3.3. Стратегії утримання конкурентних переваг
Компанія досягає конкурентної переваги, якщо вона забезпечує споживачам свого цільового ринку найвищу цінність або за рахунок пропозиції товарів і послуг за низькими порівняльно з конкурентами цінами, або за рахунок пропозиції споживачам великих вигод, що у достатній мірі компенсують більш високі ціни на товари і послуги.
М.Портер запропонував п’ять варіантів стратегії утримання конкурентних переваг (рис. 3.2). За М.Портером, основними конкурентними стратегіями є: лідерство за витратами, широка диференціація, оптимальні витрати, сфокусована стратегія низьких витрат, сфокусована стратегія диференціації (стратегія ринкової ніші).
У випадку лідерства за витратами компанія працює над досягненням мінімальних витрат виробництва і розподілу, щоб встановити ціну меншу, ніж у конкурентів. Здійснюючи диференціацію властивостей товару компанія зосереджує зусилля на створенні високоспеціалиізованих товарів і маркетингової програми, які найбільш відповідають уподобанням споживачів. У випадку концентрації. Цільового ринку компанія зосереджує зусилля на якісному обслуговуванні не всього потенційного ринку, а лише його окремої частини.
Характерні риси різноманітних стратегій конкурентних переваг наведено у таблиці 3.1. Для спрощення два різновиди сфокусованої стратегії об’єднано єдиним заголовком, тому що єдиною рисою, яка їх відрізняє, є тип конкурентної переваги [38].
Рис. 3.2. П’ять стратегій конкурентних переваг [38]
М. Треси і Ф. Вирозша запропонували нову класифікацію стратегій і відповідно позицій конкурентної переваги. Їхня вихідна теза полягає в тім, що компанії досягають позиції лідера (переваги), надаючи споживачам найвищу цінність. Відповідно до цього вони виділяють три стратегії досягнення конкурентної переваги, що називають ціннісними дисциплінами.
Функціональна перевага. Компанія ефективно обслуговує споживачів, яким потрібні надійні, гарної якості товари чи послуги, але які хочуть одержати їх дешево, і не додаючи особливих зусиль.
Тісний зв'язок зі споживачем. Компанія забезпечує вищу цінність за допомогою точного сегментування своїх ринків чи наступного точного пристосування своїх товарів чи послуг до нестатків цільових споживачів. Вона спеціалізується на задоволенні унікальних споживчих нестатків, установлюючи зі споживачем тісні взаємини і збираючи детальну інформацію про їхні особисті переваги і звички. Вона створює детальні бази даних про споживачів для сегментування ринку і залучення цільових споживачів і надає персоналу повноваження, що дозволяють оперативно реагувати на нестатки споживача. Вона обслуговує споживачів, що готові заплатити велику ціну, щоб одержати саме те, що вони бажають і прагне завоювати довгострокову прихильність споживача для витягу максимальних вигод.
Лідерство по товарах. Компанія забезпечє безупинний потік товарів чи послуг, що приводить до швидкого старіння як її власних товарів, так і товарів конкурентів. Вона працює над скороченням періоду розробки товарів, щоб мати можливість їх швидкого виведення на ринок. Вона обслуговує споживачів, які мають потребу в найсучасніших товарах, не додаючи значення ціні чи незручностям.