3. Маркетингове мислення Бізнесмена.

При розгляді цього питання, ми підійдемо до найбільш принципового моменту в діяльності Людини бізнесу, який визначає його здібності до виживання в цьому виді діяльності і те, як далеко він здатний просунутися по тернистому шляху від Підприємця до Лідера.

Значення розвиненого маркетингового мислення в бізнесі важко переоцінити. Маючи розвинене «розрахункове» мислення можна бути просто прекрасним бухгалтером або аналітиком; маючи чудові організаційні здібності - хорошим адміністратором; маючи успіх, можна зробити прекрасну комерційну операцію; але на довге і успішне життя в бізнесі можна розраховувати, лише володіючи розвиненим відчуттям ринку. Хоча до цього відчуття, звичайно, бажано додати і все інше, і в першу чергу - характерну для Підприємця активність і бажання дій.

Більшість специфічних вимог до Людини бізнесу виникають саме з того факту, що його діяльність розвертається в специфічних умовах ринку. І невизначеність умов, і високі ризики, властиві виборам Бізнесмена, і надзвичайно швидка мінливість ситуації і правил, що склалися - все це віддзеркалення характерних властивостей самого ринку, вивченню якого якраз і присвячена наука, відома під ім'ям «маркетинг» - слово, що прямо походить від англійського терміну «market», - «ринок».

При всій великій кількості літератури по маркетингу не так-то просто зрозуміти, що ж представляє ця дисципліна, а відповідно і маркетингове мислення.

Приведу для прикладу декілька визначень з різних посібників з маркетингу, виданих останніми роками.

«Маркетинг - комплексна організація виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і здобуття прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку...».

«Маркетинг містить в собі ті дії, завдяки яким ваші послуги доходять до клієнта...».

«Маркетинг - це доставка товару від виробника до споживача».

Проте розгляд питання маркетингового мислення в бізнесі полягає не в тому, щоб дати зараз огляд відомостей про поширені теорії маркетингу, хоча таких теорій сьогодні існує величезна безліч. Врешті-решт, жодна з теорій не гарантує «користувачам» абсолютно вірних рецептів і правил безпомилкових дій в бізнесі. Адже саме людина непередбачуваністю своєї поведінки, мінливістю бажань і дій якраз і створює той самий неповторний «ринковий колорит».

Наше завдання набагато вужче і конкретніше. Продовжуючи відстежувати аналіз того шляху, який проходить людина, що присвятила себе бізнесу, ми зосередимось на тому, як формується ще одна властивість Бізнесмена - маркетингове мислення.

Оскільки розуміння природи маркетингового мислення не так-то легко винести з книг і шкіл, спробуємо пошукати його в нашому природному досвіді, тобто ми будемо освоювати навики «маркетингового мислення», опираючись на досягнення сучасного маркетингу.

Прослідивши історію розвитку маркетингу в бізнесі впродовж декількох десятиліть, найбільший сучасний фахівець в цій сфері доктор Філіпп Котлер виявив, що однією з найважливіших тенденцій тут виявляється виразне зрушення від «збутового» до клієнт-центрірованого мислення і способу організації дій.

«Збутове» маркетингове мислення, що домінувало протягом багатьох років, виразно відштовхується від завдання позбавитися від купленого або самостійно виробленого товару.

Навіть при самому поверхневому погляді на походження такої формули мислення стає явним тісний зв'язок «збутової» ідеології з внутрішньою позицією Продавця.

Однією з найбільш характерних для «збутового» мислення на цій стадії його розвитку є фрази: «Клієнт не розуміє...» або: «Клієнт не готовий...». Не розуміє, який чудовий продукт, послуга або сервіс йому пропонується, не розуміє, що якість цього продукту вище за всякі похвали і краще за інші пропозиції на ринку, не готовий, тому що не дозрів ще в своєму внутрішньому розвитку.

Але про Клієнта, про те, що він розуміє і чого не розуміє, і про те, як розвивається його власна готовність, якраз і слід поговорити особливо.

Для будь-якого бізнесу важливо, щоб у нього був клієнт, тому що, якщо серед безлічі людей і організацій, що мають хоч якісь кошти, не знайдеться нікого, хто захотів би віддати частину своїх грошей вам в обмін на пропонований товар або послугу, - ні про який бізнес не буде і мови. Але ви не можете змусити клієнта просто так узяти і розщедритися на вашу користь, інакше це називалося б вже не бізнесом, а грабежом. Бізнес - це варіант договору між вами і покупцем. Якщо ринкове середовище хоч скільки-небудь розвинена, у покупця завжди існує можливість вибору між вашою пропозицією і чиїм-небудь ще. У свою чергу ви, як продавець, повинні знайти можливість зацікавити покупця своїм товаром і переконати його, що це кращий ніж інший варіант вибору. З цією метою в бізнесі може бути задіяне безліч найрізноманітніших засобів, але в послідовності їх освоєння також є своя логіка.

Перший засіб - це звичайно ж реклама.

