6. Особенности ценообразования в сфере услуг

Отличия ценообразования в сфере услуг:

1. Значительную долю в стоимости услуги составляет оплата труда. Поэтому калькулирование себестоимости услуги сложнее, чем себестоимости продукта, состоящего из материальных компонентов.

2. Часто выполнение одинаковых элементов обслуживания требует разных затрат. Поэтому трудно определить, что должно лежать в основе ценообразования (час работы персонала, единица выполненной работы, квалификация персонала и т.д.).

3. Должны учитываться условия предоставления услуги (например, поломка автомобиля зимней ночью).

4. Сложность оценки обоснованности установления соотношения цены и качества производителем. Потребитель воспринимает только видимые действия в процессе оказания услуги и не учитывает, что производитель несет постоянные издержки. Например, потребитель вызвал электрика: электрик установил, что сработал «автомат» и за две минуты восстановил электроснабжение, потребовав у человека определенную сумму. Покупатель рассматривает стоимость услуги как завышенную (всего за две минуты), но компании необходимо содержать диспетчера, автомобиль, приобретать рабочую одежду, инструмент и т.д.

5. Часто услуга носит комплексный характер, поэтому необходимо определять основы ценообразования на каждый элемент комплекса (например, коммунальные платежи включают вывоз мусора, отопление, горячее и холодное водоснабжение, антенна и т.д.; услуги по лечению кариеса зависят от материала пломбы, сложности работы и т.д.).

6. Более высокая возможность для злоупотребления в сфере ценообразования вследствие неосязаемости услуги и слабой информированности потребителя (потребитель не может разобраться, хорошо ли выполнена работа и выполнена ли она вообще). Нужны ли дополнительные исследования, на которые направил врач, сложный или простой ремонт необходим, чтобы заработала стиральная машина, действительно ли дорогой адвокат справится с делом лучше, чем менее высокооплачиваемый?

7. На процесс ценообразования влияет временной фактор: часто для более скорого обслуживания, необходимо оплачивать сверхурочные персоналу или использовать приоритетное обслуживание каких-либо потребителей, поэтому цена услуги часто зависит от пожеланий к быстроте обслуживания.

Основные цели ценообразования:

• Ориентация на прибыль (максимальный или запланированный уровень);

• Ориентация на операционную деятельность (обеспечение полной загрузки оборудования);

• Ориентация на постоянных клиентов (цены должны обеспечивать удержание постоянных клиентов и превращение новых клиентов в постоянных).

Основные стратегии ценообразования:

1. Ценообразование на основе ценности для потребителя. Сервисная компания устанавливает уровень ценности услуги для потребителя и факторы, которые влияют на восприятие. Цена используется для донесения информации о ценности. Таким приемом пользуются компании, предлагающие услуги специалистов (дизайнеры, адвокаты, врачи, аудиторы, театры и т.п.).

2. Ориентация на конкурентов – стратегия лидера или следования за лидером – позволяют поддерживать стабильность рынка.

3. Торги и переговоры. Торги предполагают рассмотрение заявок от нескольких конкурирующих сервисных компаний и выбор наиболее устраивающей по качеству и цене. Переговоры предусматривают возможность индивидуальной договоренности с сервисной компанией. Оба способа ценообразования характерны для деловых услуг или услуг производственного характера.

4. Ценообразование, ориентированное на снижение уровня неопределенности. Ценообразование на основе фиксированных цен (назначается фиксированная плата за услуги, которая не подлежит изменению в зависимости от каких-то факторов, риск в случае увеличения объема работы несет сервисная компания). Ценообразование на основе выгод – определение наиболее ценных аспектов обслуживания для потребителя и установление цены в зависимости от предоставленных ценных элементов обслуживания (например, не за время, проведенное в Интернете, а за объем извлекаемой информации). Сервисные гарантии возмещение убытков.

5. Стратегии, направленные на усиление связи с потребителями направлены на использование разумно проработанной системы скидок.

Основные вопросы, решаемые в рамках ценовой политики:

1. Постановка задач и определение стратегии ценообразования.

   • Анализ издержек, цен конкурентов, уровня спроса и факторов, определяющих ценочувствительность покупателей.

   • Выбор базовой стратегии ценообразования.

2. Определение основы ценовой политики:

   • Выбор единицы или единиц ценообразования:

• Выполнение конкретной задачи;

• Единица времени обслуживания;

• Допуск в место обслуживания;

• Комиссионное вознаграждение в %;

• Потребленные материалы;

• Расстояние;

• Вес или размер объекта;

• Другие.

• Определение других факторов, определяющих на ценообразование (время оказания услуги, исходное состояние объекта, категория покупателей и проч.), и условий для дискриминаций;

Выбор порядка оплаты:

• Осуществление платы за каждый элемент обслуживания;

• Плата за фиксированный пакет услуг.

Процесс взимания платы:

• В кассу предприятия;

• Прием оплаты банковской картой;

• Использование посреднических структур для приема платежей;

• С использованием заранее приобретаемых талонов, жетонов, карт, абонементов и т.п.

• Оплата через учреждения банка.

• Другие способы.

Порядок оплаты – до или после оказания услуги.

Использование системы скидок (виды скидок и основания их применения).