4. Поведение потребителей в сфере услуг. Фактор ожиданий
Этапы покупки те же самые, что и при покупке товаров.
Особенности поведения потребителей в сфере услуг связано со спецификой услуг, а именно:
невозможность заранее проверить товар, можно только доверять имеющейся информации;
необходимо присутствовать в месте оказания услуг (время, усилия);
часто услуги предоставляются на индивидуальной основе, поэтому есть возможность злоупотребления в ценообразовании (например, мы не знаем, нужны ли нам лабораторные анализы, снимки и т.д., когда их заставляет делать врач).
В связи с тем, что клиент представляет возможность такого рода затрат и, кроме того, он не может попробовать предлагаемый продукт, главным фактором при выборе сервисной компании являются ожидания, а главным фактором в послепокупочном поведении – восприятие. То есть оценка и предварительная, и последующая более субъективны.
Ожидания могут быть как позитивного плана, так и негативного (барьеры, риски):
1. Функциональные риски (неполучение результата) – вдруг, обучаясь на курсах, я не получу нужные навыки или не смогу сдать экзамен ? Примут ли мою пластиковую карточку в разных магазинах? и т.п.
2. Финансовый риск (потеря денег, непредвиденные расходы) – вдруг в этой компании мне придется переплатить, вдруг реально поездка за рубеж обойдется значительно дороже, чем предлагается в пакете турфирмы? Вдруг я начну лечение, а мне придется делать много платных дополнительных анализов?
Временной риск. (Риск потери времени и риск последствий задержек) – нежелание стоять в очереди, будет ли закончен ремонт до того, как намечен переезд в новую квартиру, поезд опоздает и сорвется важная встреча;
5. Физический риск (повреждение имущества или телесные повреждения) – не заболею ли я, отправившись за границу, не случится ли аварии самолета, дойдет ли посылка в целости и сохранности?
6. Психологический риск (не расстроит ли меня диагноз врача? Не буду ли я чувствовать себя идиотом, беседуя с аудитором? Моя фигура уже не идеальна, неприятно, что доктор увидит все ее недостатки).
7. Социальный риск (реакция окружающих) – одобрит ли друг/подруга/деловой партнер мой выбор ресторана? Не встречусь ли я там с людьми, с которыми не хотел бы общаться?
8. Сенсорный риск (неприятные воздействия на органы чувств) – не окажется ли гостиничный номер холодным, не будет ли мешать лишний шум, не будет ли фильм страшным, не увижу ли я в больнице страдания безнадежных больных и т.д.)
От сервисной компании нужны действия по нейтрализации необоснованных ощущений риска и по формировании адекватного восприятия реальных рисков.
В процессе выбора сервисной компании при невозможности проверить заранее продукт, потребитель обращается к информации.
Выяснено, что до приобретения услуги основными источниками информации являются:
Рекламная информация (буклеты, каталоги, реклама в СМИ);
Обслуживающий персонал (лица, принимающие заказы, официальные посредники, технический персонал, не участвующий в обслуживании (охрана, уборщики);
Производственные помещения (вид здания, офиса, интерьер и т.д.)
Клиенты, которые присутствуют в компании;
Устные комментарии знакомых друзей и незнакомых людей;
Публикуемые рейтинги, обзоры рынка.
Они же и являются средством формирования позитивных и нейтрализации негативных ожиданий.
Если считать целью маркетинга удовлетворение потребителя, то он выражается для сферы услуг в виде формулы Д. Майстера
удовлетворение = восприятие – ожидание
Если восприятие превышало ожидания или восприятие удовлетворяло ожиданиям, то потребитель получает большую или меньшую степень удовлетворения, в противном случае – неудовлетворенность.
Причины неудовлетворенности:
В связи с клиентом:
Завышенные ожидания;
Неадекватное восприятие;
В связи с фирмой:
Неправильное понимание персоналом ожиданий;
Неудовлетворительное обслуживание;
Неправильное содержание коммуникаций.
