24 Введение
Данная работа посвящена результатам маркетинговых исследований, которые создаются по средствам сбора первичной и вторичной информации, и преобразования отчета по маркетинговому исследованию в лаконичную и красочную форму. Презентации помогают более внятно донести информацию до заказчика маркетингового исследования. Проблема презентаций исследований на данный момент времени является достаточно актуальной, так как в период кризиса очень важно в наикратчайшие сроки и в ясной форме донести полученную информацию и выводы по исследованиям, нуждающимся в них фирмах.
Объектом маркетингового исследования являются потребители продукции пивоваренного завода ОАО «Криница».
Целью исследования являются выявление отношения потребителей к продукции пивоваренного завода ОАО «Криница» на основе современного маркетингового исследования.
Основные задачи маркетингового исследования:
сбор нужных данных, которые будут собираться с помощью расчетов экономических показателей и анкетирования;
выявление предпочтений потребителей;
оценка конкурентоспособности;
оценка мнений потребителей;
определение того, почему потребители выбирают именно продукцию ОАО «Криница».
1 Анализ показателей производственно-хозяйственной деятельности фирмы и характеристика конкурентов
Торговая пивная марка «Криница» имеет формат Открытого акционерного общества. Государство передало ОАО «Криница» в доверительное управление ОАО «Приорбанк». Предприятие при активной поддержке государства и ОАО «Приорбанк» успешно завершило этап реконструкции. Завод расположен по адресу: Минск, ул. Радиальная, 52. Производит и реализует несколько сортов пива, безалкогольные напитки, а также квасы, пивные коктейли.
Таблица 1
Пример основных экономических показателей
Показатель |
Ед. изм. |
Годы |
||||
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
||
Объем производства |
млрд. у.е. |
0,8 |
1,0 |
0,9 |
1,2 |
1,4 |
Объем реализации |
млрд. у.е. |
0,5 |
0,8 |
0,85 |
1,1 |
1,35 |
Выручка от реализации продукции |
млн. у.е. |
500 |
550 |
550 |
700 |
700 |
Себестоимость реализованной продукции |
млн. у.е. |
217 |
320 |
320 |
490 |
490 |
Прибыль от реализации продукции. |
млн. у.е. |
185 |
220 |
220 |
300 |
400 |
Прогнозируемая прибыль |
млн. у.е. |
220 |
200 |
215 |
390 |
445 |
Рентабельность продукции |
% |
7,5 |
6,8 |
6,2 |
7,7 |
8,0 |
Чистая прибыль |
млрд. у.е. |
185 |
200 |
200 |
150 |
200 |
Среднесписочная численность работников |
чел. |
920 |
1140 |
1280 |
1300 |
1420 |
|
||||||
Средняя заработная плата |
у.е. |
350 |
370 |
370 |
400 |
450 |
Коэффициент текущей ликвидности (1,30) |
% |
0,28 |
1,0 |
0,2 |
0,01 |
0,01 |
Данные таблицы 1 свидетельствуют о росте объема производства в связи с увеличением спроса на выпускаемую продукцию данной маркой.
Анализ динамики себестоимости показывает ее не значительный рост. Себестоимость реализованной продукции возросла от 217 млн. $ в 2006 году до 490 млн. $ в 2010 году. Одной из причин высокой себестоимости является рост заработной платы. С помощью Excel построим график изменения прибыли от реализации продукции.
Рис.1- Прибыль от реализации продукции
Рост среднемесячной заработной платы на одного работающего увеличился с 350 у.е в 2006 году до 450у.е. в 2010 году. Это связано с увеличением объемов выпускаемой продукции и получение большей прибыли.
Для полного анализа, прогнозирования и планирования деятельности предприятия рассчитаем показатели, определяющие характер, направление и интенсивность количественных изменений данного явления на предприятии. Основными показателями развития изучаемого процесса являются абсолютный прирост, темп роста, средние величины.
В таблице 2 приведен расчет таких показателей как абсолютный прирост, темп роста, темп прироста, абсолютное ускорение, относительное ускорение.
Таблица 2
Расчет показателей
Год |
Абсолютный прирост, млн у.е. |
Темп роста, % |
Темп прироста, % |
2005 |
200 |
12 |
11 |
2006 |
240 |
24 |
25 |
2007 |
280 |
32 |
33 |
2008 |
310 |
45 |
45 |
2009 |
370 |
47 |
47 |
Проанализируем динамику прибыли от реализации продукции. На основании имеющихся данных построим динамический ряд.
Для прогнозирования используем линейную функцию:
y*t
=a0+a1*t
(1.1)
В результате вычислений функция примет вид:
y*t = 234100+98500*t
Таблица 3
Прибыль предприятия
Год |
Фактическая
прибыль |
Спрогнозированная
прибыль
|
|
|
|
2005 |
225 |
240 |
15 |
0,066 |
|
2006 |
240 |
243 |
3 |
0,013 |
М |
2007 |
320 |
305 |
-15 |
0,047 |
|
2008 |
340 |
350 |
10 |
0,029 |
|
2009 |
400 |
375 |
25 |
0,062 |
|
2010 |
- |
320 |
- |
|
|
2011 |
- |
320 |
- |
|
|
|
4, 34 |
||||
,%
На основе полученных данных построим график с фактической прибылью и спрогнозированной в программе Excel.
Рис. 2. Фактическая и спрогнозированная прибыль
Рассчитав среднюю абсолютную ошибку на основании таблицы 2.1 можно сделать вывод, что данный прогноз имеет высокую точность.
Таблица 4
Интерпретация значений средней абсолютной ошибки
Значение
|
Интерпретация |
< 10% |
Высокая точность |
10 – 20% |
Хорошая точность |
20 – 50% |
Удовлетворительная |
> 50% |
Неудовлетворительная |
На основании данных, взятых на предприятии, рынок можно разделить на 2 больших сегмента: женщины и мужчины. Главным критерием, предполагающим такое сегментирование рынка, является половой признак и вкусовые предпочтения.
Таблица 5
Сегментирование рынка торговой марки «Криница»
Сегмент рынка |
Объем сегмента, тыс. человек |
Доля сегмента, % |
мужчины |
744 |
0,62 |
женщины |
456 |
0,38 |
Всего: |
1200 |
100 |
На основании данных, приведенных в таблице 3, построим структуру рынка данной пивной марки:
Рис.3. Сегментирование рынка торговой марки «Криница»
По величине предлагаемых сегментов самым большим являются сегмент мужчины - порядка нескольких сотен тысяч потенциальных потребителей. На втором месте следует сегмент– женщины.
Пивная компания «Криница» отличается от других белорусских пивных марок самым широким ассортиментом, на чем и строит свое позиционирование, которое является конкурентным, оно основано на отношении к конкурирующим маркам. И как следствие позиционированию – рекламную компанию. Благодаря маркетинговым исследованиям в целях удовлетворения спроса потребителей, чей уровень доходов и покупательская способность снизились в 2009 году, компанией «Криница» был расширен ассортиментный рад, который представлял собой разносортную продукцию.
ОАО «Криница» является крупнейшим производителем пивной продукции в Беларуси с долей рынка 43% по итогам 11 месяцев т.г. Предприятие изготавливает 9 наименований пивной продукции собственных марок («Крынiца», «Александрыя» «KULT»), а также «Kaltenberg Pils» по лицензии германской компании Konig Ludwig.
Таблица 6