- •Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура
- •Глава II стратегическое планирование пр-деятельности
- •Глава III имидж и корпоративные отношения
- •Глава IV управление информацией
- •Глава V формы подачи информационно-новостных материалов
- •Глава VI управление кризисными ситуациями
- •Глава VII привлечение инвестиций
- •Глава VIII пр-служба и фирма: структура и функции
- •Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация
- •Глава I
- •Глава II
- •Глава 11. Стратегическое планирование пр-дсятслыюсти
- •Глава III
- •Глава IV
- •Глава V
- •Глава VI
- •Глава VII
- •Глава VIII
- •Глава IX
- •Глава IX. Процедурные технологии "паблик рилсйшнз". Фаснлитацня
- •Глава X
- •Глава X. Процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация 215
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности
Глава VIII
ПР-СЛУЖБА И ФИРМА:
СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ
Появление ПР-структур:
дань моде или закономерность?
С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепен-
ное, а с середины 90-х годов - быстрое и скачкообразное развитие
различных структур "паблик рилейшнз": в государственных органах,
коммерческих фирмах, общественных объединениях; наконец, само-
стоятельных профессиональных ПР-агентств. Параллельно нарастал
объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в ПР-от-
расли. Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, по-
собий, диссертаций по связям с общественностью проходило интен-
сивное становление российской школы "паблик рилейшнз".
Осмысливая этот "бум", аналитики констатировали, что он вовсе
не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с об-
щественностью призваны выполнять объективную и необходимую для
общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах
и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались
бы этой работой.
Однако при общем осознании важности проблемы не всегда при-
сутствовало понимание тех количественных и качественных составляю-
щих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование
ПР-структур. Помочь разобраться в этих вопросах, дать ориентировки
для творческого поиска и призвана настоящая глава.
Место ПР в органах государственной власти:
теоретическое обоснование
В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной про-
блематике, автор, вице-губернатор Нижегородской области О. Сави-
нова сделала важное заявление о том, что "функции государства с не-
избежностью включают функции управления связями с общественно-
стью ("паблик рилейшнз"), порождают специальные государственные
и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи,
Место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование 169
соотносить их с управленческими целями органов власти" [76]. Други-
ми словами, связи с общественностью предстают органичным компо-
нентом государственного и муниципального управления, своеобраз-
ным политическим институтом, "сущностным, функциональным яв-
лением, направленным на оптимизацию принятия и реализации
политических решений" [77].
По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структура-
ми и знаниями в области "паблик рилейшнз", инерционно воспроиз-
водит типы и характер принятия политических решений в духе адми-
нистративно-командной системы. И наоборот: наличие таких знании и
структур в большой степени способствует созданию модели "откры-
той", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адап-
тивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с
общественностью, государственная власть в более полной мере исполь-
зует свои "информационные, коммуникативные возможности, обес-
печивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а ус-
тойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-комму-
никативную деятельность, определяющую эффективность всего управ-
ленческого процесса" [78].
Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом
политического управления, "паблик рилейшнз" выполняют роль меха-
низма для завоевания и удержания власти и политического влияния.
Формальные названия занятых выполнением ПР-функций служб
("департамент по связям с общественностью и средствами массовой
информации", "пресс-служба", "информационно-аналитический от-
дел" и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны
использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов
(диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны
быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию
(пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не толь-
ко в этике: как справедливо замечает О. Савинова, "органы государ-
ственного и муниципального управления - в диалоге с общественнос-
тью - обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо
больший ресурс влияния" [79], что увеличивает объективную опас-
ность односторонней связи.
