Способ информирования целевого рынка о ценах:

• Использование или неиспользование указание на цены в рекламе;

• Способы донесения информации (обслуживающим персоналом, с помощью прейскурантов, ценников и т .д.);

• определение формы счета (степень детальности и т.п.).

Относительно новое направление в ценообразовании сервисных предприятий – менеджмент доходности.

Цель – максимизация прибыли при оптимальном использовании имеющихся ресурсов.

Основными инструментами менеджмента доходности являются:

1. Контроль цены (использование фиксированных или нефиксированных цен). Под фиксированной ценой понимается, что цена является строго определенной, установленной до того, как потребитель обратился в компанию. Нефиксированная цена- цена, которая зависит от разных факторов: как долго посетитель пользовался услугой, сколько дополнительных услуг он получил, в каких условиях приобретал услугу.

2. Контроль времени (время прибытия потребителя, продолжительность пользования услугой: особенно актуально в гостиницах, ресторанах, больницах).

Сущность менеджмента доходности – прогнозировать загруженность мощностей и варьировать ценой таким образом, чтобы загруженность была оптимальной.

Используются два элемента управления- управление временем и управление ценой.

Управление временем.

Для снижения неопределенности прибытия покупателей используют следующие методы:

1. Система предварительных заказов. Потребитель должен заказать услугу (записаться на прием к врачу или забронировать номер) заранее.

В частности, используется система завышенных предварительных заказов или двойного бронирования: подтверждается бронирование нескольким клиентам на одно и то же место. При этом с использованием статистических методов определяется, сколько в среднем клиентов отменяет предварительный заказ. На этой основе выясняется, на сколько мест можно осуществлять двойное бронирование.

Одновременно разрабатывается система работы с клиентами, которым компания подтвердила заказ, но не смогла его осуществить:

• Система возмещения убытков.

• Соглашение с другими сервисными компаниями о взаимном предоставлении клиентов.

• Введение правила о том, что если клиент опаздывает, то бронирование теряет силу.

• Создание приоритетов в обслуживании (например, для постоянных или важных клиентов).

2. Другие методы: предоплата или штраф за неприбытие вовремя или отмену заказа. В некоторых ресторанах на Западе у потребителя спрашивают номер кредитной карточки, в случае неприбытия с нее снимается определенная сумма.

Для снижения неопределенности продолжительности использования услуги:

• Уточнение у клиента приблизительного времени пользования услугой;

• Прогнозирование продолжительности (использование статистики: сколько клиентов покидают сервисную компанию раньше и позже намеченного срока);

• Определение средней продолжительности пользования услугой (предположим, в ресторанах). Например, в некоторых ресторанах ставят песочные часы, чтобы они напоминали клиентам, что пора заканчивать пребывание в ресторане.

• Система штрафов (если это возможно).

Управление ценой.

Задача – добиться более полной загрузки мощностей, но при этом взять с потребителей, которые могут платить больше, более высокую цену. Управление основывается на разделении сегментов и возведении ценовых барьеров, чтобы клиенты, готовые за услугу заплатить больше, не воспользовались услугой из более дешевых категорий.

Способы:

1. Потребителю указывают сначала максимальную цену, затем, по его реакции, снижают цену до приемлемого для него уровня.

2. Создание барьеров:

   • Видимые барьеры – тип номера в гостинице, вид из окна, расположение места в самолете, расположение столика и т.п. или дополнительные удобства (бесплатный завтрак). Клиенту с большими финансовыми возможностями рекомендуют лучшие условия за большие деньги.

   • Невидимые – разная цена в зависимости от времени, когда сделан предварительный заказ, льготы для постоянных клиентов или определенных категорий клиентов, штрафы за отмену брони, ранний завтрак в ресторане в 7-00 и т.п.

Существуют компьютерные системы, которые учитывают количество забронированных и оплаченных мест в каждой ценовой категории и позволяют маневрировать процессом приобретения услуги: если активно приобретаются дешевые услуги, то компьютер ограничивает количество мест в дешевом секторе, которые можно забронировать (зная, что в последний момент их все равно можно будет продать); если плохо раскупаются билеты в высокой ценовой категории, увеличивается количество билетов в дешевых «категориях» путем перевода ранее дорогих мест в более дешевый класс и т.д. Такими системами пользуются некоторые авиакомпании, гостиницы, театры.

7. Особенности коммуникационной политики

1. В связи с неосязаемым характером услуг в рекламе желательно представить понятные, конкретные и осязаемые характеристики (привлекательный вид помещений, приятный внешний вид служащих, качественные полиграфические материалы) – так называемые «материальные свидетельства». Важно предоставлять достаточно визуальной информации.

2. Снижение чувства неопределенности и риска. Попытаться посредством рекламы предупредить возникновение возможных рисков и сомнений, которые ощущает покупатель (см. начало лекций), или заранее «ответить» на них.

3. Участие потребителя в процессе услуги часто вызывает необходимость в использовании инструктивных материалов (пожарная безопасность, экстремальные развлечения) и внутренних информационных указателей и т.п. информации (как в торговле) – вывески, постеры, стикеры, указатели, табло и т.д.

4. Коммуникационная политика требует проработки «визуальных впечатлений» и атмосферы в месте оказания услуг (музыка и т.п.).

5. Для предоставления «материальных свидетельств» качества услуги целесообразно делать акценты на профессионализме сотрудников и качестве оборудования. Такая реклама способствует двум целям – привлечения новых клиентов и привлечения новых компетентных сотрудников. Еще одна стратегия - свидетельства третьих сторон. /Авиаперевозчики./

6. Рекламные акции должны использоваться для сбалансирования спроса и предложения, т.к. колебания спроса характерны особенно для сферы услуг.

7. Контактный персонал. Персонал является одним из важнейших инструментов продвижения. Во-первых, его можно показать в рекламе (гостиница, салон красоты, медицинский центр), причем реальных сотрудников, это позволяет представить сервисный процесс и способствует формированию адекватных ожиданий. Во-вторых, важно, чтобы персонал был в курсе проводимых рекламных кампаний. В отношении персонала также могут быть организованы акции по стимулированию сбыта.

8. Рекламные акции должны способствовать созданию постоянной клиентуры, а также ее удержанию. Желательно выражать признание постоянным покупателям.

9. Методы оценки качества услуг

30