ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
РАННИЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ
Тема 1. Реклама в древности и в период средневековья. Древний Восток и античный мир.
Ранние формы рекламы на Древнем Востоке. Реклама в античных городах Греции и Рима. Глашатаи. Письменные формы рекламы. Надписи. Доски album. Изобразительные формы рекламы. Политическая и предвыборная реклама.
Ранние формы рекламы на Древнем Востоке. Одним из древнейших городов мира считается Вавилон. В VII—VI вв. до н. э. за Вавилоном уже закрепилась слава торгового центра всего Древнего Востока. Здесь можно было обменять, купить и продать любой товар, известный древнему миру. В Вавилоне было широко распространено пивоварение, масло и виноделие, хлебопечение, кондитерское дело, приготовление муки, крупы, косметики, парфюмерии и т. д. Местом торга служили городские ворота. Возле них и по прилегающим улицам и переулкам размещались лавки, ремесленные мастерские и харчевни. От зари до заката, пока ворота были открыты, тут гудел, как улей, шумный разноплеменный и разноязыкий базар:
«Здесь продавали и покупали, торговались, клялись, проклинали, ссорились, мирились, надували друг друга горожане и сельские жители, разносчики, лотошники, лавочники, ремесленники, приказчики купцов-оптовиков»1.
Для обозначения места продажи вывешивались предметы на кольях; затем их стали заменять надписью, содержащей указание на продаваемые товары, а иногда и прозвище продавца.
Древнейшие письменные тексты известны из раскопок в городе Шумере (Междуречье). Они относятся приблизительно к 3700 г. до н. э. Это дает основание историкам говорить о 6 тыс. лет существования рекламы. Такой точки зрения придерживается немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомного исследования по истории рекламы, имея ввиду 2000 лет Нового времени и 4000 до н. э., когда возникла письменность.
Широко использовалась письменность в Вавилоне, где были найдены древнейшие письменные тексты, прославляющие правителей города. От ворот Иштар начиналась Дорога процессий, замощенная плитами красного и белого камня, привезенного из далеких завоеванных стран. Надпись на одной из плит гласила:
«Я Навуходоосор, шаррум Вавилона, сын Набопалассара, шаррума Вавилона. Я вымостил вавилонскую дорогу для процессий... Мардук, владыка! Одари вечной жизнью!»2.
Cамый древний из ныне известных профессионально выполненных письменых рекламных текстов относится к III в. до Р.Х. Это вывеска греческого истолкователя снов, которая была найдена около древнего города Мемфиса в Египте. В верхней части ее находится следующая надпись:
«Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»3.
В нижней части вывески слева изображен жертвенник, а справа бык Апис. Наряду с вывесками прибегали и к вывешиванию предметов продажи; иногда последние заменялись пластическими изображениями или условным знаком. О существовании таких знаков в Греции в IV в. до н. э. имеются достоверные исторические сведения.
Реклама в античных городах Греции и Рима. Глашатаи. Площади и улицы не только Вавилона, но и других древних городов с утра и до позднего вечера оглашались громкими криками продавцов, зазывал и глашатаев. Как и на Востоке, по улицам античных городов ходили глашатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, предметов домашнего обихода и товаров. В греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Часть римских глашатаев находилась на службе у правительства и получала от него жалование, одежду и символическую атрибутику в виде жезла – кадуцея, принадлежащего, согласно мифологии, вестнику богов Меркурию. Городские глашатаи занималась этой профессией частным образом. Они ходили с музыкальным инструментом (рог, колокольчик), чьи звуки собирали народ. Первые созывали народные собрания, объявляли о законодательных предложениях, об официальных торжествах и т.д. Вторыми пользовались для объявлений об аукционах, об их времени, месте и порядке проведения. В Риме проводились многочисленные соревнования глашатаев. Работа глашатая требовала мастерства и личностных качеств. В прологе к комедии римского писателя Плавта есть строки, посвященные глашатаю:
«Глашатай! Встань, зови народ к вниманью!»
Давно я жду, свое ты дело знаешь ли.
Пусти в ход голос, им живешь, им кормишься.
Когда кричать не станешь, а начнешь молчать,
То голод незаметно подползет к тебе»4.
