Вступ
Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.
Основними завданнями реклами є:
- створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;
- підвищення іміджу підприємства та його продукції;
- підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.
Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів.
Інформаційне забезпечення рекламної діяльності
Інформаційне забезпечення реклами є підсистемою більш крупної системи — системи маркетингової інформації фірми-комуникатора. Фірма постійно повинна займатися збором маркетингової інформації для того, щоб об'єктивно оцінювати ситуацію в зовнішньому маркетинговому середовищі, проводити аналіз власної діяльності» знижувати маркетингові небезпеки, знаходити найвигідніші цільові ринки, визначати відношення до себе з боку споживачів, вивчати поточний і потенційний попит і т.д. Взаємозв'язок підсистеми інформаційного забезпечення реклами з системою маркетингової інформації настільки великий, що у багатьох випадках неможливо виділити рекламну інформацію із загальної маси маркетингової інформації.
Основні вимоги до організації інформаційного забезпечення реклами достатньо універсальні:
• повнота інформації;
• об'єктивність інформації;
• розумна достаточностьдля ухвалення ефективних управлінських рішень;
• інформація повинна бути систематизований і зручний для користування керівниками.
Вся маркетингова інформація, у тому числі інформація, по забезпеченню управління рекламою умовно ділиться на такі види:
а) внутрішньофірмова поточна інформація;
б) зовнішня поточна маркетингова інформація;
в) первинна інформація, отримання якої вимагає проведення спеціальних досліджень.
Для ухвалення управлінських рішень менеджер може звертатися до різних підсистем маркетингової системи інформації. Основні її складові зайняті збором інформації: підсистема внутрішньої звітності підсистема збору зовнішньої вторинної інформації і підсистема маркетингових досліджень.
Стисло розглянемо ці підсистеми:
Підсистема внутрішньої звітності, інакше звана іноді системою внутрішньо-фірмової поточної інформації, зайнята збором вторинної (вже є в наявності) інформації, джерелом якої є сама фірма, її підрозділи і її співробітники. Сюди відносяться вся бухгалтерсько-фінансова звітність; дані про показники поточного збуту, об'єми витрат і одержувані доходи; відомості про рух грошової готівки і засобів на різних рахівницях; показники об'ємів товарних запасів; рівні цін фірми і т.д.
Підсистема збору зовнішньої поточної маркетингової інформації є комплексом джерел, прийомів і засобів отримання вторинної інформації про ситуацію в зовнішньому маркетинговому середовищі. Основними джерелами цієї інформації виступають клієнтурні ринки, постачальники, контактні аудиторії, органи державного управління і ін. Зовнішня поточна інформація поступає у фірму з розмов з покупцями; в звітах збутових агентів, ділерів і дистриб'юторів; із спеціальних журналів, довідників, інформаційних бюлетенів; із статі і інших матеріалів газет і загальнодоступних журналів і т.д. Зовнішня поточна інформація, її отримання і систематизація можуть бути результатом роботи спеціального відділу фірми, що займається тільки цією проблемою. Крім того, існують спеціалізовані фірми, що надають поточну маркетингову інформацію по проблемах, визначуваних замовниками.
Суть рекламного дослідження
Рекламний менеджмент - це аналіз, планування, втілення в життя і контролю рекламної діяльності. Отже, рекламне дослідження ринку проходить наступні етапи:
визначення проблеми і формування мети рекламного бізнесу фірми; - огляд джерел інформації; - опрацьовування плану проведення досліджень; - збір інформації; - аналіз зібраної інформації; - висновки і рекомендації.
Заздалегідь необхідно визначитися щодо наступного:• хто саме вестиме дослідження, збирати дані і писати звіт; чи буде цим займатися науково-дослідний відділ (група) фірми, або фірма повинна привернути зовнішню дослідницьку організацію;
• хто або що аналізуватиметься (об'єкт досліджень);
• як (якими методами) проводитиметься збір необхідної первинної інформації (анкети або механічні засоби, спостереження, експеримент, опит або імітація).
Таким чином, в процесі відбору первинної інформації досліднику необхідно встановити мету дослідження, розробити план використовування методів і засобів самого дослідження, план складання вибірки, її обробки і т.д.
Мета рекламного дослідження ринку може бути:
• пошуковими, тобто передбачаючими збір яких-небудь попередніх даних, які допоможуть пролити світло на проблему або сприятимуть виробленню плану самої рекламної кампанії фірми;
• описовими, тобто передбачаючими тільки опис певних явищ в рекламному бізнесі;
• експериментальними, тобто передбачаючими практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин і наслідків зв'язків між покупцем і виробником товару, між споживачем і товаром т.п.;
• аналітичними, тобто передбачаючими не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, але і визначення причин, що обумовлюють саме такий, а не інший його характер.