14. Этапы маркетингового исследования и их сущность

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Формулировка объекта и предмета исследования.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОДХОДА К РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ.

В ключает в себя: определение методологии исследования, модели, формулировку рабочих гипотез и поисковых вопросов, определение дополнительной информации.

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.

Детализирует ход выполнения исследования, включает в себя:

- списка исходных переменных; - определение типа исследования; - определение источников вторичной информации и методов сбора; - выбор методов сбора первичной информации; - разработку шкал; - разработку анкеты или иной формы сбора информации; - разработку плана выборки; - разработку плана анализа данных.

Методы сбора информации

1. Количественные методы: опрос, эксперимент, отдельные виды наблюдения.

2. Качественные методы сбора информации: метод фокус-группы, метод глубинного интервью, проекционные методы.

4. ПРОВЕДЕНИЕ ПОЛЕВЫХ РАБОТ включает в себя: отбор полевого персонала, обучение персонала, разработка инструкций, проведение контроля за работой полевого персонала.

5. ПОДГОТОВКА ДАННЫХ К АНАЛИЗУ

(улучшает качество собранных данных)‏

включает в себя:

- проверку анкет;

- кодировку анкет;

- преобразование данных в электронный вид;

- редактирование анкет;

- статистическую корректировку данных.

6. АНАЛИЗ ДАННЫХ

• предварительный анализ данных (анализ вариационного ряда: сводка, группировка данных; расчет обобщающих показателей; анализ формы распределения);

• многомерный статистический анализ данных, включает методы: дисперсионного анализа; корреляционно-регрессионного анализа; дискриминантного анализа, многомерного шкалирования, факторного анализа, кластерного анализа и др.

использование стат.пакетов: STATISTICA, SPSS

7. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА

• содержит описание плана исследования, основные методы, процедуры сбора и анализа данных, результаты, выводы и практические рекомендации.

15. Методы сбора первичной информации: сущность, область применения

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Сбор первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований, целью которых является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:-опрос;-панельный;-метод фокус-группы;-эксперимент;-имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, товар, работник предприятия и т.д.).

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное или неструктурированное, осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участни­ков рынка и экспертов	Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.