Письменные формы рекламы. Раскопки античных городов свидетельствуют о широком бытовании в древности письменных форм рекламы в виде вывесок и разнообразных надписей. Вывески имели многочисленные торговые и ремесленные лавки, гостиницы, пивные, харчевни. Торговые лавки того времени были открыты со стороны улицы; наружная стена как бы отсутствовала, и вывески, располагались по бокам от входа. На вывесках гостиниц и постоялых дворов было обозначено имя владельца и название. Например, в Помпеях были известны гостиницы Гая Гугина Фирмы и Сития. Вывески в Помпеях писались на различных языках - латинском, греческом, этрусском. Помпея была небольшим провинциальным городком. В Риме и других больших городах, где узкие улочки жилых кварталов с двух сторон были усеяны табернами (лавками мясников, пирожников, цирюльников), рекламы было значительно больше. Гостиницы в Риме имели особые названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер» и т. д. Надписи на табличках у входа извещали о том, какие услуги оказывают в этом заведении, и приглашали ими воспользоваться. Одна из сохранившихся надписей сообщает: «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа со всеми удобствами». Надписи включали в себя стоимость услуг и цены на предлагаемые вина различных сортов:
«Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»5.
Надписи. В античных городах надписи делались прямо на стенах, они сообщали о гладиаторских боях, цирковых представлениях, предложениях покупки и продажи, носили личный характер. Больше всего было надписей в виде объявлений о предстоящих гладиаторских зрелищах на стенах амфитеатров – гладиаторские бои были любимым зрелищем в Древнем Риме. Множество таких надписей найдено в тех же Помпеях:
«Труппа гладиаторов эдила Авла Светтия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июньскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог»; «Этот бой с дикими зверями состоится в пятый день перед сентябрьскими календами, а Феликс сразится с медведями»;«...Бои с дикими зверями, атлеты, разбрызгивание воды. Будет натянут полог»6.
Некоторые надписи по своему содержанию напоминают развернутый текст афиши, написанной прямо на стене:
«Двадцать пар гладиаторов, которых завещал Лукреций Сатрий Валенс, жрец Нерона, и десять пар, оставленных его сыном, выйдут друг против друга в Помпеях 4 апреля. Кроме того, состоятся бои между охотниками и дикими зверями. Сверху будет натянут полотняный навес, чтобы люди не испеклись на солнце»7.
Судя по находкам в Помпеях надписей на улицах античных городов было множество. Одну из раскопанных улиц так и назвали – «Улица Надписей». Среди них одна производит особое впечатление:
«Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда.
До свидания»8.
Этот рекламный текст может сделать честь любому копирайтеру. Саринус уже две тысячи лет назад использовал в нем «мягкий стиль» торгового предложения.
Были и специально отведенные для надписей места, что-то вроде «досок объявлений». Сохранился фасад терм, разбитый колоннами на ряд полей; на которых по белому фону писцами-профессионалами наносились надписи. Надписи делались, красной, редко черной краской. Белая полоса штукатурки, как бы вставленная в рамку, делала надпись как бы выступающей из стены; а крупные, правильно выписанные буквы хорошо читались. Писцы любили оставлять под надписью свои имена. В этом проявлялось не только честолюбие писцов, но скорее служило «целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы»9.Так под надписью о бое гладиаторов стоит подпись:
«Это писал Эмилий Целер один при луне».
Надпись звучит столь поэтично, что рождает ассоциации с японской поэзией. Но вот в словах «один при луне», возможно, заложен вполне прагматичный мотив, связанный с рекламой своих профессиональных качеств. Может профессиональный калиграф Эмилий Целер, когда их писал, действительно «желал довести до всеобщего сведения о своей способности выполнить срочный заказ в одну ночь»10. В Помпеях найден его дом, на стене которого Эмилий Целер также пишет свое имя. Поэтому версия о саморекламе имеет под собой серьезные основания. Писцы-каллиграфы были «подлинными знатоками рекламного дела....В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали»11.
Доски album. В Риме сведения официального характера, так называемые acta diurna («Ежедневные ведомости») публиковались на особых досках, album, выставлявшихся в публичных местах. По приказу Юлия . Цезаря на форуме ежедневно выставлялась доска, покрытая гипсом на которой писали. При Юлии Цезаре эти acta diurna сообщала о важнейших решениях сената, о победах римских легионов. При Октавиане Августе был введен новый вариант acta diurna, который стал называться Acta diurna populi romani («Ежедневные ведомости римского народа»). Писцы ежедневно делали копии, подчас несколько сокращенные, опубликованных на форуме известий, а гонцы разносили их вместе с другими документами, приказами и письмами по всей Римской империи. Эти доски считаются первой в истории газетой12. Здесь сообщались также и объявления частного характера, например, о похоронах, свадьбах, разводах, продаже недвижимости.
Изобразительные формы рекламы. Вывески и стены украшались изображениями, как правило, жанровыми сценами, иллюстрирующими характер услуг заведения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпей изображены сцены купания, а у дверей одной из харчевень нарисован красками Бахус, выжимающий сок из гроздьев винограда. Множество вывесок было сделано в виде скульптурного барельефа. Так, на вывеске молочной лавки из терракоты сделана в виде барельефа коза, у булочной – мельница, приводимая в движение мулом, у лавки виноторговли – винная амфора на тележке.
