Думай о малом

Наш маленький автомобиль уже не новинка.

Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться.

Парень на заправочной станции не спрашивает, куда заливать бензин.

Никто даже не смотрит в изумлении на его форму.

В действительности некоторые люди, которые водят нашу малеиькую машину, даже не считают, что 27 миль на 1 галлоне — это сильный козырь.

Или расход пяти пинт масла вместо пяти кварт.

Или полное отсутствие потребности в антифризе.

Или 40 тыс. миль пробега на одном комплекте резины.

Все потому, что вы привыкаете к нашей экономичности и

и больше о ней не думаете.

Кроме тех случаев, когда втискиваетесь на крошечную парковочную стоянку. Или возобновляете свою недорогую страховку. Или оплачиваете небольшой счет за ремонт. Или сдаете свой старенький "Фольксваген" в обмен на новый с небольшой доплатой.

Подумайте об этом.

РО «Лимон» (Lemon). Многие заголовки на РО специально умаляли достоинства автомобиля — подход, к которому относились в профессиональной среде с неодобрением и никогда широко не использовали. Но Бернбах был абсолютно уверен в достоинствах автомобиля, поэтому считал, что может позволить тон иронии по отношению к предмету рекламы. Одним из таких рискованных вариантов стало РО с заголовком «Лимон», используемый на одном из РО. В нем шла речь о конкретном дефекте, обнаруженном одним из 3389 заводских инспекторов на готовом автомобиле в виде практически невидимой царапины, из-за которой абсолютно качественный автомобиль был забракован. Заголовок Lemon нес в себе двусмысленность – он означал неудачу, провал. Комментируя этот вариант РО Бернбах говорил:

«Вам известно, что выражение «лимон» является классическим для описания нашего разочарования в автомобиле. Однако в данном случае мы воспользовались им, чтобы в запоминающейся манере еще раз подчеркнуть, что это действительно честно сделанный автомобиль. А «лимоном» этот автомобиль посчитал один из безжалостных инспекторов, обнаружив почти невидимую царапину»²⁰

.РО «Пилюля». Вариантом «Лимона» стало РО с заголовком «Пилюля». О том, как он был создан, сохранилась корпоративная легенда. Копирайтеру и дизайнеру дали задание: сделать вариант РО, аналогичный «Лимону», о скрупулезности методики контроля на заводах «Фольксвагена», но с другим заголовком. Дизайнер Гельмут Кроне и копирайтер стали подбирать варианты. В это время копирайтер Рита Селден случайно забрела в кабинет, посмотрела и сказала: «Это же просто как пилюлю проглотить».

ПИЛЮЛЯ

У этого "Фольксвагена" не достает багажника.

Хромированная полоска на отделении для перчаток имеет дефект и должна быть заменена. Держу пари, что вы бы этого не заметили; контролер ОТК Курт Кронер заметил.

На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей "Фольксваген". (Каждый день производится 3000 "Фольксвагенов"; контролеров больше чем автомобилей.) Проверяется каждый амортизатор (выборочный контроль не годится), тщательно осматривается каждое ветровое стекло. Автомобили отбраковываются из-за визуально едва различимых царапин на поверхности кузова.

Выходной контроль - это что-то! Контролеры «Фольксвагена» отгоняют каждый автомобиль с линии сборки на «Функционспрюфштанд» (испытательный стенд), проверяют его по 189 пунктам, пулей отгоняют его на стенд для автоматического контроля тормозов и говорят «нет» одному «Фольксвагену» из пятидесяти.

Эта забота о мельчайших деталях означает. что «Фольксваген» дольше служит и, в целом, требует меньше ухода, чем другие марки автомобилей- (Это также значит, что подержанный «Фольксваген» меньше теряет в цене, чем любая другая марка автомобиля.)

Нам достаются горькие пилюли;

вам — конфетки.