В диссертации приводятся и конкретные направления деятельности
служб по связям с общественностью в органах государственного и му-
ниципального управления:
установление, поддержание, расширение контактов с граждана-
ми и организациями;
информирование общественности о существе принимаемых ре-
шений;
170 Глава VIII. ПР-служба и фирма: структура и функции
анализ общественной реакции на действия должностных лиц и
органов власти;
прогнозирование социально-политического процесса, обеспе-
чение органов власти прогнозными аналитическими разработ-
ками;
формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отно-
шений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микро-
уровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая и:;
них рассматривается как относительно автономный субъект управле-
ния), мезауровень (отношения между различными структурами госу-
дарственного и муниципального управления) и макроуровень (отно-
шения органов власти с институтами гражданского общества).
Точно так же организационные и содержательные аспекты работы
ПР-служб при сохранении их функционального единообразия видоиз-
меняются в связи с особенностями конкретного региона, временнуй и
региональной спецификой политического управления [80].
Государственная ПР-служба:
уровень минимальной достаточности
Попытаемся обозначить некоторый формальный уровень началь-
ной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовы-
ваться ПР-функция. Здесь, на мой взгляд, речь прежде всего стоит ве-
сти о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном
сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информа-
ции (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирова-
ния могли бы выступать:
оперативное и полное информирование граждан о деятельности
организации, в том числе при помощи СМИ;
распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ
официальных сообщений, заявлений и иных информационных
(журналистских) материалов, посвященных деятельности орга-
низации;
подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев спе-
циалистов, экспертов и авторов решений и действий организа-
ций;
проведение в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой
информации" аккредитации журналистов, выполняющих редак-
ционное задание и освещающих деятельность данной организа-
ции;
ПР-подразделения в крупных государственных структурах 171
оказание содействия аккредитованным журналистам, а также
корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке
материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров,
спецвыпусков тематической информации;
подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч
с журналистами по текущим проблемам деятельности организа-
ции;
анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности
организации для ее руководителей и сотрудников;
определение достоверности опубликованных сведений, подготовка
при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов
и т. д. в ПР-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие
формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение
по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-,
фотоотдел; редакция собственного издания и пр.
ПР-подразделения
в крупных государственных структурах
Пресс-служба Президента РФ
Здесь в 1998 г. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре ос-
новных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации,
перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов стро-
го не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же
время не дублируя ее.
Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сооб-
щать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов,
встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией
представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглаше-
ния по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а
затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналис-
тов и заказывали им пропуска.
Поскольку базовый список российских журналистов особенно не
менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее
обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу много-
численности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций.
Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило:
устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приез-
172 Глава VI 11. ПР-служба и фирма: структура и 4)ункции
жал лишь один представитель от СМИ какой-то страны с условием,
что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме
предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное прави-
ло действовало и для российских журналистов (например, когда встре-
ча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сопро-
вождении Президента в поездке по стране или за рубеж).
Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов пресс-
служба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвлен-
ной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглаше-
ния.
К числу основных функций отделов оперативной информации и пер-
спективного планирования относились просмотр и анализ уже вышед-
шей информации о деятельности Президента и его Администрации, а
также распространение в СМИ новой информации - собственной или
поступающей в пресс-службу из Правительства.
Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов
отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о
Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как пра-
вило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям
о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних га-
зет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки
и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - объек-
тивность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, по и
негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунис-
тических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие - раз
в неделю.
В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматери-
алов, рассказывающих о деятельности Президента и его Администра-
ции.
Управление Президента РФ
по связям с общественностью
Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом органи-
зационно-тактические ПР-задачи, функция же разработки ПР-страте-
гии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. уп-
равление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью
работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелон,
"пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Прези-
дента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс
предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме
диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим
ПР-подразделения в крупных государственных структурах 173
рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную
связь. Ведь ПР - это в первую очередь создание информационных по-
водов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важ-
ных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них - объективно
для нас полезно..." [о1].
Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды сделал к при-
веденной констатации существенные добавления, смысл которых сво-
дился к следующему: если пресс-служба всегда работает "вбелую".
официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью
такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий ин-
формационный поток некоторые сведения без ссылки на источник.