Политическая и предвыборная реклама. В условиях греко-римской античности высокого уровня достигала политическая культура, которая использовала в своей практике различные виды и жанры политической рекламы. «Мерой всех вещей» в Римской империи была государственная власть. В Риме со времен республики главные должности в государстве замещались путем выборов. Они проходили на Римском форуме, площади, где заседал высший законодательный орган Республики – Сенат. После того, как судьбы Рима стали решаться в императорском дворце, консулы лишились реальной власти, но их должность упразднена не была и ежегодные выборы, хотя и лишенные своего прежнего значения, продолжались в императорском Риме прежним порядком. Римляне считали честолюбие не пороком, а нормальным человеческим качеством. В их глазах преступлением было стремление к regnum (царской власти), но стремление к imperium (высшей военной власти консула и полководца) считалось достойным, если при этом не нарушались законы. Поэтому заветной мечтой полноправного римского гражданина было достигнуть высших государственных должностей.
К выборам начинали готовиться заблаговременно, рассматривая их проведение как хорошо спланированную акцию, обдумывая все возможные перипетии избирательной кампании, привлекая родственников, друзей и устанавливая нужные связи с влиятельными людьми. Политика в Риме строилась на личных связях и влияниях, на бесчисленных группировках и союзах, с которыми необходимо было договариваться и согласовывать интересы. Цицерон за год до выборов 65 г. до н. э. в письме к своему другу Титу Помпонию Аттику взвешивает свои шансы на избрание консулом. Он даже отказывается от защиты обвиняемого на одном из процессов, так как это может повредить его репутации в глазах избирателей. Брат Цицерона Квинт в своем письме обращается с советами к Марку Туллию, как стать консулом. Квинт заверяет брата, что у того есть все шансы победить на выборах, несмотря на то что он в Риме человек новый и не столь знатный, но его противники больше известны своими пороками, чем достоинствами. Далее Квинт советует Цицерону искать популярности и поддержки не только среди сенаторов и всадников, но и среди клиентов-вольноотпущенников и даже среди чужих рабов, нередко формирующих мнение и хозяев. Предвыборную агитацию следует проводить не только в Риме, но и среди жителей муниципиев, колоний и префектур. Необходимо обещать всем помощь, даже тем, которые ею никогда не воспользуются; выглядеть любезным и безмятежно спокойным; к каждому на улице обращаться по имени, прибегая для этого к помощи раба-номенклатора, подсказывающего кандидату имена всех встречных. Кандидату следует также всегда появляться в сопровождении как можно более многочисленной свиты, чтобы производить впечатление человека, у которого великое множество друзей. Квинт советует также Марку Туллию почаще напоминать сенаторам, что он, как будущий консул, будет всегда на их стороне, всадникам — что он сам происходит из всаднического сословия, а народу — что он защищал популярных в низах народных трибунов13.
Кризис республиканского строя наложил сильный отпечаток на проведении выборов, когда стали использоваться «грязные технологии» - различные незаконные приемы предвыборной борьбы. Главную роль в ней стал играть прямой подкуп избирателей, с которыми не могли справиться становившиеся все строже законы «де амбиту» — о злоупотреблениях при соискании государственных должностей. Поскольку избрание на должности во многом зависело от голосов городской бедноты, то принято было различными способами привлекать ее на сторону кандидата. Для достижения этих целей кандидатами чаще всего устраивались пышные празднества с играми, различными зрелищами и раздачей хлеба, вина или масла. Политические соперники стремились превзойти друг друга в пышности организуемых ими зрелищ, теряя при этом целые состояния. Первую возможность стать популярным римлянин обретал, когда становился городским эдилом, ответственным как раз за организацию публичных торжеств и игр, великолепие которых год от года возрастало. Так, Квинт Галлий воспользовался похоронами собственного отца, чтобы заручиться поддержкой римской черни, устроив для нее впечатляющие гладиаторские бои с дикими зверями. В 55 г. до н. э. Помпей, желая отвлечь симпатии римлян от победителя галлов Цезаря, устроил такие игры, что Цицерон в одном из своих писем называет их «самыми пышными и самыми дорогими, какие когда-либо были», и не может себе вообразить, чтобы кто-нибудь в будущем превзошел Помпея в великолепии зрелищ.
Существовала целая система посредников между кандидатом и избирателями, занятых раздачей хлеба — до и после выборов и отнюдь не скрывавших своей деятельности. Подкуп стал настолько обычным элементом политической жизни, что бывали случаи, когда избирателям у всех на глазах раздавали деньги в цирке Фламиния. Однажды собрание агентов-посредников, где намечались планы подкупа избирателей, проходило прямо в доме правившего в тот год консула, стремившегося провести на следующий год своего кандидата на высокую должность Суммы, затрачивавшиеся на подкупы, часто бывали непомерно велики. Из письма Цицерона мы узнаем, что кандидаты Меммий и Домиций, заключившие предвыборный союз против третьего претендента, обещали первой из голосующих на выборах центурий 10 млн. сестерциев.
