4. План маркетингу підприємства

Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності кожного підприємства. Поняття плану маркетингу є комплексним і складається із сукупності таких планів:

• план виробництва;

• план випуску конкретного товару;

• план ринкової діяльності.

План маркетингу виконує ряд важливих функцій:

1. У ньому зводяться усі дані, що стосуються організації, обслуговування нею ринків, попиту на товари і послуги, покупців, конку­ренції тощо. Усі ці дані постійно оновлюються.

2. Маркетинг-план змушує всіх управляючих різними видами діяльності в компанії працювати спільно — вирішувати питання створення нових товарів, їх виробництва, продажу, реклами, кредиту­вання, транспортування, зосереджуючи увагу на потребах покупця.

3. Ставити завдання і цілі, які треба реалізувати у визначений термін.

4. Точно визначати стратегію і тактику досягнення поставлених цілей.

План маркетингу, незалежно від того, якого виробництва він сто­сується, має такі складові (рис. 11.4).

З ведення контрольних показників

В иклад поточної маркетингової ситуації

Перелік небезпек та можливостей

П ерелік завдань і проблем

М аркетингові бюджети

М аркетингові програмні дії

С тратегії маркетингу

Рис. 11.4. Структура маркетинг - плану підприємства

Розділ І. Зведення контрольних показників.

У цьому розділі необхідно подати перелік основних поточних зав­дань підприємства, виражених у цифрах, та рекомендації керівництву щодо їх виконання згідно зі спрямуванням плану. Розділ вважають оглядовим, у ньому також наводять зміст плану маркетингу. Наприк­лад: забезпечити зростання виробництва на 15%, збільшити обсяг про­дажу до 80 тис. грн, при цьому фінансування буде здійснюватися за рахунок банківського кредиту в розмірі 45 тис. грн під 110% річних.

Розділ II. Виклад поточної маркетингової ситуації.

Дається опис характеру цільового ринку: його розмір, основні сегменти, потреби замовників, специфічні чинники середовища, огляд основних товарів, перелік конкурентів, потенційних і безпосередніх споживачів, канали розподілу.

Інформація про стан ринку наводиться як вибірка з аналізу рин­кової ситуації в цілому, що міститься в стратегічному плані. У такій вибірці укомплектовуються показники поточної ситуації для того виробничого підрозділу, виду товарів або сегмента ринку, для якого складається даний маркетинг-план.

Розділ III. Перелік небезпек та можливостей.

У цьому розділі дається максимальний перелік небезпек, що мо­і. у її, виникнути під час проникнення товару на ринок, і розрахо­вується ризик від можливого впливу позитивних чинників на товар, визначається цей вплив через показник прибутку.

Наприклад: телевізійна компанія:

небезпеки:

• випуск телевізорів 6-го покоління конкурентами;

• зростання придбання багатофункціональних комп'ютерів;

• складність перероблення. можливості:

• зростання споживання дешевих телевізорів;

• випуск ігрових приставок для телевізорів 5-го покоління.

Розділ IV. Перелік завдань і проблем.

На підставі переліку небезпек і можливостей можна поставити завдання щодо усунення проблем і небезпек і нарощування можли­востей.

Завдання:

• налагодити випуск ігрових приставок;

• знайти канал розподілу в країнах "третього світу";

— переосмислити випуск телевізорів 4-го класу (поліпшити якість, знизити ціну).

Проблеми:

— відсутність сучасного устаткування;

— відсутність зв'язків із каналами розподілу в країнах, що роз­виваються;

— величезний апарат управління.

На підставі поставлених завдань формуються цілі маркетингу, що логічно випливають з поточної ситуації.

Цілі маркетингу можуть бути загальноринковими, що відбивають потреби специфічних цільових ринків або реального продажу зі спе­цифічними торговельними цілями.

Концепція загального ринку являє собою спробу змусити керів­ництво фірми глянути на свою організацію не як на виробника то­варів, а як на засіб задоволення ринкових потреб.

