- •Економіка підприємства
- •І. О. Соломарський
- •Навчальне видання
- •Економіка підприємства
- •Переднє слово
- •Вступ до економіки підприємства
- •Розділ 1. Підприємство як суб’єкт господарювання
- •1.1. Поняття, цілі й напрямки діяльності
- •1.2. Правові основи функціонування
- •1.3. Класифікація і структура підприємств
- •1.4. Добровільні та інституціональні об’єднання підприємств (організацій)
- •1.5. Ринкове середовище господарювання підприємств та організацій
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •2.1. Підприємництво як сучасна форма господарювання
- •Договірні взаємовідносини в бізнесі
- •Класифікація підприємницьких договорів за сферами діяльності
- •Характеристика партнерських зв’язків
- •2.3. Міжнародна підприємницька діяльність
- •Поняття і форми міжнародного бізнесу
- •Спільні підприємства
- •Регулювання міжнародної підприємницької діяльності
- •Розділ 3. Управління підприємствами
- •3.1. Сутність і функції процесу управління
- •3.2. Методи управління діяльності підприємств
- •3.3. Організаційні структури управління підприємствами
- •3.4. Вищі органи державного управління підприємствами та організаціями
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •4.1. Поняття, класифікація і структура персоналу
- •4.2. Визначення чисельності окремих категорій працівників
- •4.3. Кадрова політика й система управління персоналом
- •Сучасна кадрова політика підприємства
- •Система управління персоналом на підприємстві
- •4.4. Оцінка персоналу як важливіший елемент системи управління трудовим колективом
- •Загальна характеристика процесу оцінки персоналу
- •Комплексна оцінка персоналу
- •Специфічні складові оцінки робітників
- •Особливості комплексної оцінки керівників і спеціалістів
- •4.5. Зарубіжний досвід формування та ефективного використання трудового потенціалу фірми
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •5.1. Характеристика матеріальних активів (виробничих фондів та іншого майна)
- •Майно соціального призначення
- •5.2. Оцінка, класифікація і структура основних фондів
- •Вартісна оцінка
- •5.3. Спрацювання, амортизація і відтворення основних фондів
- •Амортизація
- •Ремонт, модернізація і заміна діючих засобів праці
- •Розширене відтворення основних фондів
- •5.4. Ефективність відтворення та використання основних фондів
- •Показники ефективності
- •Напрямки інтенсифікації відтворення
- •Способи ефективного використання основних фондів і виробничих потужностей
- •5.5. Структура, нормування й використання оборотних фондів підприємства
- •Склад і структура оборотних фондів
- •Нормування витрат
- •Ефективність використання
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •6.1. Нематеріальні ресурси
- •6.3. Оцінка вартості нематеріальних активів
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •7.1. Загальна характеристика й нормування
- •Поняття і структура
- •Нормування
- •7.2. Ефективність використання
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •8.1. Поняття, склад і структура інвестицій
- •Характеристика інвестицій
- •8.2. Визначення необхідного обсягу і джерел фінансування виробничих інвестицій
- •Обчислення необхідного обсягу виробничих інвестицій
- •Джерела фінансування виробничих інвестицій
- •8.3. Формування й регулювання фінансових інвестицій (цінних паперів)
- •Формування і функціонування фондового ринку
- •8.4. Залучення іноземних інвестицій для розвитку й посилення ефективності діяльності суб’єктів господарювання
- •Необхідність залучення, види, форми іструктура іноземних інвестицій
- •8.5. Оцінка ефективності виробничих і фінансових інвестицій
- •Особливості оцінки ефективності випуску та реалізації цінних паперів
- •8.5. Чинники підвищення ефективності використання капітальних вкладень і фінансових інвестицій
- •Основні чинники підвищення ефективності капітальних вкладень
- •8.7. Інвестиційні проекти підприємств та організацій
- •Техніко-економічне обгрунтування інвестиційного проекту
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •Розділ 9. Інноваційні процеси
- •9.1. Загальна характеристика інноваційних процесів
- •Поняття і класифікація
- •Вплив на виробництво
- •Сутнісно-змістова характеристика нтп і нтр
- •Загальні та пріоритетні напрями нтп
- •Поняття, напрями та об’єкти
- •Сучасні тенденції
- •9.4. Оцінка ефективності технічних та організаційних нововведень
- •Ефективність технічних нововедень
- •Особливості оцінки ефективності організаційних нововведень
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •10.1. Характеристика техніко-технологічної бази виробництва
- •10.2. Організаційно-економічне управління технічним розвитком підприємства
- •10.3. Лізинг як форма оновлення технічної бази виробництва (діяльності)
- •10.4. Формування й використання виробничої потужності підприємства
- •Розділ 11. Організація виробництва
- •11.1. Структура і принципи організації виробничого процесу
- •11.2. Організаційні типи виробництва
- •11.3. Організація виробничого процесу в часі
- •Економічне значення і напрямки скорочення виробничого циклу
- •11.4. Методи організації виробництва
- •Організація непотокового виробництва
- •Загальна характеристика потокового виробництва
- •Особливості організації і параметри потокових ліній
- •11.5. Підготовка виробництва
- •11.6. Суспільні форми організації виробництва
- •Концентрація і деконцентрація виробництва
- •Спеціалізація виробництва
- •Конверсія виробництва
- •Комбінування виробництва
- •Диверсифікація виробництва
