Определение мотивации

Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.

Семь из восьми известных нам покупательских мотивов перечислены в табл. 6.3 (мы опускаем мотив нормального истощения запасов, поскольку он имеет значение только в ситуации повторной покупки продукта лояльными марке потребителями; нормальное истощение не является основанием выбора марки при первой покупке, и потому этот мотив не может использоваться при позиционировании).

ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву,

Крайне сложно адекватно позиционировать марку исходя из мотивации, поскольку очень трудно верно распознать побуждения покупателя. Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии, чем большинство менеджеров похвастаться не могут. И здесь на помощь приходят количественные исследования (первоначальное название — «мотивационные исследования»), которые представляют огромную важность для создателей рекламы. .

Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки. Рассмотрим при-

Таблица 6.3. Мезомодель позиционирования I—D—U, основанная на семи покупательских побуждениях

(Правило решения: позиционировать марку по главному — самому сильному — мотиву,

Модель I—D—U

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.

1. Важность.

2. Предоставление выгод.

3. Уникальность.

Эти три условия составляют модель акцентирования выгод. Аббревиатура I—D—U образована тремя первыми буквами английских слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность).

Правило позиционирования I—D—U

Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I—D—U.

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.

2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).

3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

Это правило обычно используется в рекламе, но оно также применимо для позиционирования торговой марки во всех формах маркетинговой коммуникации — в работе торговых представителей, специалистов по связям с общественностью и т. п.

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

На рис. 6.4 схематически отображено фокусирование на разных преимуществах марки в соответствии с моделью а—b—е. Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом и, в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы): а.

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а —> Ь.

3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): Ь.

4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): е^-—> Ь.

5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): b — е+.

6. Акцент просто на эмоции (просто весело): е+.