Предвыборная агитация не ограничивалась Римом, но охватывала и жителей муниципиев, колоний и префектур. Накануне выборов стены римских городов покрывались предвыборными надписями, поэтому в предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого специально нанимали их делать. Перед новыми выборами все старые надписи закрывали свежей штукатуркой, на которую писец-каллиграф и наносил надпись. Множество предвыборных надписей пропагандистского характера сохранилось в Помпеях:
«Сделайте Пансу эдилом, прошу вас. Он достоин этого»;
«Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»;
«Сатурнин вместе с учениками призывает сделать Гая Куспия Пансу эдилом»;
«Цирюльники: в эдилы — Юлия Требия»;
«Земледельцы требуют сделать эдилом Марка Казеллия Марцелла»;
«Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»;
«Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»14.
Западная Европа
(XI-XVI вв.).
Развитие рекламы в условиях западноевропейского средневековья. Глашатаи и герольды. Торговая эмблематика. Геральдическая эмблематика.. Вывески. Возникновение печатных средств информирования. Возникновение печатной рекламы. Первое печатное объявление. Типографский знак. Каталог. Рекламный проспект. Титульный лист. Прейскурант. Заголовок. Регламентирование распространения информации. Информационная протогазета.
Развитие рекламы в условиях западноевропейского средневековья. Средние века стали эпохой расцвета феодализма, экономической основой которого было натуральное хозяйство, в котором производились все то, что и употреблялось:
«Если в хозяйственной жизни французов XI века редко что-либо покупалось, то это же можно сказать и относительно продажи. Обмен представляет чуждый замкнутому домашнему хозяйству элемент...»15.
В таких экономических условиях торговля носила ограниченный характер, а социальная жизнь общества находилась под контролем церкви.
Уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-Х1 вв. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки – цеховые гербы и знамена, а товары, сделанные ими, имели цеховые и торговые клейма. Часто это были клейма с инициалами мастеров. В некоторых городах вообще было запрещено продавать товар без клейма (марки). Реклама постепенно вновь начинает выполнять свои функции на рынке товаров.
Глашатаи и герольды. Средства массового информирования в эту эпоху требовалось различным социальным слоям (духовенству, рыцарству, бюр-герству, торговому и ремесленному сословию), в связи с чем возрождается институт глашатаев и они получают статус особой профессии. Об этом свидетельствуют цеховые статуты XII-XIII вв. Так, раздел 5 «Регистра ремесел и торговли Парижа» подробно регламентировал деятельность глашатаев:
«Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе…
Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого. Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети» 16.
Регистры свидетельствуют, что деятельность глашатаев была частью повседневной городской жизни и имела социально значимый характер. Различные категории глашатаев – королевские и рыцарские – герольды, городские, оповещали население о распоряжениях городских властей и о розничных ценах практически на все продукты. И те, и другие принадлежали к цеховым объединениям, свою должность передавали по наследству – она была престижна и прибыльна. О масштабе деятельности средневековых глашатаев можно судить по их «крикам», собранным в сборнике "Крики Парижа". «Крики» представляли собой четверостишия, с предложением и восхвалением товара. М.М. Бахтин о них писал:
««Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» - это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара… Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальна образ» 17.
Кроме глашатаев, рекламированием товара занимались как отдельные торговцы и ремесленники, так и цеховые организации. Например, розничные торговцы в лавках применяли в процессе продажи различные приемы привлечения внимания к своему товару, что вынуждало городские власти ограничивать их действия. Один из разделов того же «Регистра ремесел и торговли» устанавливал для них следующие ограничения:
«Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству»18.
Торговая эмблематика. Историю возникновения в средневековье товарных знаков некоторые авторы связывают с клеймением драгоценных металлов. Например в Англии принятый в 1300 г. закон короля Эдуарда I запрещал продавать золотые и серебряные изделия без специального клейма, гарантирующего качество товара. Оно получило название «Королевский знак», или «Голова леопарда». В 1363 г. был принят закон короля Эдуарда III, по которому каждый ювелир должен был иметь свое личное клеймо. Это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали символические знаки, а не инициалы, потому что большая часть населения была неграмотна. Неграмотность населения во всей Европе была основной причиной использования символов и знаков в качестве торговой эмблематики. Источниками знаковой символики в ремесленной маркировке товаров и в торговой и цеховой вывеске были Священное Писание, фольклорные образы народной культуры, рыцарская геральдика, флористика, астрология. О торговой и ремесленной цеховой эмблематике речь идет в трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато (ок. 1314- конец 1350 гг.) «О знаках и гербах», где излагаются принципы и правила использования изображений и указывается, что если «существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера ..., эти товары лучше продаются и охотнее покупаются»19. Цеховое клеймо становился знаком качества продукции, цена на которую была выше.