Телеролик «Снегоочиститель» (1963г.). К 1963 г. РК «Фольксвагена» переместилась на ТВ, где был запущен телеролик «Снегоочиститель». Его сюжет был таков: Раннее зимнее утро. Темно, идет снег. По заснеженной проселочной дороге едет занесенный снегом маленький, горбатый автомобиль. Камера смотрит через ветровое стекло. Фары высвечивают сугробы, деревья, извилистую дорогу. Слышен только скучный звук ровно работающего двигателя. Возникает любопытство от вопроса: «Кто это и куда он едет в такую рань?». Наконец, фары высвечивают темное здание и гаснут. Хлопает дверь. Затем мимо стоящей маленькой машины катит огромный, мощный снегоочиститель. Одновременно звучит дикторский текст:

«Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как водитель снегоочистителя добирается до своего места работы? Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Так что, можете больше не утруждать себя этим вопросом».

Не было сказано ни слова о коммерческих достоинствах машины. Ролик удивлял своей «нерекламностью» и простотой. Сценарий написал Сэм Левенсон.

В различных опросах «Снегоочиститель» не раз признавался лучшим рекламным роликом всех времен. В 1999 г. журналом Shots был проведен очередной опрос, в котором принимали участие сто ведущих креативных директоров РА. Выбирали пять лучших коммершэлз XX века. Титул и награду «Лучшего рекламного ролика столетия» опять получил «Снегоочиститель»1963 г.

РК фирмы «Айвис» (1963г.). РК фирмы по прокату автомоби-лей «Айвис» (Avis) DDB проводила под девизом «Мы — вторые, мы стараемся больше». Согласно разработанной концепции, «Айвис» признавал, что он не лидер на рынке. В то же время, этот факт служит указанием на то, что потребитель может ожидать от фирмы большего, поскольку, являясь второй, она будет стараться изо всех сил. Это было решение в духе первых РК Рубикама: сделать слабое место своим преимуществом («Мы прилагаем больше усилий»). РК проводилась на основе постоян-ного повтора слогана «Мы стараемся больше». Кроме того, персонал подкреплял это реальными усилиями, направленными на улучшение обслуживания клиентов. Несмотря на то, что «Авис» так и осталась второй, РК значительно укрепила её позиции на рынке.

РК авиакомпании «Люфтганза» (1965г.). Большой общест-венный резонанс получила РК авиакомпании «Люфтганза» в 1965, которую проводило РА DDB. г. «Люфтганза» ставила задачу усиления своих позиций на рынке авиаперевозок в США. Как представлялось разработчикам DDB , этому должен был содействовать следующий рекламный текст:

«Если вы знали немцев, то вам известно, насколько они точны и методичны. Имейте в виду это их качество, когда будете взлетать на реактивном самолете "Люфтганзы". Подумайте о привередливой немецкой аккуратности механиков, которые готовили к рейсу ваш самолет».

Далее следовало:

«Немцы склонны очень серьезно относиться к мелочам. Точно так же, как и делать все с неизменной точностью. Такое сочетание создает фантастически тщательных людей, которые создают фантастически чудную технику».

Неожиданно события стали развиваться по не запланирован-ному РК сценарию. С разных концов стали поступать тревожные новости, говорящие о серъезном провале. К ужасу разработчиков, текст рекламного проспекта всколыхнул в сознании людей воспоминания о преступлениях нацистов во время войны. В представительство «Люфтганзы» в Кельне посыпались протесты возмущенных людей. Один из них, процитировав место, где говорилось о «фантастической тщательности», приписал: «Например, Эйхман». Другой, комментируя заявление о том, что немцы делают все с «привередливой аккуратностью», прибавил: «Особенно газовые камеры». Представители еврейской национальности прислали письма, где подвергли рекламу резкой критике. Редактор лондонского журнала «Эккаунтер» заявил:

«В истории человеческих отношений не было кампании, которая проводилась бы с таким невероятно плохим вкусом. Я уже обратил внимание посла Германии на ужасный шок, вызванный тем, что предпринимается нечто, столь плохо рассчитанное на привлечение к себе доброй воли людей»²¹.

В чем была причина провала? Вероятно она не одна. Есть и политическая, и коммерческая версия. Не исключено, что эта акция была элементом рекламной войны. Одна из версий – в самонадеянном отношении к феномену массового сознания, которое часто бывает трудно прогнозируемо. В истории американского рекламного бизнеса было несколько очень крупных провалов там, где тщательно не изучалась с помощью существующих научных методик (фокус-групп) реакция потребителя на ту или иную рекламу.

