Взаимодействие с общественностью в современном здравоохранении

В условиях трансформации российского общества возрастает значение качественного профессионального образования в области паблик рилейшнз. Специальность 350400 – связи с общественностью Федерального госу­дарственного образовательного стандарта сформирована таким образом, что в структуре подготовки выпускников данной специальности предусмотрено 25 специализаций, и среди них – 14-я – «связи с общественностью в сфере здравоохранения». Данная научная дисциплина соеди­няет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Ключевая задача паблик рилейшнз заключается в коммуникации, формировании отношений между раз­личными целевыми группами общественности, нередко противоположными по своим интересам и целям.

В 2006 г. автор, используя метод включенного на­блюдения, в течение года проводила социологический эксперимент по организации PR-структуры в одной из крупных частных медицинских корпораций. Подход к принципам, содержательной и структурной составляю­щим PR-деятельности частной корпорации основывался на реальном состоянии данного направления работы, це­лях и задачах предприятия на новом витке развития, его уникальности и эксклюзивности.

Созданная модель управления была адаптирована с учетом традиций корпорации, специфики и особенно­стей развития рынка частной медицины в России, его конъюнктуры, уровня проникновения и основных сег­ментов фирмы.

Реальные и потенциальные пациенты корпорации рассчитывали на качество, уровень сервиса, техниче­скую оснащенность клиник, профессионализм медицин­ского персонала и всех сотрудников, с кем приходится взаимодействовать, переступив порог корпорации. Не­маловажен был уровень деловой культуры сотрудников при взаимодействии с внешними целевыми группами общественности, так как репутация корпорации, в ко­нечном счете, является категорией рыночной.

Стратегические коммуникации и корпоративное управление обеспечили достижение взаимопонимания, добрые отношения, профессиональное поведение со­трудников и другие слагаемые эффективного бизнеса.

Корпоративное управление представляло собой систему взаимоотношений между руководством корпо­рации, ее советом директоров и другими заинтересован­ными сторонами. Корпоративное управление являлось основой для определения целей корпорации, а также средств достижения этих целей и путей контроля над ее деятельностью. Профессиональное корпоративное управ­ле­ние позволило заинтересовать руководство ком­пании, совет директоров, сотрудников в следовании це­лям, отвечающим интересам бизнеса и пациента.

Создание эффективной системы стратегической информационно-коммуникационной политики и корпо­ративного управления помогали обеспечить мотивацию персонала, лояльность пациентов, клиентов, обществен­ности, органов власти, деловых партнеров и СМИ, яв­ляющихся прямыми посредниками между корпорацией и ее пациентами.

Стратегические коммуникации и корпоративное управление – это часть экономического контекста, в ко­тором функционирует корпорация.

Конкурентоспособность корпорации, ее уникаль­ность, социально ответственный бизнес системно «под­питывали» репутацию корпорации, что обеспечивало перспективу ее успешного развития.

Эффективность стратегической коммуникации и корпоративного управления поддерживалась вертикаль­ными и, что особенно важно, – горизонтальными свя­зями между участниками системы управления корпора­цией с соблюдением базовых принципов корпоративного управления – основы успешной системы управления.

Развитие эффективного рынка медицинских услуг четко определяло разделение обязанностей между ме­неджерами, обеспечивало права и функции собственника и защиту социальных интересов сотрудников и пациен­тов.

Одной из главных задач стало повышение профес­сионализма сотрудников, их культуры, создание условий для работы в соответствии со статусом корпорации.

Паблик рилейшнз, позиционирование корпорации на федеральном и региональном уровне, участие в рей­тингах предприятий здравоохранения предполагают своевременное и достоверное раскрытие и прозрачность информации по существенно важным вопросам корпо­рации, включая финансовое положение, результаты дея­тельности, собственность и ее уп­равление.

Раскрываемая информация включала в себя помимо прочего обязательные сведения:

1. Цели и задачи корпорации.

2. Структура и политика управления.

3. Кодекс корпоративного управления (служебного поведения).

4. Финансовые результаты деятельности корпора­ции.

5. Сделки (заключаемые договоры).

6. Предсказуемые факторы риска.

7. Политика вознаграждения членов совета директо­ров и топ-менеджмента компании.

Сведения были подготовлены и раскрывались в со­ответствии со стандартами учета и раскрытия финансо­вой и другой информации.

Системный аудит способствовал достоверности сведений о финансовом положении и результатах дея­тельности корпорации во всех существенных направле­ниях.

Совет директоров обеспечивал стратегическое ру­ководство корпорацией, поэтому были четко прописаны и утверждены обязанности членов совета директоров.