В Цайтамль, Л. Берри и А. Парасураман выявили несколько расхождения, из-за которых происходит «главное», «итоговое» расхождение – расхождение в обслуживании:
Расхождение в знаниях (расхождения между пониманием компанией ожиданий потребителей и фактическими ожиданиями- обусловлены тем, что не проводилось маркетинговое исследование, или при проведении исследования допущены ошибки);
Расхождение в стандартах (расхождения между пониманием ожиданий отделом маркетинга и разработанной и применяемой контактным персоналом технологией обслуживания; обусловлены тем, что неправильно интерпретирована информация, полученная в ходе исследования, обычно из-за плохого м обмена информацией между отделом маркетинга и разработчиками услуг);
Расхождение в предоставлении услуг (расхождение между стандартом и реальной деятельностью персонала по этим стандартам; обусловлены неправильным пониманием или невыполнением обслуживающим персоналом инструкций и стандартов);
Внутренние расхождение в коммуникациях (различия между реальной технологией обслуживания и тем, как рекламирует себя фирма – например, предприятие позиционирует себя как предлагающая самое быстрое обслуживание, а на деле обслуживание достаточно длительное, хотя и качественное; нужно было в рекламе делать упор на качестве).
Расхождение в восприятии (между реальным качеством услуг и воспринимаемым уровнем полученной услуги (потребители не всегда способны оценить качество: бывает, что услуга выполнена хорошо, а потребитель не доволен, а бывает, что услуга выполнена на невысоком уровне, а потребитель удовлетворен);
Расхождение в интерпретации (между тем, что фактически обещает фирма, и тем, как это понял потребитель и что он ожидает; например, производитель хотел в рекламе показать, что компания предлагает самые низкие цены в определенной ценовой категории, а покупатель понял, что компания предлагает самые низкие цены в городе).
Меры по ликвидации:
Выяснение ожиданий (маркетинговые исследования);
Внедрение стандартов обслуживания и их официальное оформление;
Инструктаж, контроль, требования к персоналу при найме;
Тестирование рекламных компаний;
Что делать для повышения удовлетворенности?
Ряд авторов предлагают представить услугу в виде двух компонентов – факторы гигиены (те услуги, которые воспринимаются как само собой разумеющееся) и факторы усиления (их отсутствие не способствует неудовлетворению, но может усилить положительные впечатления от оказания услуги).
Высокая удовлетворенность наблюдается в том случае, если реализуются все факторы гигиены и при этом факторы усиления представлены на уровне выше ожиданий.
Проблемы неудовлетворенности процессом обслуживания могут быть связаны и с тем, что сервисное предприятие само вводит санкции по отношению к клиенту.
В сфере обслуживания правило: «клиент всегда прав», с одной стороны, должно восприниматься как главное правило, с другой стороны, с оговорками (например, преподаватели должны требовать от студента подготовки к экзамену, приложения определенных усилий, они вправе поставить плохую оценку, что «неприятно» клиенту -студенту учебного заведения; врач должен требовать, чтобы больной выполнял его рекомендации).
Еще одна проблема – «проблемные» клиенты. Условно классифицируются:
«Вор» - клиент, который в принципе не собирается платить (заяц в транспорте, желающий бесплатно поужинать в ресторане).
«Правонарушитель» - не соблюдает правила поведения для клиентов (в транспорте, в гостиницах – гарантирующих безопасность, связанные с обеспечением тишины, соблюдением очереди и т п)
«Вояка» - яростно возмущается, когда что-то не соответствуют ожиданиям, вступают в пререкания с персоналом. Даже какая-нибудь мелочь вызывает их гнев.
Разновидность «вояк»– «скандалисты», вступают в драку или ссору с другими клиентами или внутри своей компании.
«Вандалы» – заливают газировку в банкомат, портят обивку салона.
Неплательщик – человек, испытывающий денежные затруднения, не сможет расплатиться за услугу, будет стараться отсрочить платеж.
«Нецелевой клиент» - клиент, который не входит в группу, на которую ориентируется компания (принадлежность к субкультуре, другой социальный слой и т.д.). В некоторых заведениях проблему иногда решают посредством установления требований к одежде.