Исходя из такого понимания формулировались и функции управле-
ния: изучение общественного мнения о социально-экономическом и
политическом развитии страны, деятельности органов государствен noii
власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и
пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Пре-
зиденту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ,
обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных
и консультативных органов при Президенте РФ и др.
В Управлении по связям с общественностью создавались и специ-
альные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел
по связям с общественностью в регионах и отдел социологических ис-
следований.
Пресс-служба Государственной Думы РФ
В отличие от президентских структур функции пресс-службы и свя-
зей с общественностью в Государственной Думе РФ были сконцентри-
рованы в одном подразделении - пресс-службе (в 1998 г, насчитывала
около 70 сотрудников), в которую входили следующие отделы: средств
массовой информации, информационного взаимодействия, по связям
с центральной и региональной прессой, общественных связей и ин-
формационного обеспечения, телерадиослужбы (с разбивкой на по-
дотделы телевещания, радиовещания, координации теле- и радиопрог-
рамм, эксплуатации телерадиокомплекса).
Задачи и функции каждого отдела прописывались адресно и доста-
точно подробно. Вот как они выглядели, например, применительно к
отделу СМИ.
Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ
развития политической и социально-экономической жизни в стра-
не, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности
Государственной Думы.
174 Глава VI 11. ПР-служба и фирма: структура и функции
Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитичес-
ких обзоров по актуальной проблематике на базе комплексного
изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация
их в "Думском вестнике".
Подготовка специальных обзоров печати по законотворческой
тематике, публикация их в "Информационном бюллетене".
Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов россий-
ских федеральных и региональных СМИ (подготовка Положения
об аккредитации, внесение в него необходимых изменений и до-
полнений, ознакомление с условиями аккредитации редакций
СМИ, прием и рассмотрение заявок на аккредитацию, изготов-
ление образцов аккредитационных удостоверений, их типограф-
ское изготовление, оформление и выдача аккредитованным жур-
налистам, контроль за выполнением парламентскими корреспон-
дентами требований к аккредитованным представителям СМИ
и т. д.).
Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими де-
ятельности Госдумы - пленарных заседаний, парламентских слу-
шаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комис-
сий (информирование о намечаемых мероприятиях, обеспечение
документами и справочными материалами, консультирование
и т. д.).
Организационная работа по подготовке и проведению пресс-кон-
ференций, брифингов, интервью.
Комплектование оперативных групп российских и зарубежных
журналистов, освещающих протокольные мероприятия руковод-
ства Госдумы (приемы, встречи, беседы).
Систематическая оперативная оценка опубликованных аккреди-
тованными журналистами материалов о деятельности Госдумы -
их объективности, достоверности, конструктивности. Собеседо-
вания в случае необходимости с авторами публикаций, выясне-
ние причин допущенных неточностей, искажений и т. д. с целью
их исправления.
Создание и ведение банка данных на аккредитованных при пресс-
службе Госдумы корреспондентов российских федеральных и ре-
гиональных СМИ (государственных и коммерческих телекомпа-
ний, редакций радиовещания, информационных агентств, газет,
журналов).
Оперативная информационно-справочная и консультативная ра-
бота (ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций
СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов
по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций,
депутатских групп, комитетов, комиссий и т. д.).
ПР-подразделения в крупных государственных структурах 175
Решение совместно с соответствующими подразделениями аппа-
рата и управления делами Государственной Думы вопросов орга-
низационного и технического обеспечения деятельности аккре-
дитованных журналистов (выделение рабочих помещений, обес-
печение документами и справочными материалами, пользование
факсами, телефонами и т. д.).
Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций.
депутатских групп, комитетов Государственной Думы.
Центр общественных связей Федеральной службы
налоговой полиции (ЦОС ФСНП)
ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести
продуктивную информационно-профилактическую деятельность, раз-
вивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством
(в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе
лояльное отношения к налогообложению.
