4 Основы теории потребительского поведения

4.1 Количественный анализ полезности

Рынок – это система, ориентированная на потребителя. Поэтому экономическая наука испытывает постоянный интерес к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров; существуют ли закономерности в его поведении. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения. Нельзя недооценивать силу потребителей и его влияние на производителей. Коллективное мнение потребителей, их выбор учитывают фирмы, когда решают, что производить, как производить и для кого.

Суверенитет потребителя – это его свобода выбирать те или иные товары, «голосуя» своим рублем (долларом) «за» или «против» произведенных товаров.

Ограничение свободы потребительского выбора в той или иной степени разрушает обратную связь между производством и потреблением. Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя выступает его доход.

Рациональное поведение потребителя состоит в максимизации получаемой полезности при ограниченном доходе.

Полезность блага – это способность блага удовлетворять какие-то человеческие потребности. Проблема поиска измерения полезности разделила ученых на два лагеря: кардиналистов и ординалистов. Кардиналисты (Джевонс, Маршалл) – сторонники количественного подхода.

Количественный (кардиналистский) анализ полезности предполагает возможность коли­чественного измерения полезности, извлека­емой потребителем при потреблении блага. В качестве теоретической меры полезности взята условная единица – ютиль (от англ. иtility – полезность). Обладая возможностью количественного выражения полезности потребляемых благ, можно установить зависимость между объемом потребленных благ и величиной, полученной от этого общей полезности, в виде функции полезности.

Функция полезности – функциональная зависимость величины, полученной потребителем общей полезности, от количества потребленных им в данный период благ. Аналитически функция полезности выражалась бы как

U = f(X, Y,...,Z), (6)

где U – совокупная полезность;

f – форма функциональной зависимо­сти;

X, Y, Z – объемы потребляемых благ.

В рамках такого подхода можно не только измерить уровень общей полезности, но и проследить характер изменений в величине общей полезности при различных объемах по­требления блага.

По мере потребления блага происходит насыщение потребителя этим благом, и можно предположить, что каждая дополнительная единица блага будет приносить потребителю меньшее удовлетворение. Следовательно, принимая решение о покупке, потребитель будет руководствоваться не полезностью блага, а той дополнительной величиной полезности, которую принесет ему дополнительная единица блага, что полностью отвечает основанному на предельном анализе принципу максимизации. Поэтому предельная полезность, представляющая собой приращение полезности, полученной потребителем от дополнительной (предельной) в потоке потребления единицы блага в данный период, была положена в основу концепции потребительского выбора.

Предельная полезность МU(Х) некоего блага X представляет собой приращение функции общей полезности U(Х), вызванное единичным увеличением объема потребления этого блага (Х), и может быть определена как частная производная общей функции полезности:

МU(Х) = U / Х = U'(Х). (7)

Самым существенным в трактовке предельной полезности является то, что увеличение потребления одного из благ набора сопровождается снижением предельной полезности каждой последующей единицы этого блага. В форме закономерности эта зависимость получила название закона убывающей предельной полезности, или первым законом Госсена. За­кон убывающей предельной полезности говорит о том, что при фиксированном потребительском наборе с увеличением потребления одного из входящих в такой набор благ предельная полезность каждой следующей потребляемой единицы этого блага убывает, а общая полезность – возрастает убывающими темпами.

Наглядное представление о действии закона убывающей предельной полезности дает его графическая интерпретация, представленная на рисунке 16,а, отражающем изменения общей полезности U(Х) при потреблении блага X, и на рисунке 16, б, отражающем изменения предельной полезности МU(Х) потребления того же блага.

а

б

Рисунок 16. Кривые: а) совокупной полезности; б) предельной полезности

Так как при увеличении потребления блага X общая полезность растет, то кривая U(Х) является возрастающей. Действие закона убывающей предельной полезности проявляется в том, что при последовательном потреблении блага каждая дополнительная единица блага X приносит потребителю убывающее приращение полезности. Поэтому кривая общей полезности U(Х) будет выпуклой. В этом легко убедиться путем определения углового коэффициента (наклон касательной к кривой полезности U(Х) в точках А и Б, отражающих разные объемы потребления блага X. Этот коэффициент уменьшается по мере увеличения потребления блага X, а значит, предельная полезность МU(Х) каждой дополнительной единицы этого блага убывает.

Действие закона убывающей предельной полезности не всегда проявляется в том виде, в котором это представлено выше. Иногда потребление дополнительной единицы блага сопровождается ростом не только общей, но и предельной полезности, как показано на рисунке 17. Но и в этом случае действие закона убывающей предельной полезности не отменяется. Дело в том, что при потреблении блага незначительными долями до определенного объема потребления (в нашем случае до Х₁) каждая последующая доля блага может приносить увеличивающееся допол­нительное удовлетворение потребителю, которое, однако, рано или поздно, но начнет снижаться. В жаркую погоду второй глоток прохладительного напитка может принести потребителю большее удовлетворение, чем первый, а третий – большее, чем второй. И все же с уверенностью можно сказать, что вторая двухлитровая бутылка напитка не принесет ему большего удовлетворения в сравнении с первой.

а	б

Рисунок 17. Кривые: а) совокупной полезности; б) предельной полезности для случая растущей предельной полезности