13. Маркетинговые исследования, как компонент маркетинговой информационной системы: сущность, виды, функции, объекты и субъекты, классификация

Маркетинговое исследование – научно обоснованный сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности в целях выявления и решения маркетинговых проблем и поиска возможностей.

Не любой сбор и анализ информации является маркетинговым исследованием!!!

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: 1. установление и определение возможностей и проблем; 2. выработка, совершенствование и оценка маркетинговых действий; 3. мониторинг эффективности маркетинговых действий; 4. улучшение понимания маркетинга как процесса.

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ :

ф акторы внутренней и внешней маркетинговой среды‏. Например: объекты микросреды: конкурентная среда рынка, фирмы-конкуренты; потребители; поставщики; контрагенты; и др. объекты макросреды: динамика и состояние экономического, демографического и др. факторов, прогнозирование спроса и предложения на рынке и др. объекты внутренней среды: инструменты маркетинга, рекламная кампания, персонал фирмы и др.

СУБЪЕКТЫ МАРКЕТ.ИССЛЕДОВАНИЙ – организации и лица, занимающиеся планированием и проведением исследований

1. ВНУТРЕННИЕ СУБЪЕКТЫ — специалисты по маркетингу, отделы маркетинга или др. отделы фирмы.

2. ВНЕШНИЕ СУБЪЕКТЫ — независимые компании. Принято выделять:

2.1. Компании универсального профиля - компании, предоставляющие весь спектр услуг. К ним относят: синдицированные услуги; стандартные услуги; заказные услуги; интернет-услуги. 2.2.Компании с ограниченным набором услуг – фирмы, проводящие только часть этапов маркетингового исследования. К ним относят:фирмы, проводящие полевые работы; предоставляющие аналитические услуги; услуги по кодированию и вводу данных и пр.

Классификация маркетинговых исследований

1. Исследования для определения проблемы или поиска возможностей (поисковые исследования).

Например: м.и. спроса и предложения, прогнозные м.и.; оценка емкости рынка и долей фирм на нем; имидживые м.и.

2. Исследования для решения проблемы. К ним относят: м.и. социально-демографического профиля целевого сегмента, сегментация рынка, разработка творческой концепции рекламы и ее тестирование; разработка нового товара и его тестирование; оценка эффективности инструментов маркетинга и др.

ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

В процессе планирования, после определения цели и задач, исследователь должен четко определить тип проводимого маркетингового исследования. Тип исследования напрямую определяет методы сбора информации, характер выборки, степень точности исследования и др.

Р азличают ПОИСКОВЫЕ и ИТОГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Сравнительный анализ типов исследования

Классификация итоговых исследований

1. Причинно-следственное исследование — исследование, направленное на выявление и доказательство существования причинно-следственной связи между переменными.

Основной метод сбора информации - эксперимент

2. Описательное (дескриптивное) исследование — направлено на описание предмета исследования.

2.1. Профильное дескриптивное (делится на единичное профильное и множественное профильное).

2.2. Повторное дескриптивное (панельное исследование). Предполагает многократный сбор информации по одной тематике у одной и той же выборки респондентов.