Компанія, що торгує милом, повинна усвідомлювати, що головний її товар — чистота, а не саме мило. Цілі реального продажу повинні бути конкретними, кількісно вираженими і реалістичними. Основни­ми показниками, що забезпечують досягнення таких цілей, мають бути:

1. загальний обсяг товарообігу;

2. товарообіг на кожний вид товару, сегмент ринку, тип покупця;

3. частка ринку в цілому або на конкретний вид товару;

4. темпи зростання товарообігу в цілому або на серію товару;

5. брутто-прибуток у цілому або на серію товару.

Розділ V. Стратегії маркетингу.

У цьому розділі викладають широкий маркетинговий підхід до поставлених завдань. Стратегія маркетингу — це раціональна, логічна побудова, керуючись якою підприємство планує виконати свої маркетингові завдання. Якщо підприємство функціонує на кількох цільових ринках чи сегментах, слід розробити стратегію мар­кетингу для кожного з них. Це можуть бути стратегії:

• охоплення цільових ринків (сегментів ринку);

• товарні;

• ціноутворення;

• збуту та збутової логістики;

• просування товарів на ринку.

Для кожної зі стратегій необхідно підготувати обгрунтування з погляду доцільності та узгодженості із загальною стратегією розвит­ку підприємства. Водночас розраховують бюджет маркетингу, необхідний для реалізації стратегії маркетингу.

Розділ VI. Програма заходів.

У цьому розділі стратегії маркетингу втілюються в конкретні програми дій, що відповідають на такі запитання: Що буде зроблено? Коли буде зроблено? Хто виконуватиме? Скільки коштуватиме?

Деякі з цих заходів можуть бути спрямовані на зовнішні умови і проблеми взаємозв'язку з ризиком і розподілом товару. Інші ж можуть бути спрямовані на вирішення внутрішніх проблем, що сто­суються ефективності технологій, капітальних вкладень і людських ресурсів. Протягом року при виникненні непередбачуваних проблем та появі нових можливостей програма заходів потребує відповідного коригування.

Розділ VII. Маркетингові бюджети.

Цей розділ плану маркетингу містить розрахунки величин до­ходів, витрат та прибутку. Величину доходу обґрунтовують із погля­ду прогнозованих значень обсягу продажу та цін. Витрати визнача­ють як суму витрат на виробництво та маркетинг. Різниця між вели­чинами доходу та витрат дає величину очікуваного прибутку. За­тверджений бюджет є підставою для придбання необхідних товарів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяль­ності. Весь фінансовий план повинен для зручності роботи мати ви­гляд єдиної таблиці, форма якої подана нижче (табл. 11.4).

Бюджети

9

1.1.1.1.1

…

1.1.1.1у1

…

1.1.1х1у2

…

1.1.1х1у2

…

1.1.m1x2e3

…

1.1m1x2y3

…

1.1m1x2y4

…

1.1m1x2y4

…

…

Програми дій

8

1.1.1.1.1

…

1.1.1.1у1

…

1.1.1х1у2

…

1.1.1х1у2

…

1.1.m1x2e3

…

1.1m1x2y3

…

1.1m1x2y4

…

1.1m1x2y4

…

…

Стратегії маркетингу

7

1.1.1.1

…

1.1.1x1

…

1.1.m1x2

…

1.1.m1x2

…

…

Проблеми фірми з виходом на ринок

6

1.1.1

…

…

…

Завдання фірми щодо виходу на ринок

5

1.1

…

1.n

Вихід на ринок

можливості

4

1

…k

небезпеки

3

1

Поточна маркетингова ситуація

2

Дані аналізу ринку з поточної ситуації для даного виду товару або даного виду виробничого підрозділу

Зведення контрольних показників

1

Основні цілі даного виробничого підрозділу, щодо певного виду товару

Таблиця 11.4. Типова форма плану маркетингу

Розділ VIII. Порядок контролю.

У цьому розділі плану викладено порядок контролю за перебігом виконання запланованих заходів. Для здійснення поточного контро­лю бажано, щоб завдання, програма заходів та бюджетні асигнування були розписані у плані по місяцях та кварталах. Це дає змогу оціни­ти результати виконання плану та виявити відхилення від накрес­лених завдань. Відповідальним за недосягнення планових показників необхідно підготувати пояснення з обґрунтуванням заходів, які вони вважають за потрібне вжити для виправлення ситуації.