2. Разработка опросного листа (анкеты)

После выделения основных факторов и их группировки был разработан следующий макет опросного листа:

1. Фирменный девиз;

2. Обращение к респонденту;

3. Объяснение цели опроса;

4. Рабочее поле;

5. Ряд вопросов персонального характера.

При формулировке вопросов был использован «смешанный» тип вопросов, т. е. перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать свое оригинальное мнение (см. Приложение — вопросы 2, 3 прилагаемой анкеты). Для самых актуальных с точки зрения основателей образовательного учреждения вопросов предпочтительна «открытая» форма, так как при разработке «закрытых» вопросов невозможно предугадать все варианты ответов [4]. «Открытые» вопросы сложно обрабатывать на компьютере, но именно в них зачастую можно найти идею «отличительной особенности» будущей бизнес-школы, которая со временем может стать ее «конкурентным преимуществом» на рынке образовательных услуг (вопрос 17 анкеты).

Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по «закрытому» типу был использован метод ранжирования (4, 5, 11 вопросы анкеты), то есть респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала Лайкерта [5], которая дает несколько вариантов ответа — от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных степеней (вопрос 12 прилагаемой анкеты).

Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику бизнес-школы при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности [6]. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации бизнес-школы, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента учащихся

3. Классификация источников вторичной информации.

Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках самой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может храниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработанном, неприменимом для исследования виде. Например, несмотря на то, что в компании обычно имеется достаточно разнообразных данных по счетам-фактурам, они не всегда легкодоступны; их извлечение и систематизация могут потребовать значительных усилий и времени. Под йнешней информацией (external data) понимают данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Они могут иметься в виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках оказания синдицированных услуг. Прежде чем перейти к рассмотрению внешних данных, необходимо проанализировать внутренние вторичные данные.

ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению (как показано в сквозном примере "Выбор универмага").

Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества — они легкодоступны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетинговых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации используется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится действительно систематизированным и целесообразным.

Маркетинговая база данных

Цель маркетинговой базы данных (database marketing) — отслеживание и сбор с помощью компьютеров конкретной информации о потребителях и осуществляемых ими покупках. Эта информация служит основой для маркетинговых программ и является источником внутренних данных о поведении потребителей, Для большинства компаний составление базы данных начинается со сбора и введения в компьютер необработанной, "сырой" информации о продажах (например, данных счетов-фактур или отчетов о продаже). Затем эта информация дополняется демографическими и психографическими данными об интересующих компанию потребителях, которые предоставляют фирмы синдицированных услуг, как, например, Donnelley Marketing, Metromail, R.L. Polk (врезка 4.1. "Практика маркетинговых исследований"),

Затем анализируется информация с точки зрения активности потребителей в течение всего периода их наблюдения компанией. В результате систематизации и классификации данных исследователь получает конкретную информацию о много и мало покупающих клиентах, об изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или товару, а также о важных событиях "потребительского жизненного цикла" (например, юбилеях). Использование таких баз данных играет важную роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потребителей ккомпании и ее продукции.

Желая увеличить свою конкурентоспособность, присутствующие на рынке компании приступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент потребителей, и реализации новых способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необходимо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разработке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку,, которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наиболее распространенная технология прямого маркетинга — сегментирование потребительской базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты.

Предположим, руководство универмага в связи со снижением уровня продаж в отделе бытовых товаров решило исследовать, какой из двух факторов — условия оплаты покупок или продуктовая линия — вызовет наибольшую ответную реакцию потребителей. С этой целью управляющий по маркетингу составил сообщения трех типов, предназначенные для почтовой рассылки. В сообщениях первого типа речь идет о распродаже с упором на условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщениях второго типа особое внимание уделяется описанию марок товаров. Сообщения третьего типа были контрольными. В них указываласьлишьдатаи время распродажи.

Сообщение каждого типа было отослано по почте соответственно трети отобранных для проведения исследования потребителей, общее количество которых составило три тысячи. При рассылке использовалась информация из базы данных потребителей, которую на протяжении двух последних лет собирал и пополнял отдел маркетинговых исследований универмага. Ее составляли следующим образом. Сначала вводили номер телефона потребителя, его имя, адрес, а также наименования покупок, которые он совершил в данном универмаге. Таким образом для каждого потребителя был создан отдельный файл, который опознавался по номеру телефона (так как именно он всегда вводился первым) и пополнялся информацией о новых покупках. Кроме указанных данных, в компьютерной системе также хранилась информация об отделе универмага, в котором совершилась покупка, о сумме потраченных при этом средств, дате покупки и способе платежа. Таким образом, необходимую для осуществления маркетингового исследования информацию можно было быстро извлечь из индивидуальных потребительских файлов в соответствии со следующими категориями: почтовый индекс, наименования покупок или отделов универмага, дата последней покупки, сумма потраченная в определенный промежуток времени. В состав выборки опрашиваемых отбирались потребители, которые совершили покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 месяцев.

Всем потребителям обещали скидку в 10 долларов после предъявления почтовой карточки. На каждом из этих сообщений предварительно был нанесен специальный идентификационный код потребителя, с помощью которого удалось определить степень ответной реакции на различные сообщения о продаже.

Анализируя результаты, управляющий по маркетингу особо интересовался уровнем варьирования ответов на все три вида сообщений. Кроме того, он также хотел выяснить, насколько сами потребители, отреагировавшие на сообщения, отличаются друг от друга. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент товаров. Потребители этой группы значительно превосходили представителей двух других групп в соответствии с категориями дохода, образования и возраста. Результаты этого исследования легли в основу новой маркетинговой программы, разработанной сотрудниками универмага, которая предусматривала расширение ассортимента продукции и была рассчитана на потребителей более зрелого возраста и на потенциальных покупателей с высоким уровнем дохода.

Большой потенциал маркетинговых баз данных широко используется при разработке сложных маркетинговых программ, направленных на целевые группы, как описано в следующем примере.