Геральдическая эмблематика. Гербы как символические знаки были известны еще с античных времен. Но, как демонстративные символы знатности происхождения, они стали популярны в рыцарской среде со времен крестовых походов. Сначала гербы изображались на щитах, затем на воротах замка, оградах, могильных памятниках, на одежде пажей, оруженосцев и членов семей рыцарских кланов. Герб выполнял функцию персонального представительства в обществе и перед лицом королевской властью.
Существовал символический язык гербов, который и крест на гербе указывал на участие в крестовых- походах, башня. Так, например, увековечивала завоеванный замок врага, шлем—вооружение врага, звезда обозначала ночной бой, меч-обычный бой, выигранный рыцарем, лев и тигр указывали на необычайную храбрость рыцаря и т. п. Гербы, избранные, утвержденные или пожалованные .королем, становились наследственными и переходили из рода в род. Были малые или краткие, и полные гербы. Краткие гербы состояли из гербового знака. Полные – состояли из гербового щитка, гербового цвета, гербового знака короны, девиза и геральдические зверей. Гербовые щитки были различной формы — круглые, овальные, треугольные, фигурные и т. п.
Гербовый цвет являлся принадлежностью данного рода. Он входил в одежду феодала, его семьи, в парадную одежду слуг, о днамя и флаг феодала. Наиболее распространенные цвета—это голубой, зеленый, красный, черный, белый и желтый. Цвета имели символическое значение. . В основном гербовый знак являлся символом заслуг или обязанностей владельца, его привязанности или преданности вассалу (сердце, пронзенное стрелой).Над гербом помещалось изображение короны (число зубцов короны соответствовало титулу феодала) или шлем.
Если герб помещался на щите, то гербовое поле покрывалось металлом, мехом или окрашивалось. Из металлов употреблялись серебро и золото,: из мехов — горностаевый или беличий. Герб мог нести изображением любого предмета: цветка, животного, оружия или фантастического существа, кроме человека. В отдельных случаях это были изображения богов или ангелов. Эти фигуры назывались щитодержателями.
Девиз помещался над или под гербом. Это было какое-нибудь изречение, заключающее в себе мысль или идею герба, часто связанное с гербовым знаком. Так, гербовым знаком был пустой колчан, а над ним или под ним помещался следующий девиз «Его- стрелы в моем сердце»; к горностаю—девиз «Лучше умереть, чем опозориться» и т. п.
Вывески. Эмблематика получает развитие и в вывеске-знаке, где изображает товар или услугу в виде символа. В качестве знаков фигурировали предметы, как написанные краской на особой деревянной доске-щите, так и пластические – из дерева, металла, глины и камня (три шара, ступа и пестик, сапог и т.д.). Такие вывески были понятны для неграмотного простонародья. Уже в середине XV в. на улицах французских городов было полно вывесок. На миниатюрах Жана Фуке к французскому изданию «Жизни знаменитых мужчин и женщин» Джованни Боккаччо хорошо видны укрепленные на кронштейнах двухсторонние прямоугольные и квадратные вывески-щиты.
Владельцы особенно не озадачивались названиями для своих торговых заведений. Комментируя стихи французского средневекового поэта Франсуа Вийона, где упоминаются парижские кабаки под названиями «Корова», «Жирный баран» и «Круторогий бык», исследователь его творчества пишет:
«Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья. (...) Они давали имя дому, служили рекламой лавочек (...). В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номера, вывески - главный ориентир в городской жизни»20.
В XVI в. во Франции власти стали требовать наличия вывесок и вводить для них строгие предписания и регистрацию. Королевским эдиктом 1567 г. владельцы постоялых дворов и гостиниц обязаны были сообщать магистрату свои имена, адреса и «знаки». Король Генрих III в 1577 г. предписал всем торговцам иметь на домах вывески и знаки, чтобы каждый, даже не умеющий читать, мог ориентироваться в Париже.
Изготовлением живописных вывесок занимались профессиональные художники. Известно, что Ганс Гольбейн Младший написал в 1516 г. вывеску для классного наставника. Поэтому было бы ошибочным считать, что вывески в те времена являлись результатом только ремесленной работы. Это был профессиональный заказной труд, выполняемый гильдиями живописцев. Вывески-знаки укреплялись высоко на кронштейне перпендикулярно зданию, имели две лицевые стороны, что давало им визуальное преимущество на узких и темных средневековых улочках. Этот тип вывески распространился по всей Европе и стал традиционным. В XVIII в., когда в Париже появились вывески-картины, знаковую вывеску уже классифицировали как старую.
