Тема 6. Зовнішні чинники діяльності підприємства

1. Маркетингова діяльність на підприємстві.

2. Сутність менеджменту, його функції.

3. Поняття і роль реклами на ринку.

1. Маркетинг — система організації й управління діяль­ністю підприємства (фірми, компанії) щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб спо­живачів з метою задоволення цих потреб та отримання прибутку.

До періоду розгортання НТР виділяли два основних види маркетингу: 1) орієнтований на продукт або послугу; 2) орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів.

За сучасних умов використовують єдиний інтегрова­ний маркетинг, який поєднує обидва зазначені види. То­му створюють спільні команди, з одного боку, із маркетологів, які вивчають ринок, а з іншого — з конструкторів, інженерів, інших працівників, які займаються конструю­ванням і виготовленням товарів та наданням послуг. Очо­лює таку команду керівник із всебічною міждисциплінар­ною підготовкою, який організовує створення комплекс­ної програми діяльності підприємства (фірми, компанії) щодо проведення: а) маркетингових досліджень; б) роз­робки нових видів продукції та надання послуг; в) вибору методів встановлення цін, транспортування, маркірування тощо; г) збутової політики; здійснює координацію різних служб і підрозділів.

Важливого значення набувають такі елементи інтегро­ваного маркетингу, як дизайн, післяпродажне технічне об­слуговування і постачання запасних деталей, кредитуван­ня покупців, реклама тощо.

У межах інтегрованого маркетингу розрізняють певні його види.

Диференційований маркетинг — вид маркетингу, роз­рахований на кілька сегментів ринку (тобто частин ціліс­ного ринку з однорідними вимогами споживачів до това­ру або послуги та іншими ознаками), що передбачає розробку окремої програми для кожного сегмента ринку.

Концентрований маркетинг — вид маркетингу, який пе­редбачає зосередження зусиль на окремих ринках, або значній частині окремого великого ринку, на противагу концентруванню маркетингових зусиль на незначній час­тині крупного ринку.

Конверсійний маркетинг — вид маркетингу, який пе­редбачає розробку маркетологами плану заходів, пере­дусім за допомогою рекламної діяльності, для подолання негативного ставлення споживачів (у тому числі підприємств, фірм, компаній) до даного товару або по­слуги та перетворення їх на потенційних покупців.

Масовий маркетинг — вид маркетингу, який застосо­вується для продажу однотипних товарів масового збуту (продуктів харчування, одягу, взуття та ін.), а отже з містким ринком збуту.

Цільовий маркетинг — вид маркетингу, який передба­чає орієнтацію на певний, відібраний із декількох, сег­мент ринку.

Пробний маркетинг — вид маркетингу, зорієнтований на реалізацію товарів в одному або декількох районах, в про­цесі якої (реалізації) ведеться комплексне спостереження за збутом товарів, поведінкою споживачів на ринку.

Протидіючий маркетинг — вид маркетингу, спрямова­ний на обмеження ірраціонального попиту, тобто шкідли­вого для здоров'я людини.

Таким, зокрема, є попит на тютюнові вироби, алко­гольні напої.

Стратегічний маркетинг — вид маркетингу, який ком­плексно вивчає співвідношення між внутрішніми ресурса­ми та можливостями підприємства, фірми, компанії, з од­ного боку, та зовнішніми чинниками, зовнішнім середовищем — з іншого, до зовнішнього середовища маркетингу належать самі споживачі (зміни в їхній споживчій поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживачів), конкуренти на внутрішньому та зовнішньому ринках, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін.,

Прямий маркетинг — вид маркетингу, зорієнтований на індивідуального споживача.

Ціновий маркетинг — вид маркетингу, який передбачає раціональне управління ціною продукції з метою макси­мальної реалізації товарів та послуг і отримання при­бутків.

Вертикальний маркетинг — вид маркетингу, який озна­чає наявність підприємства (фірми, компанії) — виробни­ка, а також одного або декількох оптових та роздрібних продавців, які ведуть пошук реалізації певного товару або групи функціонально близьких виробів за різними група­ми споживачів.

Горизонтальний маркетинг — вид маркетингу, орієнто­ваний на горизонтальну нішу, мета якого — задоволення потреб з певного комплексу товарів і послуг.

Його використовують переважно багатогалузеві кон­церни і конгломерати. З цією метою за реалізації товару пропонують додаткові послуги для споживачів, незалежно від наявності взаємозв'язку між цими товарами або послу­гами.

