25. Позиционирование фирмы на рынке: сущность, подходы, этапы, методы, ошибки.

Позиционирование – определение места, которое занимает фирма со своими товарами на соответствующем рынке среди конкурентов.

Этапы позиционирования: 1) Определение наиболее важных характеристик продукции, согласно которым и осуществляется потребительский выбор; 2) Сравнительный анализ с продукцией конкурентов. а) мнение потребителей б) собственное исследование в) независимая экспертиза 3) Внесение изменений в маркетинговую политику фирмы.

Подходы:

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА предполагает проведение SWOT анализа позиционируемого продукта на рынке. Проводится SWOT анализ позиционируемого продукта и одновременно проводится SWOT анализ продукта - конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Результаты SWOT анализа используются для определения позиции продукта на рынка и его положения относительного продукта конкурента. Анализ проводится на основе экспертной информации и/или в процессе мозгового штурма. По результатам SWOT анализа разрабатываются стратегии позиционирования продукта и репозиционирования продукта. Маркетологи для стратегического позиционирования продукта используют программное обеспечение КонСи-SWOT анализ.  ТАКТИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА ( микро = детальное позиционирование продукта ) проводится на основе тщательного изучения мнений покупателей о позиционируемом товаре. Позиционирование продукта предусматривает выполнение следующих этапов:  Этап 1. Проведение анкетирования покупателей с помощью специального типа анкеты. Для разработки данной анкеты применяется программное обеспечение Этап 2. Обработка заполненных анкет о позиционируемом товаре. При обработке анкет с помощью кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. А затем на выделенных сегментах с применением факторного анализа мнений покупателей о товаре и товаре конкуренте определяются позиции сопоставляемых товаров.  Этап 3. Собственно позиционирование продукта с помощью анализа построенной карты позиционирования продукта. Анализ позволяет предложить тактические действия по позиционированию продукта или по репозиционированию продукта. Определяются лучшее положения продукта относительно сегментов рынка и позиций товаров конкурентов. 

Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара: • первый — использование характеристики продукции или интересов покупателей; • второй — метод «цена - качество»; • третий — использование или способ применения; • четвертый — метод «изделие - пользователь»; • пятый — метод «изделие (продукт) - ассортимент»; • шестой — использование символов культуры; • седьмой — метод использования конкурентного товара - еталона. Первый метод является самым распространенным. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциацию объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Да, в США в период рекламирования автомобилей Тойота подчеркивалась экономия и надежность рабочих характеристик. Именно Тойоты вышли на первое место по количеству продаж. В основу рекламы автомобиля Фольксваген было положено высказывание: «Покупка стража денег». Для марки Вольво подчеркивалась долговечность демонстрацией рекламных фильмов об экзаменах на прочность, рассказом о длительном сроке службы этой марки. Марка Фиат делала упор на европейском техническом майстерностве и способности конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашины БМВ делала попытку создать имидж мощнейшей машины, демонстрируя ее технические возможности в автогонках. Иногда новая продукция использует ту характеристику, которые конкуренти оставили вне поля зрения. Иногда делают попытку утвердить позицию по двум или больше характеристикам одновременно. Однако здесь может возникать непреодолимая трудность, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя Можно в процессе позиционирования использовать физические свойства, псевдофизические свойства и выгоды. Физические свойства — самые объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги и тому подобное). Псевдофизические свойства — это своего рода вторичные физические свойства, их не так легко измерить (жирность, запах, терпкость, копченость, пряность и тому подобное). Выгода — это преимущества, которые удовлетворяют потребность потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, являются удобными и тому подобное). Второй метод — «цена - качество». Для многих категории продукции этот вопрос очень важен, потому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенной категории продукции некоторые торговые фирмы пытаются предложить наиболее широкий сервис, лучшее качество или выполнение. Производители таких товаров назначают высшую цену частично для покрытия увеличенных расходов, частично для того, чтобы таким способом заявить о высшем качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, в то же время не создавая впечатления, что их качество намного хуже. Здесь возможен такой имидж: «Умеренная цена при хорошем качестве». Третий метод предусматривает ассоциирование продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа «Кемпбелл» многие годы занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонна компания Белл в своей рекламе ассоциировала междугородные разговоры со средством общения с родными (лозунг «Дотянись»). Компания Арм и Хаммер установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике. Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компании США по производству косметики используют в рекламе известную фотомодель или известные лица. Считается, что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж. То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания «Джонсон и Джонсон» выпускала шампунь для детей. Новая позиция — шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому нуждаются в мягком шампуне, «как для детей». Этот лозунг способствовал увеличению доли рынка этой продукции. Пятый метод предусматривает ассоциацию по классу (категории) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются относительно масла, растворимый кофе относительно нерастворимого. Шестой метод использует для выделения и запоминания символы культуры. Основное задание — найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, и ассоциировать торгову марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветвь калины, казак с саблей и тому подобное). Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентир или эталон. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть стойкий, четко определенный, имидж, который сложился в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать как «мостик», который поможет проинформировать о другом имидже, соотнесенном с им. Во-вторых, иногда не так уже и важно, как оценивают вашу фирму потребители, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или, в любом случае, не хуже конкурентной фирмы («Мы на втором месте и именно поэтому всегда пытаемся сделать больше»). Установить позицию с учетом конкурентного товара-еталона можно по признаку «цена - качество» и с помощью уравнительной рекламы, в которой названа конкретная продукция конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей по расходу горючего и по цене. Установление позиции осуществляется по таким этапам:  первый — определение круга конкурентов;  второй — определение методической основы для сравнения;  третий — определение позиции конкурентов;  четвертый — анализ потребителей;  пятый — выбор позиции;  шестой — текущий контроль позиции. Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа фирмы является так называемый фирменный стиль.

Ошибки позиционирования:

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования: * Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка. * Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч. * Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно. * Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги». Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.  О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения.  Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение: * Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. * Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки. * Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже. На представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты. Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.