1 В отличие от 1950-ых, тогда, 1960-ые были годы творческой революции.
В 1970-ых, революция спадала
В это время аступил период «образной рекламы» - «рекламы имиджа». Задача привлечения внимания к РО решалась с помощью изобразительно-выразительных образов, поскольку художествен-ный образ — самая емкая, концентрированная и универсальная форма подачи информации. Дэвид Огилви создал образ мужской рубашки в виде мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.
Задача рекламы стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали их приобрести рекламируемое. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы. В книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной марке сигарет, не могли их отличить, если на них не было маркировки. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод Вэнс Пэккард
В рекламе начинают активно действовать коммерческие персонажи: сделанный из теста пузатенький «поварёнок» фирмы «Пилсбери», рычащий тигрёнок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, «котенок Моррис» и «Весёлый Зелёный Великан», рекламирующий консервиронанные и замороженные овощи. Джерри Фемина комментирует его так: «Этот Зеленый Великан Джолли — невероятен. Он продает бобы, зерно, горох — все, что угодно. Когда вы видите Джолли - Великана, вы знаете, что это выдумка, и все же покупаете продукт».
В этот период в американской рекламе активно работали три творческих гения – Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый из них создал свою философию рекламного творчества, свою концепцию рекламы. У Лео Барнетта – это «истинная драма в каждом товаре», у Дейвида Огилви – это «торговые марки-долгожители», у Уильяма Бернбаха - «реклама как искусство убеждения».
Развитие рекламного дизайна. В период «образной рекламы» в полной мере проявила себя тенденция все большей связи рекламы с ихобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. «Эти невербальные средства не вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах»6. Следовательно, одно из проявлений подобной тенденции сближения искусства и рекламы видно в обращении последней к образным средствам передачи рекламной информации, что делает актуальной задачу исследования собственно эстетических проблем рекламы.
Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
Позиционирующая реклама 60-70-х гг. В 60-70-х гг. получил дальнейшее развитие подход, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента. Это явление получило название периода «позиционирующей рекламы», а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами такой рекламы являлись РК «Фольксваген» («Думай о малом») и «Айвис» («Мы всего лишь вторые»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о коммер-ческих неудачах, Траут и Райс отмечали, что их причина, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном позиционировании товаров на рынке. Ярким примером позиционирующей рекламы этого периода явилась РК напитка «Сэвэн-Ап».
РА в структуре рекламного бизнеса. Во второй половине XX в. Р. вырастает в крупнейшую отрасль, рекламную индустрию, в которой основную роль играют РА и СМИ, главным образом . газеты..В Америке существует свыше 5000 РА.В послевоенный период самыми известными РА являлись «Лео Барнетт », «Огилви энд Мэйзер», «Дойль Дейн Бернбах» и др. В центре Нью-Йорка, на Мэдисон-авеню, располагаются офисы самых крупных РА, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако большинство из 9600 РА находятся за их пределами. В США почти в каждом городе есть бы хотя бы одно РА. Ряд американских РА являются транснациональными.
На рекламном рынке РА выступали как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами РД, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.
Основными показателями имиджа РА выступает длительность его деятельности на рынке рекламных услуг, наличие квалифи-цированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассортимент, качество и стоимость оказываемых услуг. В целом выделяются два типа РА - с полным циклом услуг и специализированные, работающие в узких областях (например, в области рекламы на транспорте, на фасадах и торцах высотных домов и т.д.).
Организационно-управленческая структура РА схожа со структурой рекламных служб фирм, однако она часто более разветвлена и (по причине своей самостоятельности) включает в себя дополнительно отдел исполнения заказов, кадровую службу и финансово-хозяйственный отдел. В структуре рекламных служб и агентств может быть обособлена группа заказов, тесно взаимодействующая с творческим отделом. В их обязанности входит обеспечение тесных контактов с клиентами, демонстрация заинтересованным лицам своих работ, реклама деятельности РА, оказание различного рода консультаций по выбору и особенностям отдельных рекламных услуг.