Возникновкние и развитие методики фокус-групп. Фокус-группой (далее – ФГ) принято называть групповое фокусированное интервью для изучения мотиваций потребительского выбора. Обычно ФГ применяют в маркетинговых исследованиях, которые можно разделить на два блока: тестирование свойств самого продукта и тестирование восприятия его рекламного отображения. Цель проведения ФГ — прогнозирование реакции рыночных субъектов на новый продукт или рекламу. Фокус-группа, по сути, модель общества, позволяющая разработчику взглянуть на созданный им продукт глазами потребителя или реципиента (получателя рекламы).

Метод ФГ был разработан в начале 40-х гг. американскими социологами Р.Мертоном, П.Кендалл и М.Фиске. Задачи, поставленные перед исследователями в это время, были далеки от маркетинговой проблематики – необходимо было изучать восприятие новобранцами фильмов антифашистской направлен-ности, созданных для подъема боевого духа американских солдат и разъяснения им целей войны. Метод, разработанный в ходе этих исследований, был описан в книге Р.Мертона и его соавторов «Фокусированное интервью», вышедшей сначала в 1947 г., а затем в доработанном виде в 1956 г. Эта работа сохраняет свое значение и доныне, о чем свидетельствует ее переиздание в США в 1992 г. После войны использование метода ФГ нашло широкое применение в маркетинговых исследованиях.. Уже в 50-е гг. в США действовали десятки исследовательских центров, применявших его для решения различных маркетинговых задач. Значительный вклад в совершенствование метода внесли психологи и специалисты по групповой психотерапии, соединившие групповое интервьюирование с так называемой прожективной техникой, используемой для изучения бессознательных мотиваций. В 60 - 70-х гг. масштабы ФГ-исследований еще более возросли и приняли по-настоящему индустриальный характер.

РК «Пепси-Колы» «Выбор поколения» (1964-). РК проводило РА BBDO. Концепция РК разработана Джоном Скалли, занимавшим тогда в компании «Пепси-Кола» должность вице-президента по маркетингу. Скалли решил посягнуть на место многолетнего лидера на рынке прохладительных безалкогольных напитков – на КОКА-КОЛУ и объявить ей рекламную войну:

«Наша война с КОКА-КОЛОЙ была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести ПЕПСИ в лидеры, нам необходимо было предпринять неко­торые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа, выработке вкуса и усовершенство­вании разливочных предприятий».

Победить в такой войне было очень непросто. Огромное преимущество КОКА-КОЛЫ было заключено в несокрушимости ее имиджа, а не в превосходстве ее продукта. КОКА-КОЛА олицетворяла собой неотъемлемую часть американского образа жизни. В Америке КОКА-КОЛА стала национальным символом. Во время войны, вдали от родины, у тоскующих по дому американских солдат поднималось настроение при виде красно-белой эмблемы КОКА-КОЛЫ на вывесках разливочных предприятий, размещенных генералом Эйзенхауэром вблизи линий фронта. В Америке, когда люди угощали своих гостей прохладительными напитками, то пепси разливали на кухне и приносили в комнату в стаканах, а КОКА-КОЛУ подавали в бутылке.

«Я понимал, что ПЕПСИ никогда не сможет увеличить долю рынка, если не будет работать над своим образом. Поэтому имело смысл действовать именно в этом направлении».

Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, произошедший в послевоенном периоде — бум в деторождении, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием детей поколения «бэби-бума».С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея, создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться.

Скалли понял, что наступил идеальный момент для запуска идеи «Поколение пепси»:

Я считал, что вся наша реклама должна быть нацелена на «богохульное» заявление — КОКА-КОЛА отстала от жизни и стала старомодной. Мы могли бы убедить людей, что величайшее достоинство КОКА-КОЛЫ — ее великая история — является одновременно и ее величайшим недостатком. Для этого необходимо было зафиксировать всеобщее внимание на образе жизни тех, кто потреблял этот продукт. Мы как бы говорили: «Да, мы не такие великие, но мы — то, чему отдает предпочтение новое поколение».

Это была мощная идея. Во-первых, она сразу заставляла КОКА-КОЛУ перейти в оборону. Во-вторых, демографическая ситуация работала на концепцию «ПЕПСИ». Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, было очень перспективно. Если бы нам удалось соблазнить их перейти на пепси, это дало бы нам колоссальный выигрыш, так как они потребляли в три раза больше таких напитков, чем кто-либо другой. Чинная трапеза за столом три раза в день, озна­чавшая благополучие и безопасность для родите­лей, которые пережили эпоху Великого кризиса, была совершенно чужда молодежи. Новое поколение возвестило эру легких закусок, а безалкогольные напитки стали его основным питьем.