Эффективная система стратегической коммуника­ции, информационная политика, имиджевая реклама и позиционирование медицинских профилактических мер позволили достаточно успешно решать задачи паблик рилейшнз на рынке медицинских услуг.

Проведенное исследование позволило более четко определить цели, функции и задачи паблик рилейшнз в отрасли медицины.

Цели: 1) позиционирование корпорации, формиро­ва­ние имиджа и репутации, общественного мнения в от­но­шении первого руководителя, персонала; 2) деятельность, направленная на создание и поддержа­ние ценностей кор­порации, доброжелательных взаимо­отношений между корпорацией, общественностью, орга­нами власти, СМИ, реальными и потенциальными паци­ентами, партнерами.

Были определены ключевые задачи PR-деятельно­сти:

• создание единого информационно-коммуникаци­онного пространства корпорации, системы внутренних связей, организация движения информации внутри кор­порации;

• организация и поддерживание двухсторонней связи между корпорацией и ее целевыми группами об­щественности, органами власти, инвесторами, партне­рами, пациентами, персоналом;

• установление и координация отношений между корпорацией и СМИ;

• участие в разработке и продвижении брэнда, еди­ного фирменного стиля корпорации, формирование корпоративной культуры;

• реагирование на события корпорации и вокруг нее, предотвращение и урегулирование проблемных и кризисных ситуаций во взаимоотношениях с обществен­ностью;

• сопровождение программ продвижения медицин­ских возможностей корпорации, содействие ее инвести­ционной привлекательности;

• позиционирование социальной миссии корпора­ции в об­щественном сознании; разработка и внедрение благотворительных проектов, имиджевой рекламы;

• разработка и поддержка сайта корпорации.

Удалось более четко определить основные функции PR-службы:

• организация сбора и обработка информации о кор­порации, планирование коммуникативной политики с учетом ее целей и задач;

• оперативное реагирование на любые события кор­порации и вокруг нее;

• формирование гармоничных отношений с внеш­ней и внутренней средой;

• взаимодействие с региональными, федеральными и иностранными СМИ; формирование с их помощью объективного представления о корпорации;

• координация взаимодействия первого руководи­теля с органами власти, СМИ, общественностью, паци­ентами;

• мониторинг публикаций в СМИ о деятельности корпорации и доведение информации до первого руко­водителя;

• организация пресс-конференций, встреч первого руководителя и его заместителей, других руководителей, врачей с журналистами;

• организация информационного обеспечения меро­приятий с участием первого руководителя в России и за рубежом;

• аналитическая работа по изучению внешней и внутренней среды корпорации, изучение реакции обще­ственности на действия корпорации;

• осуществление технологических функций паблик рилейшнз;

• комплекс мероприятий по позиционированию, ак­ции, новости, представляющие корпорацию как соци­ально ответственную и затрагивающие интересы и ожи­дания обществен­ности, сотрудников, органов власти и других целевых групп;

• осуществление антикризисных PR-мероприятий;

• поддерживание сайта корпорации;

• организация проведения PR-акций, направленных на формирование потребностей в услугах корпорации;

• организация и поддержка системы корпоратив­ного информирования;

• формирование условий для реализации корпора­тивной стратегии корпорации;

• составление отчетных документов;

• подготовка документов по переписке со структур­ными подразделениями корпорации, сторон­ними организациями по вопросам, входящим в компе­тенцию PR-службы;

• ведение делопроизводства в соответствии с утвер­жденной номенклатурой дел.

Целью сотрудников клиник, входящих в корпора­цию, является построение эффективных взаимоотноше­ний с пациентами, поддержание их оптимального здоро­вья, оправдание ожиданий. Паблик рилейшнз – один из ключевых субъектов в содействии решению данных за­дач. Посредством создания информационно-коммуника­ционной политики внутри корпорации и за ее пределами, сотрудники PR-служб играют важную роль в обеспече­нии позиционирования корпорации и продвижении ме­дицинских услуг на всех уровнях. PR-специалисты фор­мируют доверие и взаимосвязь между группами общест­венности, страховыми компаниями, обеспечивают дове­рие реальных и потенциальных пациентов.

В ходе эксперимента удалось доказать на практике, что паблик рилейшнз, маркетинг, реклама и службы кли­ент-сервис – взаимодействующие и взаимодополняющие системы.

В реальных условиях рыночных отношений в корпорации было принято важное решение, касаю­щееся структуры управления, о целесообразности под­чинения маркетинга, рекламы и клиент-сервиса дирек­тору по маркетингу, который был напрямую подчинен генеральному директору, определяющему стратегию развития корпорации.

