9. Распределение в системе промышленного маркетинга

В промышленном маркетинге возможно использование различных видов каналов распределения:

• Прямой сбыт (без участия посредников);

• Косвенный сбыт (с участием одного или нескольких независимых посредников);

• Вертикальные системы (предприятие имеет долю в уставном капитале посредников).

• Комбинированный способ: сочетание каких-либо из первых трех видов.

На выбор канала распределения влияют факторы:

• Тип рынка: является ли рынок образованным небольшим количеством потребителей из одной или нескольких отраслей или образованным множеством потребителей из большого количества отраслей.

• Объем сбыта на типичном секторе рынка, приходящийся на одного покупателя.

• Географическая концентрация покупателей.

• Типичные подходы к организации снабжения у покупателей на данном рынке (размер партий, частота закупок, степень приверженности).

  • Уровень валовой прибыли (разницы между себестоимостью и продажной ценой).

  • Необходимость сервиса.

  • Необходимость в техническом обслуживании и ремонте.

  • Значение уровня качества товара.

  • Достаточность заказа для поставки вагонными и автофургонными партиями.

Прямой сбыт используется в тех случаях, когда:

• Товар стандартен, имеет сырьевой характер, закупки осуществляются крупными партиями;

• Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;

• Изделия сложны, имеют высокую стоимость и требуют специализированного сервиса;

• Объем поставляемых партий достаточен для заполнения контейнера или вагона;

• Предприятие имеет достаточную сеть складов на тех рынках, где оно ведет торговлю.

• Изделия являются узкоспециализированными и ли производятся на заказ потребителя;

• Товар используется в ограниченном количестве отраслей и немногими покупателями;

• Разница между продажной ценой и себестоимостью достаточная, чтобы окупить расходы по прямому сбыту.

• При установке изделия необходимо вносить изменения в функциональные свойства, что делает неизбежным контакт производителя и потребителя.

Косвенный канал используется, когда:

• Рынок разбросан территориально, при этом объем поставок в каждый из районов не окупает затрат на прямой маркетинг.

• Товар приобретается небольшими партиями;

• Имеется множество потребителей в разных секторах экономики;

• Товар не требует сложного предпродажного и послепродажного сервиса;

• Разница между себестоимостью и продажной ценой не позволяет покрыть расходы на создание разветвленной системы прямого сбыта.

Особенности организации прямого сбыта.

В области промышленного маркетинга прямой сбыт имеет особое значение. Практика показывает, что через прямые каналы реализуется 40% продукции.

Осуществление прямого сбыта требует, чтобы поставщик обеспечивал:

• техническую подготовленность торгового персонала, знание товаров фирмы и конкурента;

• ведение и своевременное обновление картотеки клиентов потенциальных покупателей с удобной для пользователей структурой;

• выявление у клиентов круга лиц, составляющих закупочный центр, и налаживание деловых контактов с теми из них, кто оказывает существенное влияние на принятия решения о покупке;

• оценку платежеспособности, надежности и деловой репутации потребителя и выгодности сделки.

Это требует высокой квалификации службы сбыта.

При широком использовании предприятием прямого маркетинга персонал службы сбыта обычно включает:

• внутренний торговый персонал (осуществляет подготовку сопроводительной документации, принимает клиентов, которые приходят в офис, контактирует с клиентами по телефону);

• внешний (полевой) торговый персонал (совершает поездки для встреч с клиентами).

Существуют различные варианты построения службы сбыта:

1. Территориальная: за каждым торговым представителем закрепляется определенная территория, на которой он представляет весь ассортимент товаров компании.

Достоинства:

• Позволяет четко определить обязанности сотрудников;

• Обеспечивает персональную ответственность;

• Минимизация затрат на поездки.

Применяется при гармоничном ассортименте.

2. Товарная. Торговые представители специализируются как каком-либо товаре.

Достоинства:

• Знание особенностей товара.

Применяется, когда товары являются технически сложными, номенклатура неоднородна. Недостаток – раздражение клиентов, когда к ним приходят со своими предложениями несколько разных агентов из одной и той же фирмы; увеличивается общее число поездок и транспортные расходы.

3. Рыночная. Торговые представители специализируются на работе с определенной клиентурой. Клиенты дифференцируются по различным критериям (отрасль, значение для фирмы, иногда без четких принципов – если агент привлечет клиента, то продолжает его курировать).

Достоинства:

• Знание потребностей клиентов;

• Персональная ответственность.

Недостатки – затраты в случае разбросанности клиентов, конфликты внутри службы (несколько торговых представителей пытаются установить контакт с одним и ем же клиентом).

4. Комбинированная. Включает, например, территориальное деление и централизованную службу по работе с посредниками.

.

22