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •12.1. Поняття, види і значення інфраструктури
- •12.2. Система технічного обслуговування
- •Загальна характеристика системи
- •Ремонтне господарство
- •Інструментальне господарство
- •Транспортне господарство
- •Енергетичне господарство
- •Складське господарство
- •12.3. Соціальна інфраструктура й соціальна діяльність підприємства
- •Характеристика соціальної інфраструктури
- •Соціальна діяльність підприємства
- •12.4. Відтворення й розвиток інфраструктури
- •Планування капітального будівництва
- •Проектування об’єктів
- •Способи здійснення будівельно-монтажних робіт
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •Розділ 13. Регулювання, прогнозування і планування діяльності Ключові терміни і поняття:
- •13.1. Державне економічне регулювання діяльності суб’єктів господарювання
- •Економічні функції держави
- •Макроекономічне планування (програмування)
- •Фінансова і кредитна політика держави
- •Система оподаткування суб’єктів господарювання
- •13.2. Прогнозування розвитку підприємств
- •Сутність і принципи прогнозування
- •Можливі методи прогнозування
- •13.3. Методологічні основи планування
- •Специфічні принципи та види планування
- •Методи планування на підприємстві
- •13.4. Стратегія розвитку підприємства і бізнес-планування
- •Стратегічне планування
- •Вибір типу базової стратегії залежно від стадії життєвого циклу та конкурентної позиції виробу
- •Бізнес-плани підприємств (організацій)
- •13.5. Тактичне та оперативне планування
- •Особливості та зміст тактичних планів
- •Система оперативного планування
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •14.1. Загальна характеристика продукції (послуг)
- •Поняття і класифікація продукції
- •Вимірники обсягу продукції
- •14.2. Маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції (надання послуг)
- •Функції, принципи і концепції маркетингу
- •Стратегія і тактика маркетингу
- •Особливості визначення суспільного попиту на окремі види продукції
- •Складання виробничої програми підприємства
- •Ресурсне обґрунтування виробничої програми
- •14.3. Матеріально-технічне забезпечення виробництва
- •Форми й системи матеріально-технічного забезпечення
- •Обчислення потреби у матеріалах
- •Запаси матеріалів та їх регулювання запасів
- •14.4. Якість і конкурентоспроможність продукції (послуг)
- •Суть, показники і методи оцінювання якості продукції
- •Конкурентоспроможність продукції
- •Ефективність і шляхи її підвищення
- •14.5. Стандартизація і сертифікація продукції (послуг)
- •Сертифікація продукції та систем якості
- •14.6. Державний нагляд за якістю та внутрішньовиробничий технічний контроль
- •Державний нагляд за якістю
- •Внутрішньовиробничий технічний контроль
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •Розділ 15. Продуктивність, мотивація та оплата праці
- •15.1. Продуктивність праці персоналу: сутність, методи визначення та чинники зростання
- •Сутність і вимірювання
- •Класифікація чинників
- •15.2. Мотивація трудової діяльності
- •15.3. Сучасна політика оплати праці
- •15.4. Застосовувані форми й системи оплати праці
- •Форми заробітної плати
- •15.5. Доплати й надбавки до заробітної плати та організація преміювання персоналу
- •Обґрунтування розміру премій та ефективності системи преміювання
- •15.6. Участь працівників у прибутках підприємства (установи, організації)
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •Розділ 16. Витрати й ціни на продукцію
- •16.1. Загальна характеристика витрат на виробництво продукції (надання послуг)
- •Витрати і собівартість продукції
- •Класифікація витрат
- •16.2. Управління витратами на підприємстві
- •Система управління витратами
- •Формування і контроль витрат за місцями та центрами відповідальності
- •Аналітичні аспекти співвідношення змінних і постійних витрат
- •16.3. Сукупні витрати і собівартість продукції (послуг)
- •Кошторис виробництва
- •Собівартість різних видів продукції
- •16.4. Собівартість окремих виробів
- •Сутність і методи калькулювання
- •Методика обчислення основних статей калькуляції
- •Прогнозування собівартості на етапах розробки та освоєння нових виробів
- •16.5. Ціни на продукцію (послуги): сутнісна характеристика, види, методи встановлення та регулювання
- •Загальна характеристика ціни; види цін
- •Загальні і специфічні чинники ціноутворення
- •Методи ціноутворення на продукцію (послуги)
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •Розділ 17. Фінансово-економічні результати та ефективність діяльності
- •17.1. Зміст і форми фінансової діяльності підприємства (організації)
- •Характеристика фінансової діяльності
- •Планування фінансової діяльності
- •17.2. Формування й використання прибутку
- •Сутність і показники прибутку
- •Джерела прибутку та його обчислення
- •Напрямки використання прибутку
- •17.3. Оцінка фінансово-економічного стану підприємства (організації)
- •Сутність та інформаційна база оцінки
- •Оцінка прибутковості та активності
- •Оцінка фінансової стійкості та платоспроможності
- •Види ефективності виробництва
- •Видова класифікація ефективності виробництва (діяльності) за окремими ознаками
- •Вимірювання ефективності діяльності
- •Визначення частки приросту обсягу продукції за рахунок інтенсифікації виробництва
- •Оцінка соціальної ефективності
- •17.5. Чинники зростання ефективності виробництва (діяльності підприємства)
- •Класифікація та загальна характеристика
- •Напрямки дії та використання окремих чинників
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •Розділ 18. Економічна безпека підприємства (організації)
