2. Стратегия дифференциации

дифференциация продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Приемущества: Приверженность потребителей к определенной торговой марке явл. защитой от конкур-в.Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену.Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.Стратегия концентрации

Компания, проводящая такую стратегию, сосредот-ет свои усилияна.удовлетв..конкр.покупателя, на опред-ом ассортименте продуктов или на рынке опред-го геграф.региона. Главное отличие данной стратегии от двух сост. в том, что компания тут принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Цели международного развития.Чтобы расти или даже чтобы просто выжить, многие небольшие фирмы вынуждены становиться международными.1Увел. потенц-й спрос,2Распределить коммер-ий риск,3Продлить жизн-ный цикл, 4Защитить себя от конкуренции, 5Снизить снабженческие и произв-нные издержки,Направления мн.стр.разв.:дочернее предприятие в полной собственности;совместное предприятие;договор о франшизе;оффшорное производство;экспорт и импорт.

16.Развитие путем выпуска нов .тов-в.МК высокотехнолог-х тов-в Задача - проанализировать концепции и методы, позволяющие фирме осуществлять стратегии развития, основанные на выпуске нов. Тов-в. Выражение «новый товар» использ. очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Компоненты нововведения- 1потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;

2концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея; 3компоненты, представляющие совок-ть имеющихся знаний, мат-лов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния. Часто ставится вопрос о существовании каких-либо особенностей маркетинга продуктов высоких технологий («хай-тек»).

Высокотехнологичные отрасли несомненно имеют определенные отличия от более традиционных секторов. Это наукоемкие, динамичные направления, в которых новые достижения часто опережают выраженные или осознаваемые потребности потенциальных потребителей и нарушают установленные границы между традиционными секторами промышленности. Для продуктов «хай-тек» характерны следующие особенности: Короткие жизненные циклы, Творческий подход к применению. Размытая конкурентная среда. ТРИ ключевых фактора успеха.

Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка.

Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

17. Процесс введения нового продукта на рынок. Стратегия качества

После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок.

На первом этапе маркетингового анализа оцениваются объемы продаж в течение первых трех лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажах на контрольном рынке.

• Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

• Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

• Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Спрос на товары повседневного спроса также можно разложить на две составляющие: первую и повторные покупки. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служит частота покупки.

Разработка плана маркетинга нового товара

Уровень продаж нового товара будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового товара и произвести предварительный расчет расходов.

СТРАТЕГИЯ КАЧЕСТВА Функция контроля качества традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая целью лишь предотвратить дефекты изготовления и отбраковать дефектные изделия. Обычно она считалась продолжением функции «производство». Качество с точки зрения покупателя Для покупателя качественный товар это необязательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Составляющие качества товараПредложено учитывать восемь составляющих качества Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.--Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.--Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.--Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.--Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.--Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.--Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая).--Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.