Оптимизируя управление, определяя центры ответ­ственности, структурируя задачи в условиях многопро­фильности, определили содержательные интегрирован­ные горизонтальные связи со структурой паблик ри­лейшнз.

Ввиду российских стереотипных тенденций нега­тивного отношения к пиар, являющихся следствием на­рушения этических и профессиональных норм деятель­ности российских политтехнологов, использующих ма­нипу­ля­тивные технологии управления поведением граж­дан, служба, осуществляющая коммуникационную и ин­форма­ционную политику, формирующая имидж и репу­тацию корпорации, получила название «Служба по стратегической коммуникации».

Внимание руководителя корпорации было обра­щено на мировую тенденцию относительно рекламы в сфере здравоохранения, которая не должна содержать:

1. экспертные заключения или рекомендации, ссылки на научные или профессиональные публикации;

2. утверждения, что медицинские услуги рекомендо­ваны, опробованы и успешно реализуются врачами, иными работниками в сфере здравоохранения;

3. цены рекламируемых медицинских услуг. Рек­лама не должна создавать у здорового человека впечат­ление необходимости получения рекламируемых меди­цинских услуг.

В Европе наблюдается тенденция запрещения пря­мой рекламы услуг в сфере медицины по этическим со­ображениям, поэтому основной упор в корпорации был сделан на взаимодействие с общественностью, имидже­вую составляющую. В России реклама медицинских ус­луг разрешена, но поскольку пациент становится все бо­лее требовательным – функции «связи с общественно­стью» в сфере здравоохранения было уделено особое внимание.

Медицина – сфера социальная, и медицинский биз­нес – дело очень тонкое, его облагораживают техноло­гиями паблик рилейшнз, а не прямой рекламой услуг.

Деятельность специалиста по связям с обществен­ностью регулируется должностными обязанностями и профессиональным этическим кодексом.

Частная медицина в России работает в противоре­чивых условиях, у медицинского бизнеса много специ­фических проблем. Корпорация, о которой идет речь, являлась одной из первых частных структур в медицине. Среди стратегических целей ее деятельности – альтер­натива государственной медицине и прибыль. В этом и сос­тоит идейная тонкость осмысления роли паблик ри­лейшнз. Изучение общественного мнения свидетельст­вует о том, что само словосочетание «медицинские ус­луги» звучит диссонансом и противоречит гуманистиче­скому смыслу медицины по оказанию помощи любому нуждающемуся человеку. Массовое сознание удержи­вает представление советского периода о медицине. Реа­лии же таковы, что здравоохранение из сферы социаль­ной перемещается в сферу экономическую. На первое место выдвигаются проблемы прибыли и экономии.

Меди­цинские учреждения становятся хозяйствую­щими субъектами, включенными в систему экономиче­ских отношений, где господствует рыночная стихия, и меняется цель. Тем самым формируется основа для пси­хологических трудностей, заложниками которых стано­вятся врачи, дававшие клятву Гиппократа – помогать че­ловеку независимо от его финансового положения.

Отметим, что такая ситуация имеет в психиатрии название «терапевтический «double bind» (двойное по­слание) и была описана Г. Бейтсоном в 60-х гг. ХХ в. [5. C. 189-197]. Коммуникация такого рода предполагает не только специфические нарушения в сфере формаль­ной логики, но и асимметричное распределение власти в коммуникативном контексте. В силу специфики ситуа­ции, человек не только лишен возможности защищать себя, взывая к логике или справедливости, но даже и указывать на само существование ситуации double bind, поскольку такое указание было бы равносильно обвине­нию противоположной стороны в нечестности и озна­чало бы вступление в прямую конфронтацию. Расхожей становится реакция собственников и лоббирующих ча­стную медицину чиновников: «иди, обогревай неимущих в другом месте…».

Многие же руководители государственных струк­тур, получающие VIP-карты, чиновники, бизнесмены потянулись в частную медицину, так как здесь действи­тельно создаются комфортные условия пребывания.

Специалист по связям с общественностью, продви­гая корпорацию, позиционируя ее возможности для па­циентов, учитывает, что общественность волнуют цены. В общественном сознании сложился мощный стереотип: частная клиника – это дорогая корпорация. В хозрасчет­ных государственных медицинских учреждениях при формировании цены на услуги в калькуляции заклады­ваются не все статьи расходов, и, соответственно, полу­чается демпинговая цена, не отражающая реальную стоимость услуг. Не учитывается стоимость здания и оборудования, то есть того, за что заплатило государ­ство. В цену включаются расходные материалы, зарплата персонала и незначительные статьи расходов. Частная клиника этого себе не позволяет, она включает в цену все расходы, а также процент рентабельности.