Реклама «Поколение пепси» сразу обрела успех, завоевала призы и стала в результате самой продолжительной РК на ТВ. Вместе с обновленным напитком появилась целая социальная группа, отождествлявшая себя с пепси. Ролики имели успех - они преподносили образ жизни для нового поколения американцев. Реклама показывала жизнь такой, какой ее хотели видеть, без сложностей: мальчика, играющего со щенками на лужайке, или сдевочку, роняющую кусок арбуза на платье. Они отражали ценности среднего американца — любовь к семье, нравственную чистоту детей. Сюжеты роликов сопровождались текстовой заставкой - «Волшебные мгновения жизни»

Мы должны были сделать так, чтобы приносить пепси в гостиную не было бы зазорным.

Акценты тоже удалось расставить правиль­но. КОКА-КОЛЕ вряд ли удалось бы убедить лю­дей, что напиток, который нравился всем на про­тяжении многих поколений, вдруг стал напитком молодежи. А о пепси многие не знали ничего или почти ничего.

Если какие-то рекламные ролики не сра­батывают, это вполне можно объяснить тем, что они слишком примитивны: а-ля мыльная опера, где актрисы, а не простые люди, играют Мардж и Мэдж, спорящих, чье белье вышло чище и белее.Нам не следовало ориентироваться на бедных хо­зяек типа Мардж и Мздж, как это делали перифе­рийные отделения фирмы «Проктер энд Гэмбл». Мы понимали, что рекламные лозунги нам тоже мало что дадут. Наша монопродуктовая компания могла бросить большие суммы на рекламу только одного продукта. Предстоял бросок из эры лозун­гов в эру имиджа: он, а не разница в продукции, вызовет большие покупательские эмоции.

Я знал, что ПЕПСИ никогда бы не удалось оттеснить КОКА-КОЛУ, если бы она сама «не тянула бы на лидера». Наша тема «У вас есть все, чтобы красиво жить, а у нас есть все, что приятно пить» была основой дорогостоящей шестидесяти­секундной программы с участием реальных лю­дей.

Мы относились к нашим рекламным роли­кам как к миниатюрным фильмам и приглашали лучших специалистов Голливуда, чтобы придать этим фильмам настоящий кинематографический блеск. В тот период большинство компаний тратило на производство рекламных фильмов от 15 до 75 тысяч долларов. ПЕПСИ же каждый рек­ламный ролик обходился от 200 до 300 тысяч, что было неслыханно по тем временам. Но нашей за­дачей было сделать пепси таким напитком, кото­рый стал бы предметом гордости, который, как я уже сказал, было бы не стыдно принести из кухни в гостиную.

По существу маркетинг — это тот же театр. Внедрить на рынок продукт — все равно, что пос­тавить пьесу. Чтобы убедить людей покупать вашу продукцию, надо заинтересовать их, развлечь и преподнести им плоды вашей деятельности как невероятно важное событие. Рекламная кампания «Поколение пепси» сумела сделать все это, воз­неся пепси до заоблачных высот и превратив про­дукт в нечто большее, чем сама жизнь, отойдя от сухого научного классического маркетинга.

Реклама тонко преподносила пепси как напиток современной Америки, а кока-колу — как напиток, отживший свое.Виньетка, как го- • ворили Джон Бергин и Фил Дузенберри, возглав­лявшие команду ББДО, пленяла воображение американцев.

Идея «Поколение пепси» дошла до сознания людей через их сердца. Она пленила их вооб­ражение в такое время, когда им очень не хвата­ло подтверждения уверенности, что у американ­цев есть основания для оптимизма.