Реклама дійсно розрахована на широкомасштабну дію. У основі ефективної реклами завжди лежить більш менш точне попадання в психологію людини. А психологам відомо, що людина далеко не завжди точно знає, чого саме вона хоче. І це створює своєрідну можливість в бізнесі, ту саму, яку багато хто з нас використовував ще з дитинства. Людині можна дати саме те, чого вона ясно хоче, а з іншого боку, завжди можна спробувати переконати його, що він хоче саме того, що йому пропонується.

Проте не будемо перебільшувати можливості реклами. По-перше, організація широкомасштабної рекламної кампанії вимагає неймовірної кількості коштів і доступна далеко не всякому бізнесменові. По-друге, не слід забувати, що витративши гроші на рекламну кампанію, не означає, що Ви гарантовано отримаєте позитивний результат.

Сьогодні вже будь-яка скільки-небудь серйозна фірма розуміє необхідність створення маркетингових підрозділів, проведення маркетингових досліджень, медіа-планування і тому подібне для оптимального пошуку «свого» клієнта.

Першооснова формування ефективного маркетингового мислення - це відродження в досвіді бізнесмена виразного розуміння того, що людина практично завжди чогось хоче. І весь ринок в цій перспективі - це не якісь таємничі економічні процеси, а просто обміни бажаннями. Від простих форм натурального обміну до більш універсальних обмінів за допомогою грошей.

Проте в розвитку маркетингового мислення важливо чітко розрізняти свої власні бажання і потреби інших людей.

Для того, щоб зробити точний хід в цій ситуації, бажано, з одного боку, точно визначитися з інтересним вам клієнтом, а з іншого - з тими всілякими засобами і способами, за допомогою яких ви могли б представити йому свою пропозицію на ринку.

Такими способами можуть бути: проста посмішка при зустрічі, уміння вчасно сказати комплімент, дати можливість співбесідникові висловити весь свій критичний запал і, не вступаючи з ним в суперечку, навпаки, погоджуючись, в кінці м'ягко звернути його увагу на деякі додаткові деталі, які можуть повністю змінити відношення до ситуації або товару, - і результат в наявності.

Очевидно, що для кожного покупця є оптимальний свій варіант поведінки продавця, свій тип рекламного звернення, можливо навіть упаковки продукту.

Настільки ж очевидно існування вікових відмінностей в прихильності до придбання різних груп товарів. Одвічна проблема розривів між поколіннями, відмінності їх смаків, цінностей і пристрастей - також серйозна турбота бізнесу, оскільки передбачення (або формування) смаків майбутніх платоспроможних поколінь - одне із завдань прогнозування розвитку бізнесу, від успішності вирішення якої часто залежить його доля.

Серед інших можливих соціальних і демографічних чинників значимими виявляються також етнічна приналежність покупців; кількість і вік дітей, оскільки значна частина покупок здійснюється людьми саме для них; приналежність до певного соціального рівня або класу; освіта людини і рівень її доходів; схильність людини до мобільності, переміщень як в географічному, так і в соціальному просторі; наявність або відсутність інтересу до моди і т. і.

Таким чином, проведений огляд форм маркетингового мислення в бізнесі дозволив виявити три, що істотно різняться, варіант таких форм.

Перший з них, «егоцентричний», характеризується сліпою прихильністю до свого товару і недостатньою увагою до покупця. Таке мислення і така маркетингова політика можуть бути сповна ефективні на тлі ринкового дефіциту або при монопольному положенні бізнесу, але неминуче зазнають серйозних труднощів при щонайменшому наростанні конкуренції.

Другий варіант - це «збутове» маркетингове мислення, що також відштовхується від товару і направлене на пошук способів того, як максимально ефективно «впихнути» максимальну кількість товару клієнтам. Технічне виконання цієї стратегії може варіювати від гранично маніпулятивних способів дій до серйозно орієнтованих на задоволення клієнта процедур, таких, як персональне обслуговування, створення відділів претензій, гарантійних служб, служб роботи з клієнтами і тому подібне.

Третя система мислення характеризується принциповим переворотом системи організації бізнесу: бізнес починається не від товару, як такого, а від вивчення потреб потенційної клієнтської групи і створення продукту або послуги, що максимально повно відповідає цьому запиту. Сьогодні прогресивність такого підходу загальнопризнана, проте його реалізація вимагає досить складної організаційної і психологічної підготовки бізнесу, і, перш за все - системного маркетингового мислення, обліку ролі всіх ключових чинників, що визначають взаємини споживача(клієнта), продавця і пропонованого товару.

З цього витікає, що в структурі маркетингового мислення бізнесмена принципово важливими виявляються характеристики трьох ключових елементів: Клієнт (споживач), Товар (послуга) і Продавець (бізнесмен або його організація), особливості їх взаємозв'язку, а також відношення цих елементів до властивостей ринкового довкілля.

Почнемо з констатації того базового факту, що бізнес вимагає одночасної присутності всіх вказаних елементів. Якщо у нас немає Продавця, нікому займатися бізнесом. За відсутності товару або послуг, які можна запропонувати на ринок, мова може йти, в крайньому випадку, про «продавців повітря», тобто про шахрайство, але не про бізнес. Якщо ж в бізнесі відсутній Клієнт, Споживач, то ми можемо говорити лише про безрезультатну активність в бізнесі, яка незабаром повинна буде зійти нанівець по простій причині відсутності грошей.

