Анализ ссву (swot)

Внутренний аудит (анализ)

Сильные и слабые стороны

Возможные угрозы

Внешний анализ

Анализ окружающей среды

Рис.2. Взаимосвязь элементов SWOT-анализа.

Под окружающей деловой средой принято понимать так называемые внешние группы давления, т.е. структуры внешней среды, оказывающие влияние на поведение фирмы.

Внутренний аудит (анализ) должен охватывать все основные функции менеджмента, а также учитывать специфические корпоративные характеристики фирмы, такие как наличие уникальных способностей, особого стиля, фирменной культуры.

При проведении внутреннего анализа целесообразно применять документы, представленные в виде чек-листов. Наглядной формой представления результатов внутреннего анализа является матрица, разработанная и названная профилем стратегических преимуществ (рис.3).

Матрица, именуемая профилем стратегических преимуществ, имеет важную дополнительную ценность. Заложенная в ней идея позволяет перейти к количественному измерению уровня, достигнутого фирмой по сравнению с принятым базовым.

Профиль стратегических преимуществ

Анализируемые	Внутренние
функции менеджмента	Силы	Слабости
	+1	-1
Правительство
Менеджмент
Маркетинг
Финансы
Кадровый потенциал

Рис.3. Матрица, иллюстрирующая профиль стратегических преимуществ фирмы.

Внешний анализ строится в соответствии с модель GETS, что означает четыре важнейшие группы внешних сил давления: Government (Правительство); Economy (Экономика); Technology (Технология); Society (Общество).

Правительство воздействует на фирму посредством установления системы сборов, налогов или предоставления налоговых льгот, введения налоговых пошлин, ограничения монополистической деятельности, регулирования и ограничения воздействия на окружающую среду, введения таможенных пошлин или отказа от них и т.д.

Состояние экономики также оказывает существенное влияние на фирму и ее поведение. Экономический рост в отрасли предоставляет благоприятные возможности для фирмы, в то время как стагнация, спад являются дополнительной угрозой ее существованию. Высокий уровень инфляции создает для отдельных отраслей (например для банковского бизнеса) дополнительные возможности, для других (например для промышленности) - угрозы. Особо важную роль играет положение в отрасли, в которой оперирует фирма. Основными действующими лицами, которых следует принимать во внимание при анализе отрасли, являются конкуренты, потребители и поставщики.

В стратегическом планировании могут быть использованы различные варианты (матрицы) связей направлений деятельности и прибыльности фирм. В качестве примера можно представить широко известную матрицу РОСТ/ДОЛЯ РЫНКА, разработанную ведущей мировой консалтинговой фирмой - "Бостон консалтинг групп" (БКГ) в 1977 году (рис.4).