РК прохладительного напитка «Севен-ап» (1968 г.). РК была разработана РА «Дж. Уолтер Томпсон» (J. Walter Thompson - JWT) для «Севен-Ап Компани» (Seven-Up Company - 7-Up). Безалкого-льный напиток 7-Up появился на рынке в 1929 г.Тогда он носил название "Великолепная содовая вода со вкусом лимона" и рекламировался как товар, предназначенный главным образом для разбавления спиртных напитков и в качестве «лекарственного средства» для тех, кто испытывает синдром похмелья. В 30-х гг. спрос на 7-Up оставался на низком уровне, т. к. на рынке ему приходилось конкурировать с 600-ми видами других напитков наподобие лимонада. В 1942 г. для проведения РК 7-Up было нанято чикагское отделения JWT. В это время напиток уже носил название 7-Up. После РК до начала 60-х гг. отмечался устойчивый рост объемов продаж 7-Up, вследствие чего «Севенап К» стала третьей после «Кока-кола» и «Пепси». В 60-х гг. объемы продаж безалкогольных напитков в США резко возросли. Однако, напиток 7-Up оказался не в состоянии угнаться за темпами прироста производства в своей отрасли. Отставание сохранилось и в 1966 – 67 гг. Компания стала проявлять беспокойство. В целях определения уровня конкурентоспособности напитка РА JWT провело маркетинговое исследование. Респондентам предлагалось вспомнить все прохладительные напитки. Они называли такие, как Coke, Pepsi и др. но 7-Up упоминался редко. Но если у респондентов спрашивали, что представляет собой напиток 7-Up, то все отвечали, что это прохладительный безалкогольный напиток. Т.е., название 7-Up не приходило им в голову, когда они пытались вспомнить известные прохладительные напитки. Были проведены также исследования, нацеленные на выявление тех характеристик, которые люди связывают с напитками Coke, Pepsi и 7-Up. Респондентам поочередно назывались различные характеристики напитков, после чего им задавался вопрос, обладают ли подобными качествами три вышеназванных напитка. На основании полученной информации были приняты решения проведения РК, в которой необходимо было подчеркивать те качества напитка, которые у покупателей ассоциируются с Coke и Pepsi, но не с 7-Up. Благодаря такой концепции напиток 7-Up должен был оказаться в в одном ряду с самыми популярными ТМ, такими как Coke и Pepsi. РК 7-Up до сих пор успешно проводится под девизом «Не Кола, а намного лучше».

Телеролик «Марка» фирмы «Ливайс» (1977г). Фирма "Ливайс» в 1977 г. затратила четверть миллиона долларов на производство одного анимационного рекламного телеролика, и это событие было названо обозревателем «Эдвэтайзинг Эйдж» «вехой в развитии телевизионной рекламы»²².. Затраты на ее производство были рекордными для того времени. Но они оказались оправданными, так как реклама достигла наивысшей отметки эффективности по результатам проверки, проведенной крупнейшей исследовательской компанией «Берки», — в 2-4 раза выше по срав­нению с "обычными" рекламными заставками. Во время проверки результатов воздействия рекламы агентство "Берки" получило несколько отзывов тако характера: "Должно быть, «Ливайс»— хорошая фирма, раз у нее такая хорошая реклама

Анимация представляла собой один из основных технических приемов, переживавших в то время бурное технологическое развитие. В этом отношении этот ролик явился большим шагом вперед. Применение сложной техники анимации, переходящей в живое изображение, оказалось оправданным с точки зрения целевой аудитории - молодых людей в возрасте от 14 до 20 лет, которым реклама и была предназначена. Реклама способствовала значительному увеличению доходов компании «Ливайс».

Рекламный ролик для фирмы "Ливайс" был создан РА "Фут, Коун энд Бэлдинг", Сан-Франциско, и назывался "Марка". Главную роль в этом ролике "исполнял" логотип фирмы "Ливайс", представленный в виде щенка на поводке, который отправился с хозяином на прогулку. В некоторых сценах анимация плавно переходила в живое изображение. В производстве этого ролика было занято более сорок_ человек самых разных профессий — от хореографа и художника по костюмам до специалиста по оптике и кукловода. Размеры затрат на производство этого ролика равны существующей сегодня стандартной цене на подобную рекламу.

Возникновение нового рынка рекламы. Телереклама – самый эффективный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как соединяет изображение, движение, звук, цвет.Используется для рекламы самых разных товаров и услуг. Рекламодателями, как правило, являются крупные кампании. Телереклама очень дорога, но и очень результативна. Реклама на ТВ «не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглощает больше времени, мыслей и денег, чем любое другое»²³.

