2. Управление взаимоотношениями с покупателями на основе Интернет – маркетинга

Очевидно, что для того, чтобы компания могла удовлетворить потребность своих клиентов необходимо, чтобы эти клиенты у компании были.

В электронном или смешанном бизнесе эти шаги поддержания взаимоотношений с клиентами также важны, как и в любом другом.

Потребитель любой услуги на рынке в общем случае руководствуется здравым смыслом и хочет получить услугу от поставщика:

- по минимально возможной стоимости;

- за минимально возможную стоимость он ожидает получить максимальное качество;

- он ожидает удовлетворить свои потребности в социализации за минимальное время;

- он ожидает получить услугу предсказуемого качества;

- он ожидает получить гарантии;

- он ожидает признания своего права на ошибку при выборе - возможность вернуть не понравившийся товар. [15]

На рынке или его сегменте почти всегда присутствует более чем одна компания. В настоящий момент можно сказать, что каждый слой компаний-продавцов достиг примерно одинакового уровня в организации производства, сбыта, закупок, управления.

С точки зрения маркетинга взаимоотношений новые клиенты гораздо более придирчивы к компании, чем постоянные, а значит и усилий к их привлечению компания должна приложить больше, чем при работе с постоянными клиентами. При этом руководство компании требует увеличить оборот. [2]

Налицо противоречие - основной объем оборота идет с постоянных клиентов, а максимум усилий приходится прилагать к новым клиентам.

Обычно следствием этого является перекос в маркетинговой политике компании, и фирма переносит акцент с постоянных клиентов на привлечение новых.

Постоянные клиенты начинают замечать пробелы работы с ними, начинают терять интерес к компании и постепенно попадают в категорию уходящих клиентов. В результате оборот фирмы снижается.

Эффект от сокращения аудитории традиционных СМИ усиливается растущим влиянием онлайновых сообществ на мнения о продуктах и услугах, приобретаемых их членами: 75% «завсегдатаев» онлайна сообщили, что на их решения о покупке того или иного товара или услуги сильнее всего влияют мнения друзей и родственников, а 63% считают, что отзывы, комментарии и сопоставления товаров и услуг, поступающие от других потребителей, не уступают по достоверности и надежности рекомендациям независимых экспертов. [6]

Зная основные причины, побуждающие людей к участию в Интернет - общении, компания может начать создавать свой подход к привлечению членов своего сообщества. Данные также можно брать из гарантийных формуляров (сертификатов), объявлений о конкурсах для пользователей, списков дилеров - словом, из всех тех источников, которые компания в прошлые времена использовала при составлении списка адресов для почтовой рассылки.

Еще один простой способ привлечения - печать URL сайта на товарных ярлыках продуктов вместе с приглашением присоединяться к сообществу. Кроме того, безусловно нужно проследить, чтобы URL присутствовал во всех печатных маркетинговых материалах компании - каталогах, брошюрах, письмах для прямой рассылки и рекламных материалах.

Таким образом, поддержанию связей через электронные медиа присуще:

- интерактивность;

- незамедлительность действий;

- взаимосвязанность всех операций, производимых над контентом.

- всеохватность.

- безбрежность аудитории. [11]

К четырем главным стратегиям посредничества относятся те, что задействуют соответственно ранжирующие агрегаторы, блоги, сообщества и социальные объединения.

1) Ранжирующие агрегаторы - это сайты, которые ранжируют контент и сайты в Сети. Пользователи обращаются к ним для того, чтобы выбрать нужный контент. В разных поисковых движках принципы ранжирования значительно различаются.

2) Блоги - это, по сути, электронные дневники, где авторы блогов размещают свои записи, которые отображаются в хронологическом порядке, а посетители имеют возможность читать и комментировать их.

3) Электронные сообщества - онлайновые сайты, объединяющие участников вокруг темы, которая актуальна для них и представляет общий интерес. Здесь нередко встречается профессиональный контент.

4) Социальные объединения - сообщества зарегистрированных участников, где они могут общаться друг с другом по взаимной договоренности, когда один посылает приглашение к общению другому, а тот волен принять его и вступить в диалог или отклонить (Facebook, В Контакте, MySpace, Одноклассники). [9]

Необходимо подчеркнуть важность постоянного отслеживания новых усовершенствований в сфере онлайновых сообществ и оценивать, насколько они применимы к рынку - особенно если компания намерена завоевать или удержать лидерство на нем. В противном случае сайт с его сообществами рискует устареть намного раньше: нельзя забывать, что в такой области, как онлайновые сообщества, новшества возникают непрерывно и в большом количестве.