Тема 8. Системы управления взаимоотношениями с клиентом (crm-система)
Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM. Вообще, CRM (customer relationships management – управление взаимоотношениями с покупателями) – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход, охватывающий все стадии жизненного цикла взаимоотношений с клиентами: приобретение, обслуживание и удержание клиентов.
Ориентация на клиента, когда основное внимание уделяется не производственному процессу, не продукту, а реальному или потенциальному потребителю очень популярный сейчас бизнес-подход. Популярен он небезосновательно, достаточно привести следующие цифры:
Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки).
Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
Возвращаясь к CRM-стратегии. Она основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.
Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
Как говорил вице-президент по CRM-решениям одной известной американской компании: “Чем больше времени вы потратите на выстраивание отношений с клиентами, тем больше содержимого их бумажников останется у вас”.
CRM (customer relationships management) – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами (приобретение, обслуживание, удержание).
Базовая концепция CRM (фокус не на продукте, а на клиенте + персонализация) уходит корнями в прошлое. Классический пример: когда супермаркетов не было, то основная масса товаров продавалась через множество маленьких магазинчиков. Окрестные жители покупали там все самое необходимое, не утруждая себя поездками за продуктами в город. Хозяин магазина знал всех своих клиентов, которые жили в по соседству. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни и т.д. Он знал кто, когда и зачем придет. И все знали его. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей. Сейчас это бы назвали персонализацией.
Потом наступила эра потребления. Выросли супермаркеты. Массовый продукт. Массовый покупатель. Все – качественно. Все – красиво. Продается на каждом углу. Но - безлико. О персонализации – забыли. Ведь нельзя приставить к каждому покупателю по продавцу. Более того, в эпоху конкуренции качество товара везде примерно одинаково. Норма прибыли – упала. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе - выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей.
И тут оказалось, что на современном уровне развития компьютерных технологий можно “вернуться к прошлому” и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин магазина раньше хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.
Стратегия CRM основана на выполнении следующих условий:
Наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в т.ч. истории их взаимоотношений с компанией;
Систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания персональной тактики отношений с каждым клиентом;
Постоянный анализ собранной информации для определения наиболее эффективных способов организации сбытовой политики.
Естественно, что все эти условия легко выполняются при наличии современных информационных технологий. Т.е. на уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.
CRM-система – интегрированная электронная информационная система управления, реализующая концепцию CRM. CRM-системы, позволяют “интегрировать” клиента в сферу организации. При этом компания получает максимально подробную информацию о клиентах и их потребностях и, исходя из этого, строит организационную стратегию, касающуюся всех аспектов своей деятельности: производства, рекламы, продаж, обслуживания и т.д. Программное обеспечение CRM-системы:
основывается на организации единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах. В этой БД, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о компании-клиенте, контактных лицах, способах связи, сфере деятельности клиента, регионе в котором он работает, личных впечатлениях о контакте с клиентом, истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.
Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять не только менеджеры по продажам, но и все сотрудники так или иначе взаимодействующие с клиентом (маркетологи, операторы call-центров, сотрудники отделов поддержки клиентов и т.д.). Это обеспечивает возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.
позволяет поддерживать управление циклом продаж. Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:
инициирование первичного интереса (поиск клиентов);
проведение презентаций товаров/услуг, рекламных семинаров;
детальное обсуждение условий продажи товара/предоставления услуги;
заключение договора;
непосредственная поставка товара/оказание услуги;
обучение использованию товара, консультации;
послепродажное обслуживание.
Для каждого этапа продажи CRM-система определяет ответственного за выполнение этапа сотрудника. Для каждого этапа составляется план работ и CRM-система регулярно проверяет выполнение запланированных работ, при необходимости сотрудник извещается о наличии просроченных планов, а выполненные планы формируют базу истории взаимоотношений с клиентом.
позволяет формировать множественные отчеты в разных разрезах. Мощная аналитическая база – очень важная особенность для CRM-систем. Скажем с помощью аналитики можно постоянно контролировать работу сотрудников: составлять представление о эффективности и интенсивности работы менеджеров, определять слабые места в работе, проверять “забытых” клиентов. Можно активно контролировать процесс сбытовой политики: наиболее эффективные направления сбытовых усилий, динамику и структуру объемов сбыта в разрезах (по отделам, по менеджерам, по товарам, по отраслям и проч.).
Таким образом, на основе собранной, зафиксированной в БД и проанализированной информации, планируются маркетинговые ходы, определяются целевые сегменты рынка и осуществляются взаимодействия с отдельными клиентами или узкими целевыми группами клиентов.
Кстати говоря, результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д.
Упрощенно, структуру информационных процессов в рамках CRM-системы можно представить в виде:
Как видно из рисунка CRM-системы могут не только осуществлять функции анализа и изучения клиентов, но и поддерживать действия по работе с клиентами. Скажем, у любой CRMки существует модуль рассылки, позволяющий формировать и отправлять по той же электронной почте клиентам договора, платежные документы, презентационные материалы и прочие документы (вплоть до заказов, если речь идет о виртуальных продуктах – программном обеспечении). Как правило, при соответствующей настройке CRM-системы из нее можно осуществлять звонки клиентам.
CRM-системы, используемые компаниями работающими в сфере Интернет-комерции1, получили название eCRM-систем. Они обладают всеми функциями обычных, при этом полностью интегрируются с web-сайтом компании – вся информация с сайта поступает в eCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки, кроме того она регистрирует и анализирует все контакты продавца и покупателя, осуществленные через сайт или посредством электронной почты. eCRM-системы очень популярны в Интернет-магазинах.