Центр сочетал функции ПР-службы и пресс-службы и включал
следующие подразделения:
1-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и
общественностью;
Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной
работой, связями с общественными организациями и Музеем на-
логовой полиции;
2-й отдел - редакционно-издательский;
3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.
Основными задачами первого, основного отдела являлись:
планирование, организация и осуществление взаимодействия с
ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в по-
лучении информации (за исключением сведений, составляющих
государственную тайну) о деятельности федеральных органов
налоговой полиции;
разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов
налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельно-
сти, роли и места федеральных органов налоговой полиции в
системе правоохранительных органов, обеспечении экономичес-
кой безопасности;
осуществление взаимодействия с аналогичными службами дру-
гих правоохранительных органов, Государственной налоговой
службы РФ, Министерства финансов РФ, иных заинтересован-
ных министерств и ведомств;
176 Глава VH1. ПР-служба и фирма: структура и функции
координация деятельности групп по связям с общественностью
и прессой территориальных органов налоговой полиции, оказа-
ние им методической помощи в осуществлении взаимодейстния
со СМИ, государственными органами и общественными объеди-
нениями в целях предупреждения налоговых преступлений и пра-
вонарушений.
На телевизионную группу возлагались следующие обязанности:
подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодсп-
ствие с ведущими телекомпаниями в целях профилактики нало-
говых правонарушений и преступлений, воспитания законопос-
лушных налогоплательщиков, широкого информирования о
конкретных результатах работы налоговой полиции;
создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содей-
ствия российским и зарубежным тележурналистам в подготовке
телепередач о деятельности налоговой полиции.
Ставились специальные задачи и перед Музеем налоговой поли-
ции:
сбор экспонатов и оформление экспозиции;
организация посещений музея представителями общественности;
накопление и постоянное пополнение музейных фондов.
Информационно-аналитический отдел по связям
с прессой и общественностью при Министерстве общего
и профессионального образования РФ
В отделе существовали следующие подразделения:
Сектор связей с прессой и общественностью и сектор "Пресс-
экспресс", которые обеспечивали постоянные контакты с редак-
циями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, телс-
и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги,
организовывали интервью с руководителями Министерства, при-
глашали журналистов на заседание коллегий.
Журнал "Вестник образования" - официальное справочно-ип-
формационное издание Министерства и приложение к нему -
журнал "Образование".
Структура, координирующая (на внештатной основе) деятель-
ность Содружества негосударственных издательств, выпускающих
детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило инфор-
мирование руководителей территориальных органов управления
образованием, директоров учебных коллекторов на местах об
ПР-подразделения в коммерческих структурах 177
имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педаго-
гической литературе; подготовка каталога Содружества изда-
тельств, составленного на основе их тематических планов; пуб-
ликация в "Вестнике образования" перечня новых поступлений
учебно-педагогической литературы.
Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учеб-
ной книги (внештатно).
Как видно, перечень структур и функций, входящих в систему го-
сударственных ПР, достаточно широк, разнообразен и имеет потенци-
ал для дальнейшего развития вширь и вглубь. Например, В. Ужанов в
своей диссертации, посвященной вопросам "паблик рилейшнз" в Во-
оруженных Силах, описывает такие подсистемы связей с обществен-
ностью, как информационная (печать, телерадиовещание, пресс-служ-
бы и пресс-центры), исследовательская (подразделения, занимающиеся
сбором социологической информации, анализом и прогнозированием
отношений с населением, социологическим консультированием уп-
равленческого звена, выполнением научно-практической экспертизы
действующих и разрабатываемых управленческих решений), социоор-
ганизационная, лоббистская и рекламная [82].
ПР-подразделения в коммерческих структурах
Но если этот перечень столь всеобъемлющ, в чем тогда разница
между ПР-подразделением в госучреждении и коммерческой органи-
зации? С теоретической точки зрения различий почти не существует,
однако на практике они присутствуют в виде некоторой специфики
деятельности.
Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной ПР-доста-
точности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра,
то в коммерческой структуре речь в первую очередь пойдет о менеджере
по рекламе, реализующем наряду с рекламной и ПР-функцию. Это ес-
тественно: в то время как государственный орган имеет целью что-то
доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать. Отсю-
да начальный ПР-проект вытекает из прямой рекламы, которая затем
начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полно-
ценными ПР-действиями.
Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осоз-
нанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следова-
тельно, возникает должность менеджера по связям с государственными
(в других случаях - с государственными и общественными) организа-
циями, от которого требуется постоянная работа по установлению и
поддержанию соответствующих позитивных контактов.
178 Глава VIII. ПР-служба и фирма: структура и функции
В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государ-
ственных (или, во всяком случае, гораздо чаще последних) озабочены
построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой це-
лью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные (о
реализации данной функции подробнее см. в гл. "Имидж и корпора-
тивные отношения"). С этой должностью в крупных фирмах зачастую
тесно соседствует еще одна - координатора обучения (координатора
тренинговых программ).
Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в ПР-подразделепии
коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными ана-
логами присутствуют социологи или даже их целые исследовательские
группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной
и групповой психологии.
Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально
отвечающие за спонсорскую деятельность, и т. д.
ПР-подразделения в коммерческих структурах, как и в государствен-
ных учреждениях, могут быть одно-, двухуровневыми и еще более раз-
ветвленными. Так, в ПР-службеАО "Сити", занимавшегося строитель-
ством Московского международного делового центра на Краснопрес-
ненской набережной, выделялись такие должности, как руководитель
службы, социолог, психолог, менеджер по связям со СМИ, менеджер
по рекламе.
В ПР-департаменте нефтяной компании "Лукойл" существовала до-
полнительная градация на отделы: первый отдел отвечал за формиро-
вание и реализацию рекламной политики компании, второй занимал-
ся выставками, выполняя при этом две задачи: показать новейшие
технологии, которые существуют у компании и продаются, и почерп-
нуть идеи и опыт других; третий осуществлял контакты с государствен-
ными органами и общественными организациями.
А в финансово-промышленной группе МЕНАТЕП была создана еще
более сложная ПР-система, в которой выделялись такие направления
деятельности, как:
взаимодействие со СМИ, информационная и креативная под-
держка творчески мыслящих журналистов;
благотворительная деятельность, поддержка культуры и образо-
вания;
непубличные ПР - подразумевается коммуникация с различны-
ми профессиональными группами, минуя СМИ (профессиональ-
ные круги, работа с которыми требует особых технологий и под-
ходов, создают имидж компании не менее эффективно, чем
публичный ПР);
сотрудничество с общественными организациями и исследова-
тельскими центрами.
Специализированная ПР-фирма 179
Обобщая сказанное, рассмотрим некоторую идеальную модель
ПР-службы в крупной коммерческой структуре. Ее курирует один из
представителей высшего менеджмента - вице-президент фирмы, за-
меститель генерального директора и т. п. В ПР-службе выделяются под-
разделения, занимающиеся следующими вопросами:
заказом маркетинговых, социологических, политологических и
прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой про-
грамм по формированию общественного мнения или изменению
его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специа-
лизированных ПР-агентств для возможной совместной работы;
налаживанием корпоративных связей с общественностью, фор-
мированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, ком-
муникацией с лидерами, создающими общественное мнение, -
официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры,
учеными и пр.;
взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций,
подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, бро-
шюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и обще-
ственной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотво-
рительность, пожертвования;
организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и
услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других тор-
жеств;
внутрифирменные ПР: оптимизацией кадровой политики фир-
мы, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой
программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пен-
сионерами, представителями разных национальностей и конфес-
сий, участием в разработке и проведении акций социального,
культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро-
ванием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы
в нерабочей обстановке.
