ИЗ ДИПЛОМА

Таблица 20 – Объем продаж и прибыль от реализации продукции в рекламный и дорекламный периоды.

Наименование	Дорекламный период 01.2.09–19.12.09		Рекламный период 20.12.09-07.01.10.
	Объем продаж, кг	Прибыль от реали-зации (р.)		Объем продаж, кг	Прибыль от реали-зации (р.)
Белорусская любимая в/с	1704	408960		2360	611240
Докторская экстра пикант в/с	4928	295680		3029	181740
Никольская Про б/с, с/к	587	328720		914	491366
Карковка «Дворянское угощение пикант» к/в	1500	1842000		1793	2113732
Сервелат Тирольский в/с, в/к	136	29512		365	80300
Продолжение таблицы 20
Сервелат Барбадос 1с, в/к	3138	2061666		740	213120
Миланская с/в в/с	71	124250		539	163856
Карбонат «Столичный» к/в	-	-		2402	2824752
Карбонат «Столичный» к/з	907	1477503		916	20288
Итого	12971	6568291		13058	6700394

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли за счет рассматриваемого мероприятия (ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ΔПм/ Зм (1),

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ΔПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Эм = (6700394-6568291)/1638960 = 0,08 или 8 %.

Следовательно, можно сделать вывод, что за счет проведения маркетингового мероприятия «Рождественские скидки» прибыль на единицу затрат увеличилась на 8 %.

3.3 Совершенствование маркетинговой деятельности на оао «Пинский мясокомбинат» путем разработки рекламной кампании

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на сам товар являются сегодня обязательными элементами деятельности предприятия.

Маркетинговые коммуникации состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• «Public relations»;

• личная продажа.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

Так как маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, а реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок, руководством ОАО «Пинский мясокомбинат» с 2002 году было принято решение уделять большое внимание маркетинговой политике предприятия.

Целью работы по осуществлению маркетинговой деятельности, в том числе и рекламной, является активизация спроса на продукцию, изготовленную предприятием, увеличение объемов реализации и получение прибыли, информирование потенциальных покупателей о характеристиках и особенностях продукции предприятия, возбуждения интереса покупателя и убеждения его в полезности приобретения продукции ОАО «Пинский мясокомбинат».

Но существует проблема эффективности рекламы. Она возникает буквально на каждом предприятии, производящем продукцию, независимо от размера расходов на рек­ламу.

Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждого предприятия на рекламу в целом (или оптимум затрат на отдельные виды рекламы), приносящий ему максимальный эффект от рыночной деятельности. Как было отмечено в главе 2.4, для ОАО «Пинский мясокомбинат» этот оптимум находится в пределах 100 млн р. в год.

Структура статей расходов на рекламу демонстрирует их процентное сочетание, при котором достигнут максимальный рост продаж продукции в 2002 году и падение продаж продукции предприятия в 2007 году (рисунок 20).

Рисунок 20 – Структура затрат на рекламу в процентах в 2002 – 2008 годах и планируемая структура затрат на рекламу в 2009 году

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Проанализировав данный рисунок, необходимо отметить, что структура затрат на определенные виды рекламы изменяется с каждым годом. Следовательно, специалисты по маркетингу постоянно следят за изменениями на рынках сбыта и стараются предложить наиболее актуальные рекламные мероприятия по стимулированию сбыта. Следует отметить, что в 2002 г. наибольший удельный вес в структуре затрат занимали затраты на телевидение (около 84,5%). Далее, с каждым годом мясокомбинат начинает уделять все больший интерес к таким видам рекламных мероприятий, как наружная реклама и различные выставки и дегустации.

Для разработки рекламной кампании было принято решение использовать корреляционно-регрессионного метода анализа. Пользуясь данным методом, аналитики измеряют тесноту связей показателей с помощью коэффициента корреляции.

Регрессионный анализ называют основным методом современной математической статистики для выявления неявных и завуалированных связей между данными наблюдений. Электронные таблицы делают такой анализ легко доступным. Таким образом, регрессионные вычисления и подбор хороших уравнений - это ценный, универсальный исследовательский инструмент в самых разнообразных отраслях деловой и научной деятельности (маркетинг, торговля, медицина и т. д.). Усвоив технологию использования этого инструмента, можно применять его по мере необходимости, получая знание о скрытых связях, улучшая аналитическую поддержку принятия решений и повышая их обоснованность.

В ходе исследования динамики выручки от реализации продукции и затрат на рекламную деятельность была выявлена зависимость между этими показателями (таблица 26).

Таблица 26 - Динамика объемов реализации готовой продукции в 2000 – 2008 гг.

Годы	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Выручка от реализаци (млн р.)	4536	4782	5031	5333	5298	4498	5005	5200
Затраты на рекламу (млн р.)	35,5	51,6	54,7	56,5	56	220	54,6	67,8

Примечание – Источник: собственная разработка на основе годовых отчетов предприятия.

Из таблицы 26 видно, что в 2007 г. наблюдается обратная связь между выручкой от реализации и затратами на рекламу, т.е. затраты увеличились на 115,4 млн р., а выручка снизилась на 800 млн р. Однако в этом случае снижение выручки произошло по причине проведения российскими ветслужбами аккредитации, и, в течение этого времени продукция производилась на склад. Следовательно, 2007 г. не участвует в выборке для построения уравнения.

Анализ данных был сделан с помощью программного пакета Microsoft Excel. При применении корреляционно-регрессионного анализа были получены следующие результаты:

Таблица 27 – Результаты корреляционно-регрессионного анализа

Показатель	Условное обозначение	Значение показателя
Коэффициент регрессии	А	27,97834945
Свободный член уравнения	В	3478,571667
Стандартное отклонение параметров	Ga	8,912222106
	Gв	478,1777796
Коэффициент детерминации		0,821578904
Стандартное отклонение у	Gу	216, 4658859
Критерий Фишера	F	9,85535285
Число степеней свободы		6
Регрессионная сумма квадратов		461796,9965
Остаточная сумма квадратов		281144,8785