Принятие решений о покупке

Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис.6.4.).

Процесс принятия решения опокупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.

Рис.6.4. Процесс принятия решения о покупке

Представленная на рис. 6.4. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплектвыбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.

При оценке вариантов, потребитель обращает внимание насвойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетвореним,и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.

33. Предварительное выделение рыночных сегментов Очень не многие товары способны удовлетворять запросы всех потребителей на рынке. В большинстве же случаев требования покупателей к приобретаемым продуктам довольно четко дифференцированы, что определяет деление потребительского рынка на группы, объединяющие лиц, имеющих схожие мотивации при покупке. Так, например, у потребителей, приобретающих машины марки "Ягуар", и потребителей, приобретающих "Жигули", бесспорно разные побудительные мотивы. В этой связи, одной из основных задач специалистов по маркетингу является выявление побудительных мотивов совершения покупки и дифференциация с их учетом совокупности потребителей с целью максимальной индивидуализации товарного предложения.

Метод, который используется в маркетинге с целью овладения многообразной сущностью рынка, называется сегментированием. Сегментирование рынка определяют как:

«Идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют существенное значение для определения маркетинговой стратегии».

Образно говоря, суть сегментирования заключается в делении рынка на определенное число меньших по размеру составляющих ("субрынков"), называемых сегментами.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Процесс сегментирования служит отправной точкой для выявления целевого рынка предприятия, представляющего для него коммерческий интерес в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Таким образом, целевой рынок - это конкретный рыночный сегмент, обладающий определенными характеристиками, выбранный компанией для обслуживания.

Сегментирование рынка позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести их определенных характеристик ( например, потребительский сегмент: возрастная категория от 25 до 40 лет, мужчины, уровень дохода - средний, род занятий - служащие). Целью данной группировки является формирование маркетинговых политик предприятия, которые наиболее эффективно воздействовали бы именно на данную категорию лиц. Этот момент является весьма существенным, так как удачное сегментирование ведет к повышению степени удовлетворения нашего потребителя, а значит, помогает "сформировать" собственную долю рынка.

Кроме того, товарные рынки редко бывают статичны, как правило, товарное предложение постоянно находится в развитии, что предполагает и формирование новых требований к продукту и появление совершенно новых рыночных сегментов. В этой ситуации своевременное сегментирование позволяет выявить и определить потенциал данного рынка, а затем превратить потенциальный спрос в реальный, увеличив, таким образом, свою долю рынка.

Выбор целевого рынка представляет собой процесс, состоящий из трех этапов:

Итак, первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев (признаков) сегментации. При этом необходимо проводить различие между признаками сегментации рынков потребительских товаров, рынков товаров производственного назначения, услуг и т.д.

Так, при сегментировании рынка потребительских товаров используются следующие критерии:

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: районы, города, области, страны, регионы и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, расовая принадлежность.

Социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные потребительские группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля, (характеризует то, на что потребители тратят свое время: как отдыхают, где живут, с каким уровнем комфорта, какое хобби предпочитают и т.д.) личностных характеристик потребителя (тип характера, тип личности и т.д.).

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик как: уровень знаний, отношение к продуктам, характер использования продукта или реакция на него.

В соответствии с этим выделяют:

Маркетинговый план разрабатывается в зависимости от распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

В отличии рынка потребительских товаров сегментирование рынка организаций происходит по двум основным группам признаков: признакам макросегментирования и признакам микросегментирования.

Основной целью макросегментирования являются такие характеристики организации-потребителя как:

Микросегментирование же проводится с учетом таких факторов как:

критерии выбора - данная характеристика позволяет сегментировать рынок на основе определяющего критерия выбора ( например для одной группы это цена продукции, для другой - качество, для третьей - оптимальное их соотношение); структура закупочного центра (о данной организационной единице речь шла в теме№4) - количество членов центра принятия решений о закупках и степень их влияния в рамках данной группы может варьироваться (например, в одном случае решающую роль играет главный инженер, а в другом - начальник отдела снабжения); процесс принятия решения - в данном случае на сегментирование влияет время, затрачиваемое на принятие решения "закупочным центром"; категория покупки - в данном случае в основе сегментации лежит следующая детализация закупок: рутинная повторная покупка, видоизмененная повторная закупка, закупка-почин; организация закупок - критерием деления рынка организаций выступает способ организации закупок: централизованная закупка или децентрализованная закупка; организационное новаторство - сегментирование проводится по степени приверженности потенциальных покупателей-организаций к новаторству (фирмы новаторы и фирмы последователи).