3.4. Планування діяльності сбо
Процес стратегічного планування СБО містить 7 етапів:
1. Бізнес-місія. Кожна СБО повинна визначити свою особливу бізнес-місію, що відрізняється від більш широких задач компанії.
2. Аналіз навколишнього бізнес-середовища. СБО повинна постійно відслідковувати основні фактори макросередовища (демографічні, економічні, технологічні й ін.), а також значні моменти мікросередовища (клієнтура, конкуренти, канали розподілу, постачальники), що впливають на можливість одержання прибутку.
Можливості компанії класифікуються відповідно до їхньої привабливості й імовірності успіху. Успіх компанії залежить не тільки від відповідності її ділових можливостей основним вимогам цільового ринку, але і від того, чи перевершують вони потенціал конкурентів.
Таблиця 3.1 - Відмітні риси основних конкурентних стратегій
Характеристика |
Лідерство за витратами |
Широка диференціація |
Оптимальні витрати |
Сфальцьовані низькі витрати і диференціація |
Стратегічна мета |
Орієнтація на весь ринок |
Орієнтація на весь ринок |
Розуміючий цінності покупець |
Вузька ринкова ніша, де споживчі особливості істотно відрізняються від іншого ринку |
Основа конкурентної переваги |
Витрати виробництва нижче, ніж у конкурентів |
Здатність пропонувати покупцям щось відмінне від конкурентів |
Надання покупцям великої цінності за їхні гроші |
Більш низькі витрати ніші, що обслуговується, чи здатність запропонувати покупцям щось особливе відповідно до їхніх вимог і смаків |
Асортиментний набір |
Якісний базовий продукт без надмірностей (прийнятна якість і обмежений вибір) |
Багато різновидів товарів, сильний акцент на можливість вибору серед різних характеристик |
Характеристики товару – від гарних до чудових, від властивих йому до особливих |
Задоволення особливих потреб цільового сегмента |
Виробництво |
Постійний пошук шляхів зниження витрат без утрати якості і погіршення основних характеристик товару |
Пошук шляхів створення цінностей для покупців; прагнення до створення чудового товару |
Впровадження особливих якостей і характеристик при низьких витратах |
Виробництво товару, що відповідає даній ніші |
Маркетинг |
Виділення тих характеристик товару, що ведуть до зниження витрат |
Створення таких якостей товару, за які покупець буде платити |
Пропозиція товарів, аналогічних товарам конкурентів, за більш низькими цінами |
Ув'язування сфальцьованих унікальних можливостей із задоволенням специфічних вимог покупця |
Установлення повішеної ціни, що покриває додаткові витрати на диференціацію |
||||
Підтримка стратегії |
Розумні ціни/гарна цінність |
Створення різних характеристик, за які будуть платити |
Індивідуальне керування зниженням витрат і підвищенням якості продукту/послуги одночасно |
Підтримка рівня обслуговування ніші вище, ніж у конкурентів; задача – не знижувати імідж компанії і не розпорошувати зусилля, освоюючи інші сегменти чи додаючи нові продукти |
Концентрація на декількох ключових відмітних рисах; посилення їх і створення репутації і іміджу товару |
Самі по собі ділові здібності компанії не є конкурентною перевагою. Найбільш ефективно функціонує та компанія, що здатна створити і постійно відтворювати максимальну цінність продукту для споживача. Погрози з боку бізнес-середовища ставлять такі тенденції чи несприятливий розвиток подій, що без впровадження захисних маркетингових заходів можуть привести до скорочення обсягу продажів і зниження доходів компанії. Небезпеки можна класифікувати відповідно до їхньої серйозності й імовірності виникнення.
3. Аналіз внутрішнього середовища (сильних і слабких сторін). Загальна оцінка сильних і слабких сторін компанії, її можливостей і погроз називається стратегічним (чи SWOT) аналізом, після якого формулюються специфічні цілі СБО на планований період.
Вставить про СВОТ.
Формулювання цілей.
Формулювання стратегії.
6. Формулювання програм. Після прийняття ділової стратегії розробляються програми підтримки (функціональні стратегії, політики). Повинні бути оцінені витрати на ці програми і їхню передбачувану ефективність.
7. Реалізація стратегій.