Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 7_101010.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
29.04.2019
Размер:
157.18 Кб
Скачать

7.4. Ревізія маркетингу і маркетинговий аудит

В економічній літературі поряд з поняттям маркетингового контролю використовують ще два близьких поняття: ревізія маркетингу і маркетинговий аудит. Аналіз літературних джерел з проблем контролю, ревізії й аудиту маркетингу показує відсутність значних розбіжностей у змісті цих термінів. В той же час, для ревізії й аудита маркетингу частіше рекомендується, щоб їх проводили незалежні особи.

Ф.Котлер стверджує, що кожне підприємство повинне періодично коректувати стратегію і тактику маркетингового менеджменту у відповідності із змінами внутрішнього та зовнішнього середовища з проведенням розрахунків і оцінок. [3]. Ревізією маркетингу він називає системне, всебічне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (чи бізнес-одиниці), її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, видачі рекомендацій щодо плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності цієї фірми. Таким чином, останній етап проведення маркетингової ревізії повинен містить у собі розробку стратегії маркетингу, його планування і контроль.

Ревізору маркетингу повинна бути надана повна воля в проведенні інтерв'ю з керуючими, клієнтами, дилерами, комівояжерами й іншими особами, що можуть пролити світло на стан маркетингової діяльності підприємства. При цьому варто розробити перелік питань до осіб, що опитуються. Цей перелік Ф.Котлер пропонує представляти у вигляді плану ревізії маркетингу. На основі зібраної за допомогою опитування інформації ревізор робить ряд висновків і розробляє рекомендації. Керівник підприємства вирішує які з цих рекомендацій є найбільш раціональними, а також яким чином і коли варто перетворювати їх у життя [3].

Російський вчений - маркетолог Є.П.Голубков відзначає, що в основі стратегічного контролю лежить використання методів аудита маркетингу [2]. Метою аудита маркетингу, вважає Є.П.Голубков, є виявлення сфер і галузей діяльності, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з підвищення ефективності маркетингової діяльності. Таким чином, маркетинговий аудит - це всеохоплююча систематична, незалежна і періодична перевірка зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для фірми в цілому або окремих її господарських одиниць.

Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даного підприємства, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом випливає розробка плану коректувальних дій, що включає пропозиції щодо поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності як на короткострокову, так і довгострокову перспективу. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збуту, ціноутворення й інші функції маркетингу.

Як відзначає Є.П.Голубков, найкраще аудит здійснюють незалежні консультанти, яким характерна необхідна об'єктивність, наявність досвіду аудиту в подібних галузях і які можуть цілком присвятити себе даній роботі [2]. При цьому аудитори (і аудиторські фірми) виступають у ролі партнерів підприємств, які замовляють аудит.

Звичайно аудит маркетингу ініціюється після того, як організація зштовхнулася з певними проблемами. Але криза організації може бути обумовлений частково тим, що ефективність маркетингу не аналізувалася ще в часи, коли організація функціонувала ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для організацій розквітаючих, так і для тих, що спіткаються з труднощами.

Аудит маркетингу здійснюється в наступній послідовності. Спочатку організується зустріч керівника підприємства аудиторами з метою вироблення угоди про цілі, діапазон, глибину, джерела інформації, виді кінцевого звіту, і про час проведення аудита. З метою мінімізації тимчасових і грошових витрат ретельно підготовляється детальний план аудиту маркетингу, у якому вказуються особи, що повинні бути опитані, питання, що повинні бути їм задані, час і місце зустрічі тощо. Відповідно до найважливішого правила аудиту маркетингу не можна покладатися тільки на дані і думки керівника підприємства. Необхідно опитати споживачів, дилерів і інших представників зовнішнього середовища підприємства. Після завершення етапу збору інформації аудитор підготовляє результати аналізу і робить рекомендації. Цінним аспектом аудита є те, що керівники беруть участь в оцінках, дебатах, розробці нових концепцій маркетингової діяльності.