• Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

• Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

• Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

• GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов -- восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

• TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

• Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

• OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

• Не менее в

• МАТРИЦА РОССИТЕРА—ПЕРСИ

• Матрица Росситера—Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разработана на основе исследований в области психологии и рекламы.

• Общий формат матрицы Росситера—Перси представлен на рис. 8.1. Из гл. 5 вы помните, что рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные (221) цели (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформационная) Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней. (Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления — получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8). Мы рассмотрим исполнительскую стратегию для двух секторов осведомленности и двух секторов отношения на основе низкой вовлеченности. Но вначале необходимо рассказать о возможностях использования матрицы

• ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ

• Узнавание марки	Вспоминание марки
  В месте покупки	До совершения покупки
  Марка  потребность в категории	Потребность в категории  марка

• ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ

• 	Информационное	Трансформационное
  Низкая вовлеченность	Покупки с малым риском, «облегчение»	Покупки с малым риском, «вознаграждение»
  	Знакомая целевая аудитория
  	Покупки с большим риском, «облегчение»	Покупки с большим риском, «вознаграждение»
  Высокая вовлеченность	Новая целевая аудитория

• • Снятие проблемы

• • Избежание проблемы

• • Неполное удовлетворение

• • Смешанный подход приемлемость—избежание

• • Нормальное истощение запасов

• • Сенсорное удовлетворение

• • Интеллектуальная или профессиональная стимуляция

• • Социальное одобрение

• Рис. 8.1. Матрица Росситера—Перси состоит их шести секторов, которые дифференцируют приемы исполнения рекламы. Для удобства приведены возможные мотивы покупателя (221)

• Возможности использования матрицы: до или после

• Матрица Росситера—Перси может быть использована как на стадии разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов, предложенных агентством. Исходя из опыта, мы рекомендуем пользоваться на стадии составления обращения только классификационными аспектами матрицы. То есть в краткой инструкции агентству рекламодатель должен указать требуемую форму осведомленности о марке и сектор отношения к марке — ничего более. Собственно матричная стратегия используется после того, как творческий коллектив разработает творческие идеи и первоначальные варианты их исполнения.

• Использование матрицы после генерации идей — лучший способ разрешить следующую дилемму. С одной стороны, кажется абсолютно справедливым, что творческий коллектив должен знать о последующей оценке его идей с помощью соответствующей матричной стратегии. Следовательно, необходимо заранее предоставить матрицу в распоряжение рекламистов с тем, чтобы они, при желании, могли с самого начала принять во внимание стратегию, согласно которой их идеи будут затем оцениваться. С другой стороны, творческий процесс постичь крайне трудно. Снабдить творческие коллективы сводом «обязательных» правил — значит ограничить свободу творчества.

• Таким образом, мы полагаем, что лучше придерживаться следующего порядка: (1) до разработки идей использовать матричную классификацию и (2) после разработки идей использовать матричную стратегию.

• Что касается использования «после», менеджер марки должен сообщить творческому коллективу, что он оставляет за собой право потребовать «доработки» вариантов исполнения с учетом стратегии, которая, согласно предварительным исследованиям, зарекомендовала себя как вполне надежная. Необходимо четко осознавать, что исследования подтвердили надежность матричной стратегии, но при этом всегда существует вероятность, что другая стратегия воплощения идей, предложенная творческим коллективом, окажется эффективнее. Используя матричную стратегию «после» в качестве проверочного критерия, вы не ограничиваете творческую свободу создателей рекламы. В то же время сама матрица определяет рамки творческой работы. Таким образом, матричная стратегия Росситера — Перси может рассматриваться как процедура «проверки рекламы» (см. гл. 19), которую лучше выполнять после того, как агентство представило свои первые разработки, но до того, как будет утвержден окончательный вариант.

• Использование матричной стратегия Росситера—Перси будет подробно рассмотрено в этой и следующей главах. Данная глава посвящена стратегиям повышения осведомленности о марке и формированию отношения к ней, основанного на низкой вовлеченности. Эти два эффекта коммуникации достигаются с помощью такого способа обработки информации, механическое запоминание (далее будем называть его просто заучиванием).

1 Иногда можно встретить такую расшифровку аббревиатуры R0I - Return on Investments, что сути дела не меняет.

2 Строго говоря, в классическом своем определении R0I — это отношение балансовой прибыли к чистой стоимости активов. Однако, исходя из смысла этого индикатора — показы­вать эффективность самых разнообразных инвестиций в бизнес, — мы вполне можем приме­нить эту формулу и к нашему случаю.