Такими прин­ципами є: -

- виробництво товарів і послуг, яке базується на точ­ному знанні потреб покупців і реальних можливостей фірми, організації або установи. Для цього слід передусім орієнтуватися на системні бази даних про споживачів;

- якнайповніше задоволення потреб споживачів, за­безпечення їх необхідними післяпродажними послугами;

- економічно ефективна реалізація продукції та по­слуг на чітко визначених ринках у заздалегідь запланова­них обсягах і у зазначені терміни;

- вплив на поведінку споживачів, на формування їхнього попиту шляхом переконання з використанням етичних та моральних норм;

- здійснення загального контролю за якістю виготов­лених товарів та наданих послуг;

- усвідомлення наявності значних витрат вищими прошарками суспільства на престижні товари і послуги.

2. З часу об'єднання людей в окремі групи для здійснен­ня певної діяльності виникає потреба в управлінні ними. В межах економічної системи здійснюється управління певними об'єктами (процесом виробництва товарів, їх збутом тощо) та суб'ктами (окремим індивідуумом, брига­дою та ін.),

Управління — свідомий цілеспрямований і активний вплив різних суб'єктів управління та створених ними ор­ганів на економічні об'єкти та діяльність інших людей.

Складовою частиною процесу управління є менедж­мент. Якщо поняття управління в економічному аспекті означає вплив суб'єктів управління на весь суспільний і технологічний способи виробництва на макро- і мікрорівнях, то менеджмент охоплює управління соціально-еко­номічними процесами лише на рівні підприємств та їх об'єднань.

Менеджмент – це вміння управляти людьми використовуючи працю, інтелект і мотиви поведінки інших людей.

Поняття «виробництво» вживається у даному разі в широкому значенні, тобто означає безпосереднє вироб­ництво, обмін, розподіл і споживання й передбачає пере­дусім управління персоналом.

У 20-ті роки XX ст. представник класичної школи уп­равління французький учений А.Файоль та інші дослідни­ки основну увагу зосередили на розробці раціональної структури організації, тобто поділу її на окремі підрозділи, робочі групи, що дало йому (Файолю) підставу виділити функції управління. Такими функціями він вважав: 1) пе­редбачення (встановлення мети); 2) планування; 3) ор­ганізацію; 4) розпорядження; 5) координацію; 6) контроль.

Основними функціями управління є планування, ор­ганізація, мотивація і контроль, їх різновиди: добирання та розміщення кадрів і їх стимулювання, координування, контроль. Раціональне плануван­ня — основа успішного виконання менеджерами всіх інших функцій.

Планування — процес розробки і практичного втілення планів, а також шляхів, засобів досягнення втіленої у них мети підприємства.

Таке планування означає розробку планів господарсь­кої діяльності підприємства, що втілюється у певному комплексі економічних показників. Важливо, щоб вони відображали послідовність і зміст робіт. Тому за сферами планування розрізняють планування виробничої діяльності, планування підбору та переміщення працівників, фінансове планування та ін. Основним планом діяльності підприємства є бізнес-план.

Організація діяльності підприємства — процес ство­рення організаційної структури підприємства (відділів, служб, груп тощо), закріплення за ними ресурсів, узгод­ження повноважень, а також розробка доцільних засобів їх дії з метою досягнення мети.

Важливою умовою успішної організаційної діяльності є створення системи інформаційного забезпечення.

Добиранням, розміщенням кадрів та їх стимулюван­ням займається кадровий менеджмент. Важливо при цьо­му орієнтуватися на людину як основне джерело підви­щення продуктивності праці й ефективності виробництва, залучати працівників до вироблення та прийняття уп­равлінських рішень тощо.

Мотивація – розробка і використання стимулів до ефективної взаємодії суб’єктів спільної діяльності

Контроль за діяльністю підприємства — систематичне спостереження за станом господарської діяльності під­приємства з метою перевірки відповідності фактичних результатів запланованим і в разі потреби коригування такої діяльності.

Функції менеджменту по-різному виконуються у пев­них організаційних формах управління підприємством. Такими основними формами за сучасних умов є: 1) лінійна; 2) функціональна; 3) лінійно-функціональна; 4) програмно-цільова; 5) дивізіональна; 6) матрична.