Друга важлива обставина пов'язана з тим, що в кожного з елементів є свій набір ключових властивостей, кожна з яких, у свою чергу, може виявитися такою, що визначає в картині бізнесу, що розвертається.

Товар в першу чергу володіє властивостями, які створюють його привабливість для Клієнта. Ці якості в різних економічних системах називаються споживчими властивостями, цінністю і тому подібне Але він має різний термін зберігання, свої особливості транспортування і складування: він може бути по-різному упакований, може випускатися в десятках і сотнях різних модифікацій, - наприклад, злегка відрізняючись лише кольором, розміром, дизайном і тому подібне.

Клієнти можуть розрізнятися по своїй купівельній здатності, тобто по кількості грошей, які вони готові витратити на товари, по статі, зросту, звичкам, поведінці - по всьому тому, чим лише можуть відрізнятися один від одного люди взагалі.

Продавці розрізняються, перш за все, своїми розмірами і можливостями - від підприємців-одинаків до транснаціональних корпорацій і від боржників до володарів багато мільярдних станів. Вони розрізняються також мірою прихильності своєму бізнесу, типом організацій, корпоративною культурою, відношенням до справи, відношенням до клієнта і так далі.

Ключові властивості ринкового середовища - це ємкість ринку, тенденції зростання або спаду економіки, концентрація капіталів в різних ринкових нішах, кількість і активність конкурентів в кожній з них і т. і.

Власне, успіх Бізнесмена залежить головним чином від того, якою мірою своєчасно і точно він зуміє наблизити Товар до потреб і бажань Клієнта.

І в цій його роботі необхідно брати до уваги, передусім наступні обставини.

Навряд чи щось спонукає Покупця придбати товар, який йому не потрібний. Але навіть якщо товар потрібний Клієнтові, слід пам'ятати, що у Клієнта зазвичай існує можливість вибору: між товаром цього продавця і товарами інших бізнесменів.

Увагу Клієнта до товару можна простимулювати безліччю різних способів, від інтенсивної реклами до привабливої упаковки. Але для того, щоб зробити це успішно, необхідно зрозуміти, що Клієнт бачить товар абсолютно під іншою точкою зору, ніж виробник або продавець.

- За інших рівних умов покупець завжди віддасть перевагу якіснішому товару над менш якісним.

- За інших рівних умов покупець завжди віддасть перевагу дешевому товару над дорогим. Виключення тут - лише деякі варіанти ексклюзивного товару.

- За інших рівних умов покупець завжди вважає за краще купувати акуратно і красиво упакований товар.

Перші два постулати в сукупності є одним з ключових чинників маркетингового мислення. Співвідношення "ціна - якість" є в рівній мірі принциповою як для покупця при прийнятті їм рішення про купівлю Товару, так і для Продавця при вирішенні питання про вибір Товару і підготовку своєї пропозиції на ринок.

Важливо також запам’ятати, що у бізнесі далеко не байдуже те, як сам Продавець відноситься до Товару, який він пропонує на ринок і чи знає він його властивості. Ця обставина легко переводиться в очевидну закономірність: "Якщо любиш свій товар, то і торгувати їм буде легко".

І ще важливо пам’ятати таку річ: навіть якщо клієнт цілеспрямовано прийшов до вас за купівлею, але зіткнувся зі зневажливим до себе відношенням, він цілком може розвернутися і піти в інше місце. Він уже не повернеться, а ще гірше, якщо знайомим повідомить. А це приведе до зменшення іміджу Бізнесмена на ринку і втрати клієнтів, незважаючи на те, що можливо його товар має переваги на іншим аналогічним товаром.

Ці рекомендації мають сенс тільки для того бізнесу, який має намір існувати на ринку довго і серйозно. І саме для цього бізнесу досвід розвитку останніх десятиліть однозначно визначив оптимальну маркетингову стратегію. Ця стратегія - ставка на якість, точніше, на постійний пошук оптимального співвідношення "ціна - якість".

І якщо бізнесменові, все ж таки, вдається витримати таку лінію розвитку, то далеко не відразу, але все таки це неминуче - споживач все частіше почне звертатися до вибору його пропозиції серед безлічі подібних. Тому що це дає хороший ефект і недорого. Більше того, парадокс ринку - через якийсь час покупець вже і сам готовий доплачувати над пропоновану вами ціну, тому що він довіряє вашому імені і купівля саме вашої продукції для нього - гарантія того, що він отримує хорошу річ. І, за усіма законами бізнесу, цією довірою гріх не скористатися, ввівши незначну надбавку до ціни за те, що сьогодні називають "бренд нейм", - ім'я виробника.

Таким чином, виникає можливість значною мірою окупити ваші багаторічні зусилля і вкладення в якість, з тим, щоб знову вкласти ці кошти в розвиток своєї справи, і т. д.

Укладач:

Доцент кафедри суспільних наук Пижевський А.М.