- •Основные цели рекламы. Задачи, стоящие перед рекламой для достижения основных целей.
- •Принципы использования рациональных и эмоциональных мотивов в рекламе.
- •Понятие о фирменном стиле. Элементы фирменного стиля.
- •Правила оформления визитной карточки.
- •Типы рекламы: а) некоммерческая: социальная, политическая, учрежденческая, общественных организаций; б) коммерческая: корпоративная (фирменная), товарная.
- •Виды рекламы: имиджевая, стимулирующая, реклама стабильности, смешанная.
- •Преимущества работы с рекламным агентством (ра). Стандартные функции ра. Миссия ра как добавление ценности продуктам его клиента.
- •Принципы выбора рекламного агентства рекламодателем. Техника презентации. Сущность брифа.
- •Фирменный стиль. Понятие брендинга и его принципы.
- •Социально-этические и правовые нормы регулирования рекламной деятельности. Основные положения «Закона о рекламе рф».
- •Планирование рекламной кампании. Основные блоки плана.
- •Понятия и роль «широты» охвата и «частоты» охвата.
- •Графики выхода рекламы: непрерывный и «пульсирующий» (сериями).
- •19.Виды наружной рекламы.
- •Требования к наружной рекламе.
- •Способы привлечения внимания к наружной рекламе.
- •Наилучшие и наихудшие цветовые сочетания фона и текста для наружной рекламы.
- •Особенности оформления документации на наружную рекламу.
- •Преимущества и недостатки журналов.
- •Принципы выбора печатных рекламоносителей.
- •Виды корпоративной печатной рекламы: проспекты, буклеты, сувенирные календари и пр.
- •Методы оценки эффективности рекламы в прессе.
- •Классификация тв-рекламы по географическому признаку.
- •Формы тв-рекламы.
- •Преимущества и недостатки тв-рекламы.
- •Прайм-тайм для тв-рекламы и целевые группы в это время.
- •Законодательные ограничения на тв-рекламу.
- •Методы замера рейтингов тв-передач.
- •Формы радио-рекламы.
- •Преимущества и недостатки радио-рекламы.
- •Прайм-тайм для и целевые группы в это время.
- •Рекомендации по поиску исполнителей радио-рекламы.
- •Виды директ мэйл (dm). Наиболее эффективные сферы применения dm.
- •Преимущества и недостатки dm.
- •Психологические основы воздействия персонального послания.
- •Основные понятия о работе с базами данных.
- •Содержание почтового послания.
- •Планирование графика рассылки.
- •Методы повышения эффективности dm.
- •Классификация выставок. Эффективность выставок.
- •Цели-минимум и цели-максимум для а) участников б) посетителей.
- •Источники информации о выставках. Выбор выставки.
- •Планирование выставки. Планируемое количество посетителей. Выбор конкурсной номинации на выставке. Составляющие бюджета выставки.
- •Планирование по времени. Расположение стенда. Оформление стенда.
- •Понятие о корпоративной социальной ответственности (ксо). Спонсорство и финансирование общественно-полезных мероприятий.
- •Правила эффективной коммуникации в pr.
- •Условия для манипулирования общественным мнением. Принцип «90 % правды».
- •Понятие «черного пиара».
- •Новость как элемент pr-технологий.
- •Приемы создания и усиления новостей.
- •Создание специальных событий (event-стратегия).
- •Виды рабочих документов, используемых в работе со сми. Пресс-релизы.
- •Виды рабочих мероприятий (пресс-конференции, брифинги, посещения объектов).
- •Корпоративная культура как средство внутренних pr.
- •Правила антикризисных мероприятий.
Планирование рекламной кампании. Основные блоки плана.
Формулирование целей и задач рекламных компаний (РК).
Проведение маркетинговых исследований:
Определение целевых групп.
Составление усредненных демографических портретов каждой целевой аудитории.
Какие СМИ предпочитают целевые аудитории.
Что ценит ЦА в предлагаемом продукте.
Позиционирование фирмы, продукта.
Определение рекламного бюджета.
Принятие решения о выборе разработчиков и исполнителей рекламной кампании:
Силами своих специалистов.
Обращение к консультантам.
Обращение в рекламные агентства.
Назначение сроков и ответственных исполнителей.
Разработка рекламной идеи.
Принцип концепции (юмор, солидность, ностальгия, приключения, романтика, спорт, здоровье, эротика, эпатаж).
Разработка слоганов, персонажей, образов.
Тестирование и корректировка.
Создание оригинал-макетов для наружной рекламы или в печати.
Окончательный выбор печатных изданий, радиостанций, телеканалов и т.д.
Разработка графиков выхода рекламных сообщений для каждого рекламоносителя.
Организация методов определения эффективности рекламных кампаний
Понятия и роль «широты» охвата и «частоты» охвата.
Как правило, частота охвата рекламой важнее широты охвата. Частота обеспечивает повторяемость необходимую для запоминания. Например, одноразовое большое объявление на всю полосу заметит больше читателей, но оно запомнится хуже, чем несколько малых объявлений.
Предположительная эффективность затрат на рекламную кампанию.
Нормальным результатом рекламной компании считается 3 рубля прибыли на 1 вложенный рубль.
Однако, 50% рекламных компаний в мире не дают прибыли. И 30% из эти 50% явно убыточные.
Принципы оценки эффективности:
По изменению прибыли.
По замерам (по средствам опросов). Изменения знакомости марки/фирмы через припоминание и узнавание.
По замерам изменения отношения (симпатия, антипатия) к марке/фирме.
По замерам изменения намерений воспользоваться продуктом.
По количеству звонков до рекламной кампании и после.
По количеству посещений до рекламной кампании и после.
Выбор рекламоносителей в зависимости от объекта продвижения, вида товара и услуг и этапа жизненного цикла товара, услуги или фирмы.
В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману. Эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, опыта и т.д. Специфические особенности каждого человека предопределяет индивидуальность его реакции на получаемую рекламную информацию.
При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:
охват потенциальных покупателей;
обеспечение необходимой частоты;
скорость аккумулирования целевой аудитории;
контролируемость демонстрации рекламы;
качество восприятия информации;
ценность СМИ;
конкурентная политика;
правовые ограничения;
стоимость размещения рекламы.
3.от этапа жцт/у- Для эффективной разработки рекламы необходимо знать стадию жизненного цикла товара. Это поможет правильно определить основные цели рекламной кампании, ее стратегию, грамотно выбрать рекламные средства.
1. Стадия введения товара на рынок- реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре, используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.
2. Стадия роста («звезды»)- Реклама становится наступательной и агрессивной. На этой стадии используют убеждающую рекламу.
3. Стадия зрелости («дойные коровы»)- Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его. Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья. На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.
4. Стадия спада («собаки»)- реклама в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках, распродажах.