За лінійної форми управління здійснюється у взаємо­відносинах між начальником і підлеглими за ієрархічною структурою згори донизу. Так, в американській компанії «Ексон» та багатьох інших крупних корпораціях налі­чується 11—14 рівнів ієрархії. Усі розпорядження йдуть від одного начальника, а для керівника кожного ієрархічного рівня потрібно підібрати оптимальну кількість підлеглих, якими можна ефективно управляти. Керівник підрозділу повинен приймати рішення з багатьох проблем виробни­чо-фінансової діяльності свого підрозділу.

За функціональної форми спільні для кількох підрозділів функції управління передають одному органу (підрозділу) або виконавцю. Він виконує їх, отримуючи накази від кількох керівників. Таким чином, субординація в уп­равлінні здійснюється за функціями.

Позитивним у цій організаційній формі є можливість уникнення дублювання діяльності виконавців. Кожен з них може доводити до найдосконаліших форм виконання окремої функції. Недолік — відсутність єдності при отри­манні розпоряджень, погіршення координації в уп­равлінській діяльності в міру зростання складності вироб­ничого процесу й поглиблення спеціалізації.

Лінійно-функціональна форма управління певною мірою усуває ці недоліки. Управлінські рішення тут розробляють висококваліфіковані, досвідчені спеціалісти, а розпоряд­ження віддають по лінійних ланках. В основу лінійно-функціональної структури покладено принцип, згідно з яким у кожного підлеглого може бути лише один началь­ник. Попередньо зазначмо, що за матричної структури підлеглий може мати кількох начальників, кожен з яких відповідає за певні проекти або види діяльності корпо­рації.

За програмно-цільової форми управління призначають керівників окремих проектів або підрозділів, які дають розпорядження щодо найефективнішого використання усіх ресурсів (матеріальних, трудових і фінансових) для до­сягнення конкретних цілей виробництва. Такими цілями можуть бути будівництво нового заводу або цеху, рекон­струкція діючого підприємства, конструювання і розробка нової техніки тощо. Керівник проекту отримує завдання від вищого керівництва і звітує перед ним. Йому, у свою чергу, підпорядкований цілий штат працівників.

У матричній формі організаційної структури управ­ління поєднуються лінійна, програмно-цільова та фун­кціональна, їх вибір і поєднання залежать від типу вироб­ництва, характеру технологічних операцій, поставленої мети і цілей. Так, для масового серійного виробництва придатніші лінійні та функціональні форми; для розробки нової техніки — програмно-цільова.

У дивізіональній формі управління поєднуються процес управління за продуктовим (коли материнська компанія відповідає за діяльність фірми у даній країні) і регіональ­ним (коли дочірня компанія об'єднує філіали в інших країнах) принципами.

3. Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів та послуг, здійснювана конкретним замовником.

Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про обличчя, товар, чи послуги суспільному русі, відкрите вихідне від рекламодавця й оплачене ним з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів публічного схвалення.

Існують наступні напрямки рекламної діяльності:

- міжнародна - сучасна діяльність фірм промислове розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;

- зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, що відображає сучасну практику;

- внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок.

І тут основними цілями реклами можуть бути:

- домогтися популярності існування марки, сформувати імідж компанії для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку, тобто повідомити споживачів і рекламодавців, що марка компанії існує, що наш товар має такі-то властивості, що його можна знайти в такому-то місці, та по такій-то ціні;

- інформувати ринок про переваги нового товару;

- спонукати покупців випробовувати новий товар;

- спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж.

Існує декілька типів реклами: інформативна, увіщувальна, порівняльна, нагадуюча, підкріплювальна та спонукальна.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту. Вона переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту потрібно було спочатку проінформувати споживачів про живильні гідності і численні способи використання продукту.

Увіщувальна реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу.

Нагадуюча реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товар.

Підкріплювальна реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

Спонукальна реклама використовується для створення обраного сегмента споживачів попиту на конкретний продукт і шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.

Реклама в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблик рилейшнз і директ-маркетинга.

Сейлз промоушн - діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі або вироби послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів і т.д.), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. І тут довгостроковою метою виступає формування у сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих певним товарним знаком; короткостроковою - створення додаткової цінності для споживача.

Паблик рилейшнз - припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до товарних сімейств чи фірм, що випускають ці товари. Паблик рилейшнз, як одна з форм зв'язку рекламодавців із громадськістю через засоби масової інформації, припускає одержання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, що оплачують час витрачений на виконання їхніх замовлень.

Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати визначені товари. Діяльність в області директ-маркетинг, в основному, здійснюється шляхом прямого, поштового розсилання або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетинга утворяться від комісійних: винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом..

с/р