- •Тема 3. Маркетинг товаров производственного назначения
- •1. Понятие и особенности промышленного маркетинга
- •2. Виды промышленных закупок
- •3. Классификация товаров промышленного назначения
- •Сырье, материалы и детали
- •Капитальное имущество.
- •4. Концепция закупочного центра
- •5. Модели, описывающие поведение закупочного центра
- •6. Подходы к анализу центра закупок
- •7. Функция закупки промышленного предприятия
- •8. Сегментирование и позиционирование в промышленном маркетинге
- •9. Распределение в системе промышленного маркетинга
8. Сегментирование и позиционирование в промышленном маркетинге
Принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения отличаются от принципов сегментирования потребительских рынков.
Ряд специалистов (Б. Шапиро и Т. Банома) выделяет пять групп признаков:
Экономические характеристики (отрасль, размер компании, расположение, ресурсы);
Технологические характеристики (используемая технология, оборудование, статус пользователя, объем партий);
Система организации закупок (критерии выбора товара и поставщика, размер центра закупок, критерии закупок и т.п.);
Ситуационные факторы (срочность закупки, размеры заказа, область применения товара);
Индивидуальные характеристики (склонность к риску, приверженность своим поставщикам и т.п.).
Другие авторы дополняют этот список показателями:
Состояние отрасли;
Финансовое состояние покупателя.
Р. Б. Ноздрева и Л. И. Цыгичко выделяют три группы факторов:
Производственно-экономические (состояние отрасли, предприятия, технологические процессы, расположение и т.д.);
Специфика организации закупки (скорость и сроки поставки, формы расчетов и др.);
Личные характеристики лиц, от которых зависит формирование заказа.
И.И. Кретов исходит из следующей классификации признаков сегментирования:
Размер фирмы;
Специализация основного производства;
Деловая репутация;
Платежеспособность;
Требования к качеству.
Согласно А.Н. Романову, критерии сегментирования включают:
Отрасль;
Форма собственности;
Сфера деятельности;
Размер;
Расположение;
Специфика организации закупки.
Диксон Питер Р. выделяет:
Размер предприятия;
Потенциал роста.
По результатам опроса специалистов-практиков, наибольшее значение придается следующим критериям:
Отраслевая принадлежность;
Размеры предприятия и объем закупок;
специализация основного производства и технологических процессов;
Платежеспособность;
Требования к качеству и техническому уровню товара;
Месторасположение;
Деловая репутация;
Опыт участия в закупках (потенциальные покупатели, новые покупатели, постоянные закупщики);
Организация снабжения и условия поставки;
Область использования купленных товаров;
Демографические и социальные характеристики персонала, участвующего в закупке.
Полный перечень критериев сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения (по А.И. Ковалеву).
Географические факторы.
Региональное положение (зарубежное государство, страна СНГ, Россия, экономические районы России, единицы административного деления).
Климатические условия региона (Северный, тундра, средняя полоса, умеренно-континентальный, континентальный, субтропический климат).
Темп роста экономического потенциала региона (развитые страны, развивающиеся страны, страны третьего мира; динамично развивающийся регион, стабильный регион, дотационный регион).
Структура региональной экономики (промышленный/сельскохозяйственный регион, региональная специализация – угледобывающая промышленность, автомобилестроение, текстильная промышленность и т.д.).
Правовые ограничения в регионе (разделение регионов в зависимости от величины таможенных пошлин, требований стандартов и т.п.).
Экономическая и рыночная инфраструктура региона (транспортная сеть, доступность СМИ и т.д.)
Производственно-технологические факторы.
Отраслевая принадлежность предприятия (строительство, сельское хозяйство, подотрасли промышленности).
Сфера деятельности потребителя в рамках данной отрасли (НИОКР, полный цикл, этап производственного процесса, ремонтное обслуживание).
Фактическое состояние и перспективы развития отрасли (динамично развивающие отрасли, зрелые отрасли, отрасли в состоянии упадка).
Специализация основного потребителя (предприятия, для которых данная продукция полностью соответствует их специализации; предприятия, специализация которых требует адаптации товара).
Технологические процессы предприятия-потребителя (дифференцируются по видам технологических процессов).
Экономические факторы
Размеры предприятия (крупные, средние, мелкие).
Объемы закупок данного товара (крупные, средние, мелкие).
Цели закупок (использование в производстве, перепродажа).
Платежеспособность потребителя (Высокая, средняя, низкая).
Формы собственности (государственная, муниципальная, смешанная, частная, предприятия с участием иностранного капитала);
Организационно-правовая форма предприятия (ОАО, ЗАО, ООО, Товарищество, Кооператив, Предприниматель без образования юридического лица).
Критерии закупок, устанавливаемые потребителями (требования к качеству; требования к цене).
Применяемые формы расчетов.
Поведенческие факторы
Требования руководителей предприятий к качеству, надежности, обслуживанию, удобству эксплуатации.
Ожидаемые преимущества от использования товара (искомые выгоды).
По частоте покупок (постоянный покупатель, частый покупатель, редкий покупатель, не является покупателем).
По интенсивности потребления (потребляют товар в больших количествах, средних, небольших количествах).
По приверженности к марке (не имеющие предпочтений, предпочитающие несколько марок, абсолютный приверженец данной марки).
Организационные факторы
Опыт в совершении закупок (опытные покупатели, покупатели, имеющие достаточный опыт, покупатели, совершающие покупку впервые).
Тип закупки (закупка в связи с вновь возникшей задачей, повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями).
Численность ЦЗ (один; до-5 человек; до 10 человек; более 10 человек).
Ключевые фигуры в процессе принятия решения (технические службы, службы МТС, высшее руководство).
Компетентность персонала (высокая, средняя).
Организационная структура предприятия (бюрократическая, адаптивная).
Стиль управления (авторитарный, демократический, инновационный, консервативный и т.д.).
Социально-демографические и психографические характеристики лиц, принимающих решение о закупке
Возраст (до 30 лет, 30-40 лет, 40-50 лет, 50-60 лет, св. 60 лет).
Образование (высшее, среднее).
Стиль жизни.
Ценности (экономические, социальные, этические, политические и т.д.)
Социальный статус (высший класс, средний класс);
Темперамент (флегматик, холерик, сангвиник, меланхолик).
Сегментирование может осуществляться на 2 уровнях:
Макросегментирование;
Микросегментирование.
На практике многие фирмы ограничиваются макросегментированием. На некоторых промышленных рынках можно осуществить полное сегментирование (в высокосконцентрированных отраслях, когда 10-20 потребителей образуют весь рынок).
Для выбора целевых сегментов используются такие же критерии, как и на потребительских рынках: доходность, размер, темп роста, конкурентная ситуация, доступность и др.
При позиционировании товаров промышленного назначения необходимо учитывать, что потребители руководствуются, главным образом, рациональными мотивами. Поэтому в качестве атрибутов позиционирования обычно выступают:
Параметрические характеристики товара (вес, грузоподъемность, мощность и т.п.);
Технико-эксплуатационные характеристики (надежность, производительность, многофункциональность, удобство в работе);
Экономические характеристики (стоимость, выгоды в виде экономии сырья, топлива и т.п.);
Преимущества, связанные с качеством конечного продукта;
Организация сервисного обслуживания;
Соотношение цена/качество, цена/важнейший параметр.
Иногда имиджевые факторы (престиж использования оборудования или материалов у данного поставщика, покупатель может использовать это в рекламе: «Мы используем новейшее оборудование, приобретенное у фирмы …»).