Наиболее известные РА исповедуют некую свою «философию рекламы» – они декларирует постулаты этой философии, чтобы продемонстрировать клиенту сущность своего бизнеса, одновременно давая своим сотрудникам однозначно воспринимаемую ориентацию на корпоративную культуру. В некоторых РА, таких как «Лео Барнетт», такая философия остается незыблемой многие годы. Другие РА пытаются находить соответствие своих принципов и методов работы веяниям времени, или подгоняют их под текущий менеджмент. В каком то смысле тот или иной концептуальный подход является чем-то вроде ТМ агентства, по которой его можно идентифицировать. Создаются сети РА, распространяющих свое влияние как внутри страны, так и на целые регионы и континенты.
В структуре рекламного бизнеса США РА выполняют функции его организации и управления. Их деятельность отличается высоким профессионализмом и качеством исполнения заказов на разные виды рекламных услуг.Они осуществляют полный комплекс действий и операций по организации и проведению РК фирм-производителей.
Рекламные и маркетинговые исследования. В 1950-х гг. все крупные РА имели большие, высоко профессиональные исследова-тельские отделы. РА всегда указывали на свои возможности в проведении исследований при продвижении товаров на новые рынки. Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в 1950-х гг. позволяли РА проводить дорогие рекламные и маркетинговые исследования без дополнительной оплаты клиентами. Другая причина заключалась в том, что отделы маркетинговых исследований многих рекламодателей были относительно слаборазвиты.
В 1960-х гг. ситуация изменилась. Прибыли РА сократились, и агентствам стало труднее обеспечивать проведение исследований без дополнительной оплаты. В то же время собственные отделы маркетинговых исследований рекламодателей начали расти. К концу десятилетия большинство рекламодателей пришли с эффективными исследовательскими отделами, которые вели основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также занимаются оценочным тестированием рекламы.
Эта тенденция сохранилась. Хотя некоторые из самых больших агентств, включая Young and Rubicam, Grey Advertising и Leo Burnett Company, все еще делают крупные вклады в свои исследовательские отделы, другие резко сократили внутренние исследования. Небольшие РА, которые никогда не имели больших исследовательских отделов, теперь нанимают внешних поставщиков исследований для проведения конкретных исследований.
Агентства, которые все еще имеют внутренние исследовательские отделы, теперь сосредоточивают усилия на проектах, непосредственно способствующих разработке рекламы. Эти проекты могут состоять из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят относительно продукта или торговой марки, небольшого или среднемасштабного опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории продуктов или услуг и относительно крупномасштабных обзоров, подобно ежегодному «DDE Needham Lifestyle Study», предназначенному для определения и оценки деятельности, интересов и мнений в различных группах населения.
Рекламные кампании. РК – это комплекс проводимых в определенный период рекламных мероприятий, направленных на потенциальных потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика РК, РА как создателя, организатора и координатора РК и средства распространения рекламы как канала, доводящего РО до потребителя.
РК. РК одной широко известной марки зубной пасты продолжалась 22 года, обеспечивая объекту рекламы лидерство, несмотря на мощный натиск конкурентов. Реклама широко известной марки хлеба шла без изменений 16 лет и до сих пор продолжает успешно разрастаться. РК знаменитой марки зубного злексира продолжалась 33 года, а РК одной марки сигарет — 21 год. Еще одна кампания по сигаретам длилась 11 лет, а реклама дезодорантного мыла шла без изменений более 25 лет. Фирма, производящая конфеты, при сравнительно небольших затратах добилась за 7 лет кампании одного из самых высоких показателей внедрения рекламы в США. Знаменитое средство от головной боли рекламировалось с помощью одной и той же РК в течение 20 с лишним лет. Одна фармацевтическая фирма, ныне гигантская корпорация, начала с рекламы единственного товара и давала эту рекламу без изменений 31 год. Подобных примеров множество.
Из исследований вытекают три заповеди рекламной РД: 1. Внесение изменений в РК оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований. 2. Если вы ведете блестящую РК, но ежегодно меняете ее, конкурент может, обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
РА «Лео Барнетт» (Leo Burnett Co). Это РА вошло в историю американской рекламы, а личность Лео Барнетт (1891 – 1971) стала легендой. РА было создано 5 августа 1935 г. в Чикаго, и несмотря на сложные для рекламы времена быстро добилось успеха. Работа здесь велась по принципу: «Один заказ, один контракт, один ответственный». Если в других РА выполнением заказа занимались разные отделы, то у Барнетта заказом от начала до конца занималась одна творческая группа, куда входили разные специалисты. РА не стремилось иметь много заказов - это давало возможность уделять серьезное внимание всем клиентам, обеспечивало высокое качество выполнения любого заказа.
