовників, споживачів;

-дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);

-визначення рейтингу керівника фірми (організації);

-дослідження реакції співробітників фірми (організації) на матеріали ЗМІ;

-бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).

10.Складання звіту про ПР-кампанію. Цей документ завершує роботу. Він має бути добре підготовленим, охайно оформленим, супроводжуватися добіркою всіх публікацій та інших матеріалів

11.Проведення остаточного розрахунку.

Билет № 2

Основные черты рекламы

- неличный характер (через СМИ, не лично от продавца к потребителю)

- односторонняя направленность от продавца к покупателю

- неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы

- общественный характер (рекламируются законные, общепринятые товары)

- чётко определён источник финансирования

- не претендует на беспристрастность

- броская и способная к увещеванию.

Организация, проведение презентации

-

Билет 3

Дореволюционная реклама

Одним из первых декретов был «Декрет о введении государственной монополии на частные объявления» в 1917 году, подписанный Луначарским. По нему право публикации рекламы передавалось изданиям нового правительства в лице Совета Народных Комиссаров, и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Этим же декретом все частные рекламные конторы экспроприировались. Право на публикацию рекламы закреплялось за правительством и за местными советами. Для нарушителей предусматривалось конфискация имущества и срок до 3-х лет.

Время революции хар-ся своеобразной разноголосицей лозунгов, призывов, прокламаций. Распространением рекламы занимался наркомат почтовой связи. На исходе гражданской войны начали создаваться спец. Учреждения, кот. Занимались рекламой. В этот период среди всх средств массовой коммуникации лидирует «устная речевая стихия», а именно лозунги, призывы, митинговая речь, кот. Выражали глобальные и сиюминутные задачи революции. Митинговая речь хар-ся лаконичностью и экспрессией. Частная торговля породила «ярмарочный фольклор»: заклички, прибаутки, уговоры.

Изобразительные жанры этого времени – соц.-полит. плакат. В белой армии существует «освад» (ОСВАД – освободительно-агитационный отдел добровольческой армии). Революционные плакаты создавали художники Орлов (Моор), Денисов (Денни), Родоков, Касаткин.

1920 Год – плакат «Ты записался в добровольцы?»

Политическая реклама реализуется через «окна сатиры» РОСТА (рос. телеграфное агентство). Там работают Черемных, Маковский. Плакаты создаются от руки посредством трафарета, отличаются схематизмом, отсутствием деталей, что придавало черт монументальности и сатирической остроты. Подобные «окна сатиры» сущ-ли в Харькове, Киеве, Баку. Только за год Маяковским было создано около 1000 плакатов.

Ещё одна форма пиара – создание агитационных пароходов, поездов. Они были расписаны проф.художниками. Вверху помещались лозунги, а внизу поясняющие тексты.

Революционное настроение создавали оформление революционных праздников – красных дат.

Параллельно создавалиь театрализованные зрелища. Монументальная пропаганда реализовывалась посредством создания памятников выдающимся революционерам, включая римских трибуов. Первому на Триумфальной площади открыт памятник Радищеву, потом Робеспьеру.

После утвержд. Советского правительства было создано бюро интернациональной революционной пропаганды про наркомате иностранных дел, кот. наладило выпуск газет на немецком, венгерском, чешском, румынском и турецком языках.

«Известия» - орган всероссийского центрального исполнит. комитета советов. В ней реклама занимала 1-2 колонки на последней странице (рубричная реклама). В первую очередь помещались объявления центральных советских организаций, партийных, профессиональных, культ-просвет. организаций.

«Правда» - орган центрального комитета коммунист. партии. В ней на 1 месте были сообщения партийные, советские, профессиональные, лекции, концерты, митинги и т.д.

В «Экономической жизни» тематика была однородной, не деффиринцировалась.

Во всех этих газетах нередко размещались первополосные объявления, кот. располагались выше передовых статей.

4 декабря 1918 года на Всерос. съезде центропечати был заслушан доклад «Об организации и широком гос-ом масштабе рекламного дела» и была принята резолюция о совершении этого процесса.

Функции рекламы

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: · Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; · Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; · Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. 3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Билет № 4

Реклама в НЭП

В период НЭПа в СССР на короткий срок возникает рекламный бизнес и рынок рекламы. В этот период наиболее масштабную рекламную деятельность осуществляют крупные государственные объединения - тресты. Среди них выделялись такие как «Моссельпром», «Резинотрест», «Табакотрест» и др. Между госпредприятиями не было конкуренции, что также накладывало отпечаток на их рекламную деятельность.

После 1922 года (Гаагской конференции) у СССР начали налаживаться внешнеэкономические связи. Формируется служба государственного экспорта, которая впоследствии сыграет решающую роль в создании рекламы, направленной на зарубежные страны.

Устная реклама реализуется через «крики улиц», кот. главным образом привлекают внимание к переносным лоткам. В это время идёт формирование вторичной устной культуры, кот. Распространяется одновременно с развитием радиосети.

В октябре 1924 года создано акционерное общество «Радио для всех». Учредителем этого общества стали трест заводов слабых токов, наркомат почты и телеграфа, РОСТ, а с декабря 1924 года это акционерное общество стало называться «Радиопередача».

В июле 1925 года совнарком принял постановление «О частных приёмных радиостанциях», кот. вошёл в историю, как «Закон о свободе эфира». Он позволяет гражданам эксплуатировать приёмные радиоустановки.

Начали выходить журнал «Радиолюбитель, «Новости всем» Рекламные и коммерческие объявления подавались в справочные отделы радиогазеты. В 1962 году из общей радиогазеты выделяются крестьянская радиогазета и рабочая.

Изменяется содержание «окон сатиры» РОСТа, кот. теперь направлены на разъяснение существа нэпа, поддержку кооперативного движения, организацию помощи голодающим, борьбе с эпидемией.

Маяковский принимает активное участие в работе различных киноорганизаций для создания рекламы. Был создан дружеский альянс «Реклам конструктор Маяковский-Родченко». Они предлагали собственное видение торговой рекламы. «Агитация и реклама» - статья Маяковского.

Популяризация борьбы с неграмотностью осуществляется посредством создания плакатов, кот. были обращены к сельскому населению, поэтому носили лубочный характер (русские народные сюжеты).

Появляется фотомонтаж как творческий приём в агитационной рекламе. Первооткрыватель – Родченко, кот. фотомонтаж делает ведущим приёмом в работе рекламных конструкторов, т.е. фотомонтаж показывает динамику жизни и развивает сюжет. Одновременно происходит развитие киномонтажа, кот. исповедует правду-факт посредством киноглаза. Рекламный материал помещён в цикле Вертова «Кинонеделя», а позже «Киноправда».

Во время нэпа не остаётся без внимания мультипликационная реклама. 100 материалов в год.

В 1922 году издаётся декрет «О товарном знаке», в кот. установлены основные правила регистрации товарного знака. Должны были регистрировать в комитете по делам изобретений. Оно позволяло использовать дореволюционную маркировку: этикетки, на кот. одновременно присутствовала дореволюционная маркировка и советская тематика.

Драматургическая агитация – рекламные акции реализовывались посредством создания агитустановок, агитбригад, передвижных агит.театров, которые должны были разъезжать по стране и проводить пропагандистскую работу. Красные фургоны привозили «живую газету», которая осуществляла принцип «театр в одном ряду с плакатом и митингом». Участники живой газеты излагали о текущих политических событиях, показывали карикатуры на своих недругов. Из опыта живой газеты оформились молодёжные бригады, кот. назывались «Синяя блуза». Действовали под руководством наркомпроса.