Аудиовизуальная реклама, к которой относится телереклама, выгодно отличается от других видов рекламы, и поэтому в первую очередь она стала привлекать к себе рекламодателей. Телереклама была способна собрать самую большую аудиторию, особенно в «прайм-тайм» (с 19 до 23 часов). Регулярно показываемые по ТВ видеоролики, не раз в истории американской рекламы творили чудеса. Характер создания телерекламы, порядок и условия её размещения в эфире достаточно сложны. Поэтому здесь используются услуги посредников – специальных РА.

Вместе с газетной прессой и радио, ТВ стало превращатьсяь в один из основных СМИ на рынке рекламы. В 60 - 70-е гг., после конкурентной борьбы с радиорекламой и рекламой в печатных СМИ, ТВ вышло на 2-е место среди СМИ по рекламному обороту.

ТВ нанесло серъезный удар по позициям на рынке рекламы иллюстрированных журналов, таких как Life. В 1959 г., несмотря на то, то журнал Life вновь достиг рекордного тиража, главной его проблемой в области рекламной деятельности являлась конкуренция с ТВ. В начале 60-х гг. тираж Life превышал 6 млн. Но начиная с этого времени крупные иллюстрированные журналы стали терять рекламные доходы под воздействием конкуренции с ТВ, которое представляло собой гораздо более оперативный и массовый канал информации и рекламы. Последующие годы стали периодом непрерывного пересмотра концепции журнала с тем, чтобы он удержал завоеванные позиции в условиях соперничества с ТВ за рекламные доходы. По мере совершенствования адресных рекламных технологий рекламодатели во всё большей степени переключались с массовых журналов на сотрудничество со специализированными журнальными изданиями, предназначен-ными для определенных секторов и групп аудитории, рассматривая подобные издания как более эффективное "прицельное" средство рекламы.

С появлением ТВ наступили трудные времена для радиорекламы, но в 60-х гг. она нашло свою нишу на рынке рекламы, предлагая рекламодателям то, что было недоступно ТВ – охват аудитории на местном уровне, находившихся в дневное время на работе, вне дома и автолюбителей. Радиорекламу реанимировали такие новшества в радиопрограммах, как ток-шоу, всемирные новости, программы хард-рока, а также транзисторы и плэйеры, которые сделали радиоприемники компактными и удобными для людей всех возрастов. Подобно журналам, радио стало более специализированным, поскольку радиостанции стараются обслуживать вполне определенные слои населения. Такой подход особенно успешен в разработке обращений к молодежи. Подобно газетам, радио — хорошее средство для распространения сообщений локальных рекламодателей, которые обеспечивают более 60% доходов радиостанций от рекламы.

В 1977 г. общий объем рекламы на телевидении достиг 7,6 млрд. долл., что составило 20,1% всех затрат на рекламу, 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей и обеспе­чило ТВ положение ведущего средства рекламы²⁴. В 1977 г. 100 крупнейших рекламодателей выделили для телевиде­ния 79% своих рекламных ассигнований. Возглавила список корпорация «Проктер энд Гэмбл», затратившая на телерекламу 114,6 млн. долл.

Объем радиорекламы выразился в сумме 2,6 млрд. долл., что составило 6,8% общих затрат и на 15% превысило уровень предшествующего года.

На долю сетевого телевидения пришлось 45% общих затрат на телерекламу. Доля «точечной» рекламы общенациональных рекла­модателей, в рамках которой они выбирают конкретные станции для охвата отдельных целевых рынков («точек» на карте), составила 30%. Остальные 25% затрат—доля местной рекламы, т. е. использование местных станций розничными торговцами.

Об Америке надо говорить особо. Ей по праву принадлежит ведущая роль в развитии телевидения на пашей планете. Здесь Америку приходится сравнивать не с другой страной, а с остальным миром. Производственная база телевидения США такова, что | телепрограмм на ней делается больше, чем их может вместить эфир, и прежде всего потому, что Голливуд стал телевизионным, заполняя своей продукцией малые экраны мира, как прежде он заподнял большие.