Специализированная ПР-фирма
Профессиональные ПР-агентства имеют большее сходство с ПР-под-
разделениями коммерческих структур, чем с соответствующими госу-
дарственными службами. Более того, располагая товаром, который дол-
жен быть продан (ПР-услуги) и ориентируясь на покупателя (клиента),
который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у
коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.
Так, даже в среднем ПР-агентстве вы наверняка встретите долж-
ность финансового директора, планирующего финансовые операции и
180 Глава VIII. ПР-служба и фирма: структура и функции
контролирующего движение средств. Общие функции организацион-
ного обеспечения различного рода ПР-проектов выполняет в ряде слу-
чаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами
осуществляют директора специальных программ, а необходимую коор-
динационную деятельность - менеджеры проектов.
Интересно, что в крупных ПР-структурах имеются свои менеджеры
или даже небольшие отделы рекламы и "паблик рилейшнз", обеспечит
ющие создание благоприятного рыночного облика ПР-фирмы во впеш
нем окружении.
Функциональное сходство и с государственными, и с коммерчес
кими организациями заключается в том, что интенсивно работающее
ПР-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов
региональных представителей, которые не имеют фиксированной зари
латы, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.
В ПР-агентстве существует и почти эксклюзивная должность, кого
рая, возможно, является самой важной, - креативный директор. До
вольно часто главным креатором является руководитель фирмы IIJII
его заместитель, иногда- стоящий "над" процессами специалист, i
задачу которого входит исключительно продуцирование творчески
решений; бывает, что названная должность специально не выделяется
однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым со
трудникам.
Переходя к конкретным примерам, расскажу о структуре ПР-агепт
ства "Международный пресс-клуб". Здесь действуют центральный офш
(Центр международной торговли на Краснопресненской набережной i
Москве) и филиалы (Всероссийский выставочный центр, Централь
ный дом журналиста), опирающиеся в своей работе на три отдела: кре
ативный, коммерческий и организационный. Дополнительно к этом
функционируют информационное агентство, бухгалтерско-аудиторско!
подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа консуль
тантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что фупк
ции отделов, групп и специалистов накладываются друг на друга, ч-к
позволяет обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноцен
ную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, ш
превышающем обычно 20 человек. Этот небольшой аппарат опирается i
работе на обширные возможности учредителей (например, Торгово-про
мышленная палата РФ имела 131 региональное отделение, Союз журна
листов России - 76, Издательский дом "Экономическая газета" - око
ло 50 центральных и региональных изданий и т. д.).
Деятельность крупной профессиональной ПР-структуры может быт
проиллюстрирована на примере фирмы "Имидж-контакт". Здесь наряд:
с президентом и генеральным директором имеются группы региональ
ных экспертов-технологов, социологических исследований, социаль
Специализированная ПР-фирма 181
но-психологических исследований, по работе со СМИ, продюсерская;
отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информацион-
но-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-
студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными
экспертами и региональными представителями превышает 100 чело-
век.
В качестве примера международного и транснационального ПР-
агентства может фигурировать компания "Burson Marsteller", созданная
в США еще в середине 50-х годов. К концу 90-х годов она насчитывает
более 2200 професионалов, работающих в 30 странах мира, и занима-
ется глобальным менеджментом, который осуществляется силами струк-
тур и специалистов самого разного профиля. Например, в России рабо-
тает центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и
11 региональными представительствами.
Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры ПР-служб
и специализированных агентств (замечу, равно как и многих других
организаций) формируются в первую очередь по функциональному при-
знаку. В то же время при распределении обязанностей используются
такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа
или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными региона-
ми или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист
сегодня ведет один проект, а завтра - другой. Наконец, обязанности
могут распределяться в соответствии с направлениями ПР-деятельнос-
ти (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными си-
туациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленнос-
тью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем,
обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного из-
дания, с одной стороны, и проведение ПР-кампании для некоторого
заказчика - с другой).