Возникновение печатных средств информирования. Потребность в массовой информации сопровождало общество на всех этапах его развития. В допечатную эпоху для информационных целей (политических, коммерческих, рекламных) использовались рукописные «летучие листки» (прообраз листо-ок) которые получили название si quis («если кто...») Новая эпоха в развитии средств массового информирования начинается с изобретения книгопечатания. В середине XV в. Иоганн Гутенберг (ок.1400-1468) открыл способ создания литер (букв), из которых он составлял страницы набора, с которого делал оттиск на бумаге. Затем Гутенберг изобретает печатный станок, который позволял тиражировать печатные тексты. Изобретения Гутенберга спо-собствовали развитию не только образования, науки и литературы, но и рекламы. В дальнейшем, благодаря развитию печатных технологий, рекламная информация приобрела массовый характер.
После изобретения книгопечатания увидели свет печатные летучие листки и первые афишки разнообразного содержания, где текст стал соединяться с графическим изображением. Летучие листки и афишки отличались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения – афиша наклеивалась на стены, листок распространялся «из рук в руки».
Возникновение печатной рекламы. Первыми в рекламных целях новой печатной технологией воспользовались сами издатели, которые стали рекламировать свою продукцию, распространяя о книгах печатную информацию рекламного характера в виде проспектов, каталогов, прейскурантов. Книгопечатание быстро распространялось по странам Европы – к концу XV в. работало не менее 200 типографий в 69 городах. Книги уже не были такие дорогие, как рукописные, стали более доступны - возникла потребность их широкого сбыта. Это и явилось причиной появления печатной рекламы, которая была использована для рекламирования книжной про-дукции самих типографий. Следствием этого стало появление разнообразных жанров печатной рекламы.
Первое печатное объявление о книгах сделал в 1466 г. типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге и Риме21. Автором пер-вого печатного РО признан англичанин Уильям Кэкстон, но фактически он отпечатал свое объявление о молитвеннике, которое прибивает к дверям церкви в Лондоне, несколько позднее, в 1472 г. У. Кэкстон в нем указывает: «Просьба не срывать!» Множество подобных бъявлений, вывешивалось у соборов, университетов, гостиниц.
Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом и П. Шефером. Он представлял собой геральдическое изображение «двойного щита». Издательский знак в виде якоря с дельфином и девизом Festina lente («Поспешай медленно») принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию. Это одна из наиболее прославленных издательских марок Европы, была символом надежности и устойчивости, и действительно, свидетельствовала о высоком качестве книг. В Европе также хорошо знали марку нидерландской типографии Платентов - руку, держащую циркуль с латинским изречением Labore et Constantia («Трудом и Постоянством»). Типография использовала эту марку в течение 300-от лет, имевшую высокую репутацию. Позже появились издательские марки в виде вензельных знаков.
Каталог – список 200-т продающихся книг был выпущен в 1500 г. в г.Меммингеме (Германия).
Рекламный проспект в виде списка 21 книги с краткими аннотациями и информацией о том, что книги отпечатаны таким же шрифтом, как и проспект, был вывешен на всеобщее обозрение в 1470 г. П. Шеффером, преемником Гутенберга в г. Майнце (Германия).
Титульный лист – являясь элементом оформления книг, выполнял представительскую, рекламную функцию. Первый в мире полный титульный лист со всеми библиографическими элементами был исполнен Эрхардом Ратдольфом в Венеции в 1476 г.
Прейскурант - список 15 греческих книг с указанием их цены издает в 1498 г. Альд Мануций.
Заголовок. Важная роль в рекламировании ранних типографских изданий отводилась заголовку - он сжато пересказывал содержание книги, фактически являясь ее аннотацией.
Регламентирование распространения информации. Власти стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия размещения зрелищных объявлений: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии»22. Но это не могли остановить рост потреб-ности в информации, ее проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения.
Информационная протогазета. Производственно-торговая германская компания Фуггеров осуществляет информирование своих филиалов по всей Европе с помощью Ordinare Zeitungen («Регулярный временник»). С 1568 г. из Аугсбурга в отделения фирмы регулярно направляются эти протогазеты, которые содержат «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)»23. Протогазета исполнялась как рукописным, так и печатным способом.
Ранние формы рекламы на Руси
( XVI-XVII вв.).
Предпосылки развития рекламы в городах Древней Руси. Торговое сословие купцов. Москва - главный торговый центр русского государства. Устная реклама. Предметная реклама. Лубочные картинки. Возникновение рукописной газеты.
Предпосылки развития рекламы в городах Древней Руси. До нас не дошли достоверные источники, по которым можно было бы с полной опреде-ленностью говорить о существовании на Руси ранних форм рекламы. О ее бытовании можно судить лишь на основании косвенных данных. К ним можно отнести уровень развития культуры и торговых отношений, наличие торгового сословия, способы и приемы продажи товаров.