- •18.1. Змістово-типологічна характеристика економічної безпеки підприємства (організації)
- •18.2. Аналітична оцінка рівня економічної безпеки підприємства (організації)
- •18.3. Основні напрями забезпечення економічної безпеки за окремими функціональними складовими
- •Фінансова складова
- •Інтелектуальна й кадрова складова
- •Техніко- технологічна складова
- •Політико-правова складова
- •Інформаційна складова
- •Екологічна складова
- •18.4. Служба безпеки фірми (підприємства, організації)
- •Принципи організації та ключові завдання
- •Функції, об’єкти та управління безпекою
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •19.1. Загальна характеристика процесу реструктуризації підприємств (організацій)
- •19.2. Практика здійснення та ефективність реструктуризації підприємств (організацій)
- •19.3. Санація (фінансове оздоровлення) суб’єктів господарювання
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •Розділ 20. Банкрутство й ліквідація підприємств (організацій)
- •20.1. Банкрутство підприємств (організацій) як економічне явище
- •Сутність, причини та ознаки банкрутства
- •20.3. Ліквідації збанкрутілих підприємств (організацій)
- •Черговість задоволення претензій кредиторів
- •Питання для самостійного поглибленого вивчення
- •Розділ 5. Виробничі фонди 105
Стратегія і тактика маркетингу
Для досягнення
своєї мети на ринку підприємство
розробляє стратегію й тактику маркетингу.
Стратегія маркетингу
включає такі основні
рішення й обґрунтування: ринок, на якому
виступає підприємство; особливості
(стратегія) поведінки на ньому; склад і
обсяг продукції, яка пропонуватиметься
на ринку, розробка нової продукції,
форми й методи реклами, доставки і збуту
продукції, ціни на продукцію. Реалізація
маркетингової стратегії здійснюється
прийняттям конкретних оперативних
рішень з різних питань, які можна назвати
тактикою маркетингу.
Стратегія й тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця. У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит істотно перевершує пропонування), задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), брак попиту.
Попит на продукцію — величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, від яких він залежить. Передовсім аналізують конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику споживчих якостей власної продукції, порівнюючи її з аналогічними виробами конкурентів.
Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З’ясовуються також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, що в них діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов; основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон’юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2—5 років): можливі зміни місткості ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.
Ринок як сукупність покупців можна структуризувати, тобто розподілити за певними ознаками на групи покупців — сегменти. Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви щодо купівлі даного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.
На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку товарів народного споживання й ринку товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальної), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються у процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.
Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тім, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для підприємств, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку (сталь, вугілля, бензин, продукти тощо). Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.
Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу (наприклад, пошиття чоловічого, жіночого чи дитячого одягу). Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.
Концентрований маркетинг має ту особливість, що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній. Проте стратегію концентрованого маркетингу зв’язано з підвищеним ризиком. За несприятливої кон’юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися у складному фінансовому стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик. Концентрований маркетинг є більш прийнятним для підприємств з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого бізнесу.
З вибором варіанта охоплення ринку тісно зв’язано стратегію виходу на нього. Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі: а) закріплення на ринку; б) розширення меж ринку; в) удосконалення продукції; г) диверсифікація.
Стратегія закріплення на ринку полягає в тім, що основним завданням підприємства стає стабілізація і збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент). Розв’язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції і ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономніший. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є прийнятною для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.
Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки і продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу. Її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.
Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Вона потребує істотних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу і діяльність на добре вивченому ринку.
Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма як освоєння нової продукції, яка за технологію виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не мають зв’язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.