1. Факторы ценовой чувствительности покупателей. На ценовую чувствительность покупателя, в частности, влияют:

• эффект референтной цены, т. е. среднерыночном цены на определенный товар (если покупатель знает уровень среднерыночной цены, его ценочувствительность выше);

• эффект трудности сравнения (покупатель менее чувствителен к ценам, когда сравнение товаров затруднено — например, если дорогие конфеты продаются в упаковке в небольшом количестве, у покупателя возникает мысль, что товар продается по сравнительно низкой цене);

• эффект издержек переключения (покупатели менее чувствительны к цене, если существенны усилия по смене магазина);

• эффект конечной выгоды (чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью основного продукта, тем ниже ценочувствительность покупателя но отношению к этому товару - например, если покупатель решился на покупку пальто, то ему проще решиться на покупку подходящего шарфика);

• эффект цена-качество (покупатель менее чувствителен к цепе, когда товар представляется ему престижным; например, он не будет особенно задумываться, купить ли ему духи стоимостью 5100 или 5200 рублен);

• эффект приверженности (если покупатель привержен к марке товара или магазина, то его ценочувствительность снижается).

2. Факторы взаимосвязи товаров в ассортименте. Использование этих факторов связано с восприятием покупателем пен отдельных товаров в рамках товарного ассортимента. Часто магазины используют следующие приемы ценообразования:

• назначение убыточных лидеров - установление цен на отдельные товары ниже обычного уровня для привлечения покупателей в магазин в расчете на то, что одновременно с этими товарами приобретаются и другие товары, цены на которые находятся па обычном уровне или даже на уровне выше среднего; чаще всего «убыточными лидерами» являются хлеб, яйца, некоторые марки растительного масла;

• метод увязки цен на основные и дополняющие товары — назначение цены на основной товар на уровне, привле­кательном для покупателя, а на дополняющие товары на более высоком уровне (например, при приобретении велосипеда предложить покупателю купить велосипед­ный насос, при этом уровень наценки на насос может быть относительно высоким);

• формирование комплектов - для стимулирования покупателей можно формировать комплекты и устанавливать цену на комплект ниже, чем если бы все товары покупались по отдельности;

• множественное ценообразование — назначение цен таким образом, чтобы товар в большей емкости или рас­фасовке стоил дешевле в расчете на единицу товара (это стимулирует к увеличению потребления товара);

ценовое выравнивание - предложение нескольких цено­вых уровней;

использование уравнительных цен - размещение рядом похожих товаров по существенно различающимся ценам для стимулирования покупателя совершить покупку дешевого товара.

При установлении цены в розничной торговле целесообразно также учитывать психологические особенности восприятия цены. Например, многие магазины используют «ломаные» цены, устанавливая цену на уровне ниже круглой цифры, чтобы покупатель отнес товар к более низкому ценовому диапазону (5999, а не 6000 рублей).

В рамках ценовой политики розничные магазины могут использовать ценовую дискриминацию — установление цен с отклонением от основного уровня с учетом каких-либо факторов - для отдельных групп покупателей (например, более низкие цены для пенсионеров или студентов), в зависимости от времени (например, установление скидки в утренние часы) и т. п.

Кроме того, ценовая политика магазина может предусматривать установление скидок. Наиболее часто к розничной торговле используются следующие виды скидок: за количество приобретаемою товара; сезонные скидки; для постоянных покупателей.

В настоящее время многие магазины товаров длительного пользования для привлечения покупателей используют продажу товаров в кредит.