- •І. Загальні положення.
- •Іі. Структура та зміст тем курсу.
- •Іі.Програма дисциплини.
- •Тема 1. Предмет, зміст і завдання курсу «Маркетингова географія».
- •Тема 2. Соціально-економічні основи і сучасні концепції маркетингу.
- •Тема 3. Загальна характеристика світового ринку.
- •Тема 4. Світові товарні ринки.
- •Тема 5. Світовий ринок мінерально-сировинних товарів.
- •Тема6. Світовий ринок паливно-енергетичних товарів.
- •Тема 7. Світовий ринок машин, хімічних та лісових товарів.
- •Тема 8. Світовий ринок товарів народного споживання.
- •Тема 9. Світовий ринок послуг.
- •Тема 10. Регіональні ринки товарів і послуг Європи і Північної Америки.
- •Тема 12. Регіональні ринки товарів і послуг країн снд.
- •1. Мета та завдання курсу. Сутність терміну “Маркетингова географія”.
- •2. Предметно-об’єктна області маркетингової географії.
- •3. Основні концепції маркетингу.
- •3. Місце географії та географів у сучасних маркетингових дослідженнях.
- •4. Методи маркетингової географії.
- •Основні закони, що впливають на маркетингову діяльність
- •Маркетинг
- •Эволюция концепции маркетинга
Маркетинг
Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 2). Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности14. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 33. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека -потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств -потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие -потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит -потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.
Рис. 2. Иерархия потребностей по Маслоу