Основная масса коммерческих телестанций США группируется под эгидой национальных радиосетей; ведущими были три ---«Американская вещательная компания» (Эй-би-си), «Националь­ная вещательная компания» (Эн-бн-си), «Вещательная компания Коламбия» (Сн-би-эс). Функционируют сотни мелких рсгиональных тслесетей коммерческого характера, а также станции неком­мерческие, просветительского характера (образовательные), существующие на субсидии от правительства и взносы различных фондов: они объединились в национальную сеть — «Обществен­ная вещательная система» (Пи-би-эс).

Процедура лицензирования телестанции существенно не отли­чалась от лицензирования радиостанции: лицензия выдавалас! на три года, сеть или отдельное лицо могли купить не более 7 станций. В последние годы президентства Р. Рейгана срок лицен­зии был продлен до Г) лет, а максимальное количество собствен ных станций — радио и теле — до 12. Что же касается филиалов. к) число их не ограничивается для сети: сеть и филиал заключаю! соглашение о сетке вещания, об использовании в эфире нацио­нальной и региональной рекламы.

Федеральная комиссия связи - государственная организация, которая выступает как регулятор внутреннего эфира страны. Ко миссия распределяет частоты, каналы, мощности, выдает лицен­зии на открытие новых станций и следит за выполнением обяза­тельств, взятых па себя коммерческими вещательными структура-:ми. Телевидению вменено в обязанность предоставлять равное время политическим оппонентам; это касается только двух пар­тий — демократической и республиканской. Правительство США рекламирует через СМИ свою деятельность, подобно тому как

•«Дженерал Моторс» рекламирует свои автомобили.

•90

Другой уровень регулирования и контроля — это уровень са­мого бизнеса. Объединение коммерческих вещателей — Нацио­нальная ассоциация вещателей — живет по своим конституциям:

Кодекс радио для радиостанций. Кодекс телевидения для теле­станций. Кодексы периодически обновляются и уточняются. К примеру, запрещение рекламировать по телевидению крепкие на­питки принято не Федеральной комиссией связи, а Национальной •ассоциацией вещателей.

В начале 70-х годов американское телевидение под давлением власти и общественности прекратило рекламу сигарет. С 1975 г. под давлением Федеральной комиссии связи и Федеральной тор­говой комиссии Национальная ассоциация вещателей сократила объем реклам в детских передачах: с 12 до 10 минут в час в суб­боту и воскресенье утром. В том же году национальные сети приняли политику (опять-таки не без давления извне) запреще­ния «спорных» передач с насилием и сексом в утренние и вечер­ние часы, когда телевизор смотрят дети. Однако эту политику «се­мейного часа» год спустя опротестовал федеральный суд как не­конституционную, нарушающую свободу слова. Суд тем не менее постановил, что сети могут продолжать эту политику по доброй воле. В соответствии с принятым Кодексом телевидения, где рас­писано, что можно, чего нельзя, коммерческий телебизнсс не це­ремонится, когда надо вырезать целые куски из купленного для показа художественного фильма с чрезмерно натуралистическими спсна.ми. И никто не протестует. Когда Эн-би-си купила для по­каза кинофильм «Крестный отец», она пригласила самого режис­сера Ф. Копполу, который сократил фильм на добрых полчаса. Сегодняшние кабельные сети, в отличие от эфирных станций, не ограничены в показе и откровенно эротических, и порнографичес­ких фильмов. Они рекламируют себя, сообщая зрителям, что в от­личие от сетей покажут «иеобрезанный» фильм.

Кроме того, станции и сети, принявшие добровольное решение следовать кодексу Национальной ассоциации вещателей, в допол-яеиие к нему издают свои уточняющие правила. В сети Эн-би-си такие правила есть и по отдельным программным направлениям. .Например, отдел новостей на 90 страниц расписал всю свою поли­тику и основные требования для информационной деятельности сети. Так, в главе «Интервью —- жертвы трагедии и их родствен­ники», относящейся к разделу этических норм, читаем: «Необхо­димо быть бережным к эмоциональному состоянию людей, попав­ших в трагические или в травмирующие их ситуации».

