16. Маркетинговое исследование: понятие, направления (объекты), цель и типичная тематика.
Маркетиногое исследование – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенностей при принятии маркетинговых решений.
Направление – Цель – Тематика
изучение потребителей – сегментирование и выбор рынка – изучение реакции на маркетинговые стимулы предпочтений и
изучение рынка и его экономического понимания - ... – изучение географии и структура рынка. Его потенциал и тендеции развития.
Изучение макросреды – выявление возможностей и угрозы – изучение факторов внешеней среды оказывающее наибольшее влияние на фирму.
Изучение микросреды – обеспечение фирмы конкурентных перимуществ – изучение конкурирующих товаров, положение фирмы на рынке.
Изучение сбыта – построение эффективной сбытовой сети – изучение различных приемов продажи, особенности разных типов посредников.
Изучение продвижения – повышение степени информирования фирмы – изучение восприятия бренда и рекламы и различных методов стимулирования.
Изучение цен – оптимизация цен – изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара и динамики цен на рынке.
Изучение товара – повышение конкурентоспособности товара – изучение удоволетворенности потребителями товаром, тестирование нового товара.
17. Маркетинговое исследование: понятие, этапы проведения, структура отчёта.
Маркетиногое исследование – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенностей при принятии маркетинговых решений.
Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре
блока:
1. Разработка концепции исследования.
1. Определение целей исследования и постановка проблемы.
2. Формирование рабочей гипотезы.
2. Разработка программы исследования.
1. Определение системы показателей и потребности в информации.
2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
3. Формирование выборки.
3. Процесс получения данных.
1. Техническая организация сбора данных.
2. Сбор данных.
4. Процесс обработки и представления данных.
1. Процесс технической обработки данных.
2. Анализ данных.
3. Разработка выводов и рекомендаций.
4. Оформление и презентация отчетов.
5. Проверка адекватности результатов и выводов.
18. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях и источники её получения.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
Подготовить итоговый отчет
Процедура маркетингового исследования