Одним из факторов развития торговой рекламы является розничная торговля, уровень развития которой во многом определял уровень развития ранних форм рекламы. Розничная торговля играла важную роль в экономи-ческой жизни Древней Руси. Первоначально преобладала меновая торговля по принципу «товар на товар», отражая уровень патриархальной экономики. Со времени Рюрика (IX в.) и до XII в. внутренняя торговля была развита слабо: в условиях господства натурального хозяйства торг вели сами произво-дители – крестьяне и ремесленники. Но с развитием городов торговля при-обретала постоянный характер. В Киевской Руси торговые операции осущест-влялись под покровительством православной церкви. Она брала на себя обя-занности главного наблюдателя за честностью торговцев: церковники проверяли весы, меры, преследовали ростовщиков. В церквях устраивались особые лари, в которых хранились торговые договоры, записки и книги для закрепления торговых сделок.
В XI в., при Великих князьях Ярославичах, интенсивно развивались ремесленно-торговые центры, главным торговым городом становится Киев. Летописцы и путешественники особо подчеркивали его обширную и бойкую внутреннюю торговлю. В Киеве находилось восемь торговых рынков, где можно было встретить купцов из Западной Европы и Востока.
Наряду с Киевом («складкой товаров южных») важным торговым горо-дом был Великий Новгород («складка товаров северных»). Удобное географическое положение предопределило его значение как большого торгового города. В нем имели свои конторы готландские и северо-германские купцы. Торгово-экономические связи с западноевропейскими странами Новгород развивал при посредничестве Ганзы (союза северных немецких городов во главе с гор. Любеком). Ганзейские купцы два раза в году, весной и осенью, привозили в Новгород европейские товары
Торговое сословие купцов. Главным лицом в русской торговле был купец. Первые упоминания о купцах относятся к Х в. – тогда ими называли горожан, занимавшихся торговлей. Лица, посвятившие себя этой профессии, должны были иметь не только финансовые возможности, но и обладать необходимыми способностями для занятия коммерцией. Уже в XI—XII вв. наблюдается обособление торговых людей в привилегированную социальную группу из городского населения, имевших поддержку со стороны княжеской власти. Именно в это время в наиболее крупных городах возникают первые купеческие общества. В X-XIII вв. употреблялись два термина: «купец-горожанин», занимающийся торговлей в пределах своего города, и «гость» — купец, торгующий с другими городами и странами. В XIII в. появился еще один термин— «торговец». Купец был главной фигурой среди торговцев, но особой чести удостаивался гость. Таким образом, специально торговлей на Руси занимались гости и купцы (купчины), относившиеся в социальном плане к средним слоям. О них уже упоминают договоры с греками, о них говорит «Русская Правда». Первыми купцами были бывшие воины-дружинники, ремесленники, боярские и княжеские слуги.
Москва-главный торговый центр русского государства. В XV в. начался процесс объединения русских земель вокруг Москвы и Московское царство стало возрождаться в качестве крупнейшей европейской державы. Важнейшим фактором развития его экономики становилась торговля. На рубеже XV—XVI вв. начинает интенсивно развиваться торговля внутри страны. В 1667 г. царь утверждает Новоторговый устав «по челобитью московского государства гостей и гостинных сотен и черных свобод торговых людей»24Развитие ремесленного дела определило роль города как торгового центра, главного элемента в образовывавшейся коммерческой системе Московского царства. Первую роль в русской торговле начинает играть столица царства. Торговая жизнь в русской столице била ключом, о чем свидетельствуют отечественные историки, а также иностранные купцы. Последние отмечают, что в Москве торговлей занимались все – бояре, чиновники, высшее духовенство, горожане. Торговля велась в рядах, а также на гостиных дворах, подворьях и лавках, на рынках и ярмарках. По средам и пятницам на городских площадях открывались рынки, куда из окрестностей свозилось множество различного товара. Наиболее крупным был «толкучий» рынок на Красной площади. На нем особенно бойко шла торговля. Товар раскладывался прямо на земле или лежал на возах. Предметы торговли зачастую подвешивались на кольях и жердях так, чтобы были видны над головами. Каждый расхваливал свой товар как мог. Торговали и в самом Кремле, на Ивановской площади.
Главная, оптовая торговля была в Китай-городе, с его гостиными дворами для иностранных купцов. Мелкая, розничная торговля водилась в так называемых «рядах», коих было великое множество. В сочинении секретаря голш-тинского посольства Адама Олеария «Описание путешествия в Московию и через Московию в Персию и обратно», посетившего Москву в 1630-х гг. есть описание тех торговых рядов:
«На площади и соседних улицах каждому товару особые места и лавки, так что однородные промыслы встречаются в одном месте. Торговцы шелком, сукном, золотых дел мастера, шорники, сапожники и другие – все имеют свои особые улицы, где они и продают свои товары. Этот порядок очень удобен: каждый, благодаря ему знает, куда ему пойти и где получить то или иное»25 .