Но главное, Лео Барнетт установил в работе творческую атмосферу, которая проявлялась в отсутствии готовых формул, раз и навсегда установленных правил, в необходимости постоянно менять тактику, искать адекватные ситуациям решения. В своей речи в клубе копирайтеров Чикаго 4 октября 1960 г. он говорил:
«Боюсь, что слишком много специалистов по рекламе относят неумение публики разобраться в коммерческой рекламе или рекламных объявлениях в журналах на счет ее тупости. Какая отвратительно глупая позиция! Я полагаю, читатели не в состоянии разобраться с рекламными сообщениями не только потому, что настоящая лавина сообщений ежедневно накатывает на них, но и из-за того что они чрезвычайно скучны! Если публике сегодня скучно — то давайте признаем факт, что этим мы обязаны нудным сообщениям, созданным нудными работниками рекламы… Проработав долгие, долгие годы за гроши и в безвестности, я думаю, мне известно, что испытывает сего-дня множество сочинителей рекламы, и я им сочувствую, но я не знаю, могут ли они предложить что-нибудь действительно стоящее»7 .
Когда начинался новый рекламный проект, агентство буквально гудело,дневные или ночные часы ничего не значили, в 12 часов ночи все работали так же напряженно, как и в 10 часов утра. Когда Барнетт предложил Огилви слить свои агентства в одно, Огилви не согласился по следующей причине:
«Лео был единственным из моих знакомых, кто работал больше, чем я. Никогда не забуду, как он однажды позвонил мне в Нью-Йорк в два часа ночи и попросил встретиться с ним утром в Чикаго за завтраком и обсудить новые идеи для одной рекламной кампании. Перенести подобное я не мог»8.
Бэрнетт был так увлечен рекламой, что его сотрудникам приходилось прятать тексты и эскизы перед уходом с работы, иначе он мог вернуться ночью и продолжить работу. О энергии Барнетте ходили легенды, он был исключительно сосредоточен на рекламе. «Оглядываясь назад на наши замечательные достижения,— писал Барнетт,— я вспоминаю, что только немногие из них рождались на свет в атмосфере согласия и мира. Чаще всего это была обстановка большого напряжения и жарких дебатов».Это приносило свои плоды. Основные усилия были направлены на поиск визуальных образных решений. Барнетт считал, что:
«Самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные. И такие, значение которых настолько глубоко, что их невозможно выра-зить словами. Например: мужественный человек в седле, добродушный великан, игривый тигр и т. д. Богатейшие источники подобных идей в нашей культуре — в истории, мифологии, фольклоре» 9.
В результате были созданы рекламные образы, ставшие классикой, такие как «Ковбой Мальборо», «Веселый Зеленый Великан», «Котенок Моррис», «Тунец Чарли», «Тигренок Тони», «Ласковое небо «Юнайтид» и многие другие. Слоган «Летайте в ласковом небе «Юнайтид» сеществует в американской рекламе с 1965 г. и до сих пор считается одним из лучших. В нем удалось найти особый, доверительный тон обращения, тон откровенного разговора. Эта реклама буквально подняла самолеты авиакомпании в воздух:
«ЛЕТАЙТЕ В ЛАСКОВОМ НЕБЕ «ЮНАЙТИД».
СКИДКА 50% ?
ВПОЛНЕ ПОДХОДЯЩАЯ СДЕЛКА.
БЫСТРО И ЛАСКОВО ?
ЭТО — ТО, ЧТО МНЕ НУЖНО».
Огромным успехом пользуется в Америке созданный РА, «Котенок Моррис», персонаж, рекламирующий одну из самых популярных марок кошачих консервов «Девять жизней». В отличие от других, по большей части рисованных комэршелз, его стремились сделать максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, который полюбился бы всем любителям кошек. Классикой стала реклама сигарет «Мальборо». Фотография ковбоя с сигаретой за 25 лет обошла весь мир, а ковбой сигарет «Мальборо» стал олицетворением Америки.