Позиционирование

Позиционирование – понятие все больше и больше звучащее в среде маркетинга. Над позиционированием работают как маркетологи, так и специалисты рекламного бизнеса. Позиционирование разрабатывается после анализа исследований и перед разработками коммуникаций. Процесс разработки позиционирования требует логической сортировки большого количества полученных данных и в то же время требует творческого мышления. Оно порой беспорядочно, весело, но все же очень важно.

Важность позиционирования Позиционирование существует в сознании людей, а не на прилавке и не в рекламном тексте

Позиционирование это создание образа в сознании людей, которым вы пытаетесь продать ваш товар. Результатом позиционирования служит четкое представление о месте вашего товара среди других товаров или марок в сознании целевой аудитории. Эту позицию нужно выразить в словах, которые, скорее всего, реально существуют в сознании целевой аудитории, а не в словах, которые взяты прямо из рекламного текста.

Позиционирование разрабатывается для конкретного целевого рынка

Позиционирование используется для выделения вашего товара для конкретного целевого рынка, а не для всего мира. Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями определенной целевой аудитории. Позиционирование для другого целевого рынка может отличаться и требует дополнительной разработки.

Позиционирование служит основой, фундаментом для всех коммуникаций

Оно определяет направление всех коммуникаций – упаковки, торговой марки, личных продаж, рекламы и других. Выражая единое позиционирование, каждая из коммуникаций усиливает друг друга, создавая кумулятивный эффект.

Позиционирование оказывает влияние на решение о покупке

Результаты позиционирования в виде выстроенных аргументов в сознании покупателя находятся ближе к этапу покупки – выбора конкретной марки. Оценка выбора часто является просто логическим объяснением заранее установленного позиционирования.

Слабое позиционирование снизит маркетинговую активность

Так как вы будете использовать одно единое позиционирование оно должно быть четким и сильным. Более того, неверное позиционирование может разрушить удачный товар.

Репозиционирование – это то же позиционирование

Важно узнать какое же представление, какой образ сложился в сознании целевой аудитории после донесения ваших коммуникаций. Изменилось ли отношение покупателей. Что предприняли конкуренты, нужно ли как-то отреагировать на их действия. Изменился ли рынок?

Следите за своим позиционированием в сознании текущих и потенциальных потребителей и корректируйте коммуникации для позиционирования.

Метод соответствия

Ищет соответствия особенностей товара и его уникальности с нуждами и потребностями целевого рынка (ЦР). Используется на основе вторичных данных или качественных исследований. При первом составлении соответствия можно воспользоваться экспертной оценкой, то есть провести мозговой штурм с экспертами – сотрудниками компании и/или рекламного агентства.

Шаг 1. Проанализируйте свой товар относительно конкурентных товаров.

Выпишите ваших основных конкурентов:

один основной конкурент (Pepsi для Coca-Cola)

список нескольких конкурентов (Добрый, Любимый сад, Амтел …)

группы специфичных конкурентов (рекламные агентства, частные дизайнеры, типографии для отдела продаж издательства)

список групп конкурентов (центральные – Балтика, Золотая Бочка, Толстяк, Бочкарев, Клинское, импортные – Holsten, Heineken, Miller, местные – Крюгер, Тоян, Старый Томск для новой марки в Томске)

Шаг 2. Найдите отличия относительно конкурентов соответствующего ЦР.

Запишите все отличия вашего товара от товаров конкурентов по разделам средств маркетинга – товар, упаковка, ценообразование… Каждый раз задавайте вопрос: «А чем мы отличаемся, и чем мы лучше или хуже?». Учитывать нужно отличия, как положительные, так и отрицательные. Иногда отрицательные на вид свойства становятся положительными. Например, магазин с меньшей площадью может предлагать более внимательное отношение к покупателям или быть узко специализированным.

Используйте данные обзора конкурентов, образцы рекламных материалов, упаковок и отчеты промышленного шпионажа.

Шаг 3. Опишите ваш ключевой целевой рынок.

Запишите основные параметры конкретного целевого рынка (целевой аудитории) – пол, возраст, доход, статус, покупательские привычки и другое. Например, женщины 18-44 лет с доходом $20-50 на члена семьи в месяц, высшее и незаконченное высшее образование, работают служащими по найму (специалист, инженер), семейные, в семье 3 человека.

Используйте данные сегментирования, стандартизированных маркетинговых отчетов, анкет покупателей.

Шаг 4. Составьте характеристики вашего ключевого целевого рынка.

Что покупает ваш Целевой Рынок на самом деле? Используется ли товар отдельно или в сочетании с другими товарами? Яркий пример описания – то, что покупается не дрель, а дырка в стене, то есть результат, выгода, удовлетворение нужды.

Где покупают и где используют. Географически – в теплых странах, в Сибири, территориально – в баре, рядом с работой, дома, на улице.

Когда, в какое время года, месяца, недели, дня, до или после работы, после зарплаты …

Почему выбирают тот или иной товар, привычка, удобство расположения или большой выбор, экономия денег и времени

Как товар покупается и как используется: в одиночку или компанией, часто или редко, спонтанно или …

Изменения Целевого Рынка: демографические параметры, покупательское поведение и привычки …

Используйте отчеты качественных исследований – наблюдений, интервью, групповых дискуссий.

Шаг 5. Сопоставьте характеристики вашего товара с потребностями вашего ЦР

Проведите линии от основных положительных отличий вашего товара к соответствующим характеристикам ЦР. Обсудив их важность, оставьте 2-3 линии.

На основе них напишите рабочую формулировку позиционирования. Найдите позиционирование для других целевых рынков (аудиторий) по тем же шагам.

Эффективная частота (англ. Effective Frequency, EffFq) — показатель, который отображает количество контактов с рекламой, оптимальных для влияния на целевую аудиторию. Измеряется в абсолютных цифрах, например, 7,9,15. Для понятия «больше 9-ти» используется запись «9 +». Если продемонстрировать человеку один телеролик, допустим, 100 раз, то ее мозг создаст под него отдельную нейронную структуру, тогда человек его и запомнит. Эффективная частота потому и называется эффективной, так как показывает оптимальное число рекламных контактов.

В самом начале большой вклад в разработку проблемы внесли психологи, которые работали в рамках концепции обучения. Центральными тут были понятия бихевиоризма(стимул, реакция, подкрепление), использованные для объяснения разных элементов потребительского поведения. Первые исследования в этой области проводились в конце XIX - начале XX века. Г. Еббингхаус вел изучение взаимосвязи между частотой повторения, продолжительностью послания и степенью запоминания сообщения. Суть эксперимента состояла в том, что каждый день автор читал вслух набор рекламных сообщений, а потом пытался воспроизвести их по памяти. В результате было обнаружено, что с увеличением дней эксперимента , количество повтором, необходимых для припоминания рекламы уменьшается. То есть, регулярное рекламное воздействие позитивно влияет на степень запоминания. Вместе с тем было зафиксировано падение уровня запоминания во времени.

В 60-70 годы явление изучали более тщательно, что было очень важно для понимания проблемы эффективной частоты контактов. Речь идет о т. з. пороге «насыщения» про воздействии рекламы. Утверждалось, что характер рекламного влияния был никак не линейным. Относительно показателей внимания, осведомленности, установки по отношению к бренду выделяли два интервала влияния рекламы.

Первый - зарождение и формирование.

Второй – насыщение.

Именно в связи с этим и возник вопрос про минимальное количество контактов, которое необходимо для достижения коммуникационных эффектов