Устная реклама. Нет сборника «Крики Москвы», нет и образцов устной рекламы того времени. Как на практике использовалась устная реклама мы не знаем, но то, что она широко бытовала и имела преобладающее значение не подвергается сомнению26. Свидетельства иностранных купцов подтверждают, что звуковой фон жизни столицы был шумно-разноголосым. С Красного крыльца кремлевских палат глашатаи на всю Ивановскую площадь оглашали царские указы, и по свидетельству современников, им приходилось пересиливать крики торговцев. Тут же были попы без прихода, нанимавшиеся служить обедню:
«Они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большего убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. - давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому»27.
Другим местом массового информирования было лобное место на Красной площади, с которого царские вестники кричали царские указы и все главные государственные вести. О деятельности царских глашатаев в Москве известно с XV в.
Предметная реклама. В упомянутом труде Адама Олеария есть описание лавки сапожника, где Олеарий отметил, что под прилавком висели сапоги – символ занятия ремесленника. Подобная предметная реклама ремесла и торговли была широко распространенным явлением. Например, в Западной Европе повсеместно употреблялся символ постоялого двора и харчевни – пучок травы, сена или соломы. Такая предметная реклама была предшественницей вывески. Что касается вывесок, то до XVII в. не удалось обнаружить никаких свидетельств ее существования на Руси – ни письменных, ни изобразительных. Это можно объяснить отсутствием на Руси родовой и ремесленно-цеховой геральдики, от которой во многом берет начало вывеска в Европе. Но есть предположения, что в Новгороде и Пскове, городах, не подвергшихся монголо-татарскому завоеванию и имевших тесные связи с Ганзой, могла появиться и использоваться вывеска. Как и в других городах Европы, она могла висеть на постоялых дворах, лавках ремесленников, торговых дворах иностранных купцов.
Лубочные картинки. В XVII в. на Руси еще не было массовых печатных изданий. Образцами первой массовой печатной продукции стали, лубочные картинки, получившие название «лубки». В XVII в. лубок вошел в быт прежде всего жителей столицы – в лавках у Спасской башни и в Овощном ряду городского торга продавали печатные бумажные иконки и «потешные» листы. Лубки посвящались как серьезным, религиозным, так и развлекательным, “потешным” темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. В рассматриваемое время лубки еще назывались «фряжскими картинками» - то есть итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. Лубки печатались в технике ксилографии (гравюра на дереве). Лубками они назывались потому, что печатная форма вырезалось на деревянной доске, которую называли лубом. К концу XVII в. в Москве было значительное число мастеровых людей, занятых изготовлением и продажей лубочных картинок. Подтверждением этого, служат сохранившиеся на московской улице Сретенке два архитектурных памятника. Один из них — церковь «Успения в Печатниках», сооруженная во второй половине XVII в. в слободе работных людей Печатного двора. Жившие в этой слободе мастера резали печатные формы с которых печатали картинки. Сама технология изготовления лубка была примитивна. На шлифованной доске мастер выбирал резцами фон, оставляя только линии рисунка, на который наносил черную краску из жженого сена, сажи и вареного льняного масла. Поверх доски накладывали лист влажной бумаги и зажимали в пресс печатного станка. Полученный оттиск раскрашивался в три-четыре цвета (красный, желтый, зеленый). Здесь в Печатной слободе в конце XVII — начале XVIII вв. и выработался тот своеобразный стиль русского лубка, который и сегодня поражает «органичным сочетанием книжной иллюстрации… с яркостью и лаконичностью плаката»28.
В базарные дни мастера-печатники относили лубки на продажу к ограде церкви «Святой Троицы», прозванной в народе из-за развешанных возле неё лубков «Троица в листах». Существует предание, что улица Лубянка стала называться так от лубочных листов, которые тут изготавливали и продавали.
Возникновение рукописной газеты. Предтечей прессы в России была рукописная газета "Куранты", или, в русском переводе, "Вести", "Beстовые письма". За внешний вид их называли также "Столбцами" - они представляли собой узкие и длинные листы бумаги, исписанные кириллицей. Возникнув во втором десятилетии XVII в. она предназначалась для царя и узкого круга его приближенных. «Тираж» этого рукописного бюллетеня не превышал 2-х экземпляров. Содержание "Вестей" составляли выборочные переводы из немецких, голландских и других европейских печатных газет, дополненные сообщениями агентов царского двора. "Вести" выходили до 1701 г. В декабре 1702 г. их сменили печатные "Ведомости Московского государства».