26.План стратег.Мк. Процесс стратег.Планир-я мк

структура плана стратег.МК

процесс стратегического МК связан с 6 ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.

• В каком бизнесе мы находимся и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

• Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

• Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?

• В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?

• Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

• Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

план стратег. МК - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами

НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.

• Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.

• Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.

• Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.

ПРОЦЕСС СТРАТЕГ. ПЛАНИРОВАНИЯ МК

Изложение стратегической миссии

Речь идет об основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности.Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы.

• Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.

• Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Определение миссии фирмы должно включать 4 обязательных элемента.

История фирмы

Краткое сообщение о происхождении фирмы и ее последующем развитии важно для лучшего понимания нынешнего положения и значения, которое придается определенным целям внеэкономического характера.

Определение области деятельности

фирма должна определять свой бизнес не в технологических терминах, а через основные функции или потребности.. Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности и выгоды, приносимой покупателю.

Приоритетные цели и ограничения

цели, сформулированные руководством фирмы и/или ее владельцами, являются одновременно общими указаниями и ограничениями которые надлежит учитывать в стратегическом планировании, Четкость их определения позволяет избежать анализа множества предложений, которые заведомо не будут приняты.

Примеры целей: минимальная отдача на инвестированный капитал, увеличение доли рынка сохранение семейного управления, отказ от некоторых видов деятельности, сохранение численности персонала Основные стратегические варианты

стратегические притязания фирмы, т.е. ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о различных конкурентных стратегиях