В конгресс США неоднократно подавались разного рода за­конопроекты, касающиеся телевидения; например: давать полити­кам, претендующим на выборный пост, бесплатное время для выступлений; ограничить суммы, которые кандидат на выборную должность может тратить на эфирное время; дать конгрессу та­кую же привилегию выхода на телеэкран с обращением к народу, как\'ю имеет президент. В сущности, 'ни один проект, иокушаю-Л1.ПЙСЯ на статус-кво, не проходит. Так, о каком праве на телека-

91

пал может говорить конгресс, если он не разрешает телепередачи-о своей деятельности? Прямая трансляция, устроенная телевиде­нием с заседания конгресса в 60-е годы, вызвала глубокое недо­вольство американцев своими избранниками. Пожалуй, самьид интересным является показ но телевидению — время от времени и с благословения конгресса — слушаний в сенатских комиссиях», которые в прямом эфире захватывают как детективный роман.

В целом в структуре американского телевидения политика за­нимает довольно скромное место. С первых лет своего существо­вания американское телевидение стало развлекательно-информа­ционным средством, забрав постепенно из радио все жанровые программы, сериалы, исполнителей, ведущих журналистов. Попу­лярные новостные утренние программы 90-х годов на коммерчес­ком телевидении это — «Вчера, сегодня, завтра» (Эн-би-си),. «600 секунд» (Си-би-эс), «Доброе, утро, Америка» (Эй-би-си). У этих программ стабильно большая аудитория — теленовости всег­да стоят на первом месте по доверию к ним аудитории.

В конце 40-х годов Федеральная комиссия связи выступила с важным документом, который среди политиков и журналистов получил название «доктрина справедливости». Если говорить сов­ременным языком, то он устанавливал плюрализм мнений. В ад­министративном порядке радио и телевидению предписывалось. представлять разные точки зрения по спорной проблеме. По сути, речь шла о том, что кандидаты на выборную должность на мест­ном или национальном уровне имеют равную возможность и рав­ное время для выступления в эфире либо для опровержения друг друга. Родившись как правило политического поведения, докт­рина справедливости очень скоро стала пониматься расширитель но: насколько сбалансированы все краски, насколько негатив. уравновешен позитивом.

Говардт Смит, ведущий корреспондент Си-би-эс в Вашингто­не, после бурных споров с начальником о праве комментировать события ушел в другую сеть — Эй-би-си. Там оказалось то же са­мое, и в итоге он принял правила игры. Показательна судьба и Чета Хантли, долгие годы блиставшего на Эн-би-си вместе с Дэ­видом Бринкли. Он позволил себе нарушить традицию и порас­суждать с телеэкрана об ошибочной политике президента Р. Ник­сона. На этом его карьера в 1970 г. завершилась за два года до окончания контракта. Он так и не смог найти себе подходящего места и вскоре умер.

Для документальных программ незыблемое правило — сба­лансированность. Если показываешь негодяя-полицейского, не да­вай возможности зрителю подумать, что все полицейские — него­дяи, покажи и хорошего; если что-то сказал радикал, то пусть-вслед за ним выступит законопослушный американец.

В 1987 г. Федеральная комиссия связи отменила в администра­тивном порядке «доктрину справедливости», игравшую в дея­тельности телевидения роль удавки. Попытки конгресса ввести ее в рамки закона были отклонены последовательно президентами

1 Witehead F. Fdvertising in Discrimination and Popular Art. L., 1964.

P. 31-32.

2 Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей.

СПб, 1999. С.768.

3 Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Указ. соч. С. 113.

4 Там же. С.113.

5 Лебедев А.Н. Две исторические традиции в современной психологии рекламы // Реклама и жизнь. №11-12, 1999. С.8.

6 Cheskin L. Secrets of marketing. N.Y., 1967. P. 10.

7

8 «Реклама», 1990, №3. С. 17-18.

9 Там же. С. 17-18.

10 Моисеев Ю., Травкина Е. Жизнь и реклама Лео Барнета / Реклама и

жизнь. 1998, № 6-7. С.57.

11 Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994. С. 78.

12 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. «Вильямс»,

1999. С.446.

13 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб,

1999. С. 146.

14 Там же. С.447.

15 Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. – New York: Pocket Books, 1958. –

P.64

16 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. С. 450.

17 Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. – New York: Pocket Books, 1958. –

P.66

18 Росситер Дж.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-Пб.,2000.

С. 250.

19 Там же, с.222-223.

20 Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Указ. соч. С. 224.

21 Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. С.23-24.

22 Advertising Age, October 31, 1977. P. 58.

23 Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996. С. 237.

24 Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Указ. соч. С. 369.

36