Наблюдается определенное соперничество между государственной и частной медициной, сказывается мен­талитет персонала, который одного пациента обслужи­вает бесплатно, другого – за деньги, но при этом запла­ченных пациентом денег не видит. Частная медицина видится островком благополучия с высококачественной медицинской помощью и сервисом.

В частной корпорации создаются стандарты, в ко­торых прописаны действия персонала.

Что касается собственного здоровья, то люди ведут себя заинтересованно. Они обращаются только в ту кли­нику, которую порекомендуют друзья, близкие или ле­чащий врач. И далеко не всегда решающим фактором является наличие денег. Люди идут в ту клинику, у ко­торой хорошая репутация, или к конкретному врачу. Ис­следование первичных приемов показывает, что 85-90% обращаются в частную медицинскую корпорацию по ре­комендации друзей или по направлению врачей.

Важную роль играет персонал регистратур и службы пациент-сервис. Культура общения, репутация врачей материализуются в прибыль корпорации.

Кадровая политика строится на принципе привлече­ния на работу в корпорацию врачей с именем, отзывчивых, предупредительных, способных расположить словом, вы­строить доверительные отношения с пациентом.

В корпорации ключевыми фигурами являются врач и медсестра. Особенность работы персонала в частной корпорации заключается в том, что врачи участвуют в маркетинговых мероприятиях. Прежде чем маркетинг начнет продвигать новую медицинскую услугу, маркето­лог работает с врачом, который эту услугу будет оказы­вать. Разумные решения возникают из понимания того, что клиника может предложить. Врач непосредственно контактирует с пациентом, при наличии обратной  связи с пациентом маркетинг получает информацию об удов­летворенности или неудовлетворенности пациента. Ра­бота маркетинга и врачей строится на паритетных нача­лах. Но в этих отношениях важна четкая процедурная сторона взаимодействия.

Идеология маркетингового управления включает в себя постоянный анализ потребностей различных групп населения в тех или иных видах медицинской помощи и ее организацию в соответствии с требованиями и поже­ланиями предполагаемых пациентов.

Маркетинг проводит собственные исследования не только по вопросам востребованности тех или иных ус­луг, но и изучает мнение целевых аудиторий о ценовой политике, ее приемлемости.

Для корпорации крайне важны имиджевые, репута­ционные акции для врачей, ветеранов, людей с ограни­ченными возможностями, практикуется система скидок для социально незащищенных слоев граждан, что поло­жительно влияет на бизнес. Четко просчитывается до­пустимое количество па­циентов, чтобы сохранить дос­тигнутый уровень комфорта в клинике.

Многопрофильность требует особых тактических и стратегических информационно-коммуникационных со­ставляющих, определения идеологии ведения социально ответственного бизнеса.

Проведенный автором эксперимент по организации паблик рилейшнз в частной медицинской корпорации дает возможность сформулировать первоочередные за­дачи PR-служб:

1. Принятие на новом этапе развития корпорации ее миссии.

2. Организация системного имиджевого позициониро­вания корпорации в СМИ на федеральном и региональном уровне.

3. Разработка брэнд-бука корпорации (стандартов применения фирменного стиля).

4. Унификация содержания корпоративного сайта.

5. Разработка универсальной презентации корпора­ции.

6. Создание публичной биографии генерального директора корпорации, первого заместителя, топ-менед­жеров и профессуры клиники.

7. Создание информационного регламента, форми­рующего внутрикорпоративную информационную среду, обес­печивающего защиту прав и интересов собст­венника и па­циентов.

8. Разработка кодекса служебного поведения пер­сонала.

9. Создание программы деятельности корпорации по взаимодействию с общественностью, СМИ, органами государственной власти и другими целевыми группами.

10. Разработка программы деятельности корпора­ции «Во благо пациента», поэтапно решающей про­блемы комплексного подхода к пациентам, преемствен­ности между клиниками, создание электронной «Инфок­линики».

11. Унификация базы данных пациентов.

12. Создание каталога медицинских услуг.

13. Создание презентационного видеофильма о корпо­рации.

14. Создание презентационной книги о корпора­ции.

15. Создание проекта программы социально ответ­ственного бизнеса корпорации.

Социологический подход к сфере здравоохранения позволяет осмыслить сам предмет связей с общественно­стью, особую область деятельности врачей, всего меди­цинского персонала, поведение пациентов в реальных социально-экономических процессах.