Тема 2. Базовые экономические условия отраслевых медиа-рынков аудиовизуальных продуктов

Лекция 4. Ресурсы предприятий киноотрасли на примере крупной современной киностудии.

Базовым условием деятельности предприятий аудиовизуальной сферы является наличие необходимых экономических и финансовых ресурсов.

Рассмотрим основные экономические ресурсы предприятий киноотрасли на примере современной крупной киностудии, имеющей производственные мощности с полным технологическим циклом производства кино.

Производственная мощность киностудии характеризуется производственными площадями, занимаемыми основными цехами, вспомогательными и обслуживающими подразделениями, составом и количеством объектов основных фондов, количеством персонала (Таблица 1).

К основным производственным цехам и участкам киностудии относятся следующие подразделения:

1.Отдел декорационно-технических сооружений (ЦДТС): архитектурно-конструкторское бюро, цеха и участки столярный, постановочно-отделочный, макетно-бутафорский, рабочие мастерские, склады фундуса (коллектор фундусных модулей), мебели, драпировок. Именно ЦДТС обеспечивает любой фильм необходимым антуражем. Фундус - материал, используемый для изготовления всех декораций.

2.Цех съемочной техники.

3.Цех осветительной техники (осветительные парки и мастерские).

4.Съемочные павильоны и площадки:

• большие;

• малые;

• для видеосъемок;

• для комбинированных съемок и фотопроб;

• для подводных съемок;

• натурная площадка.

5. Звукотехнический цех:

• специализированная студия речевого озвучивания;

• универсальная студия речевого и шумового озвучивания;

• студия перезаписи Dolby Premier;

• малая студия перезаписи для кино- и видео производства;

• студия записи музыки;

• аппаратная форматного копирования;

• фонотека;

• серверная;

• участок первичной записи звука при киносъемках;

• зал для кинопросмотра.

Таблица 1. Производственные площади и рабочие места современной киностудии
Название		Составляющие части		Площадь помещения (м2)	Кол-во рабочих мест	Стоимость на кв. м , USD/м2	Всего, USD
Лаборатория		Лаборатория (3 эт. по 200) Подсобные помещения		600 400	10	850 650	510000 260000
Всего:		1000		10		770000
Павильонные цеха		Съемочные павильоны В павильонах, площадью от 1 000 м2, необходимо наличие кран-балки.		2 х 500 2 х 1 000 1 500 2 500	10 рабочих + 6 нач. павил-ов + 6 электриков	950 1010 1010 1000	950000 2020000 1515000 2500000
		Костюмерно-пастижерный цех + гримерные		500	50	950	475000
		Склад		2 х 3 000	4 (по 2 в каждом)	750	2250000
		Световой цех		500	10	1150	575000
		Декорационный цех + подсобные пристройки: Слесарная Металлообрабатывающая Сварочная Деревообрабатывающая Лако-красочная Пиротехнический склад Склад временного хранения материалов Подсобное помещение для рабочих		2 000 1000	20 5 5 5 5 5 5 5 5	1010 750	2020000 750000
Всего:		17 000		146		13055000
Лаборатория		Лаборатория (3 эт. по 200) Подсобные помещения		600 400	10	850 650	510000 260000
Продакшен		Административные площади: Продюсерские Top managers Коммерческий отдел Административный отдел Режиссерские группы Художники Юридический отдел		~ 1 150: 200 200 100 200 300 100 50	10 20 10 100 100 20 10
Всего:				1 150	~ 270	1750	2012500
Административное здание	Административные площади: Кабинет ген.директора + приемная Top managers Коммерческий отдел Административный отдел Переговорные комнаты Бухгалтерия Юридический отдел			~ 1 500: 50 200 100 100 100 100 100	2 6 10 10 6 5	2150 1750 1550 1220 1300 1300 1300	107500 350000 155000 122000 130000 130000 130000
	Кинозал на 1000 мест			2 000	2	2750	5500000
	Служебная столовая			1 500	20	1850	2775000
	Медицинский центр			500	~ 6	1750	875000
	Хозяйственная служба (уборка помещений и территорий)			500	20 (рабочие + завхозы)	1150	575000
	Охранная служба			500	20	1150	575000
	Инженерная служба (обслуживает котельные, трансформаторы, бойлерные, системы канализации, вентиляции, автономного электроснабжения / бесперебойного питания)			100	20	980	98000
	Пожарная служба (+пожарная сигнализация по зданию)			100	5	1550	155000
	IP отдел			100	10	1500	150000
	Продакшн (2 этажа по 1000 м2)			2 000	100-200	2550	5100000
Всего:				8 800	~ 342		16927500
Пост-продакшн	Обработка материала (чистящий агрегат, telecine, фильмсканер, фильмпринтер, магнитофоны)			100	5	1850	185000
	Монтажные (10 станций по 15 м2)			150	10	2100	315000
	Цветокоррекция (2 станции по 20 м2)			40	2	2100	84000
	Озвучание Студия (2 комплекта): Микрофонная Студия перезаписи (сведения) Студия звукозаписи (шумы, атмосферы) Шумовой зал Музыкальная студия (живая музыка) Кинозал Комната отдыха Серверная			2х20 2х20 2х20 2х20 2х50 200 20 20	4 2 2 4 2 +1 инж. +3чел. на площадке	2350	1175000
	Спецэффекты			100	10	2350	235000
	Финальная сборка (IQ – 2 штуки)			60	2	2350	141000
	Green Room (в т.ч. Motion Control)			100	2	2350	235000
Всего:				1 050	49		2370000
Транспортный цех	Парковка со спец. машинами			1 500	20	120	180000
	Ремонтная зона			300	10	1500	450000
	Домик для персонала			100	3	750	75000
Всего:				1 900	33		705000
Аппаратный цех (камеры, краны, телеги, рельсы…)				1000	10
Всего:				1000	10	1550	1550000
Итого:				31900	860	1172	37 390 000

6. Монтажный цех:

• аппаратная станции перегонов и закачки видеоматериалов;

• аппаратные чернового монтажа изображения;

• аппаратные чистового монтажа изображения;

• серверная аппаратная видео изображения;

• аппаратные монтажа звука

• сервер монтируемого изображения.

7. Комплекс видео-трансфера.

8. Цех мультипликации:

• аниматорские;

• рабочие комнаты художников;

• съемочные мультипликации;

• участок резки;

• участки рисованной мультипликации.

9. Автотранспортный цех (автохозяйство, парковка, караван трейлеров, гараж спецмашин и специального оборудования).

10. Комплекс инженерного обеспечения киностудии (механические мастерские с электроремонтным участком, тепловое и вентиляционное хозяйство, водоснабжение и канализация).

11. Цех комбинированных съемок и компьютерных спец. эффектов.

12. Цех дублирования кинофильмов.

13. Административный комплекс (юридический отдел, бухгалтерия, руководство студии, помещения киногрупп, сценарно-редакторские отделы).

14. Комплекс обслуживания актеров.

15. Лаборатория обработки кинопленки.

16. Цеха подготовки съемок (гримерный, реквизиторский, костюмерный, пошивочная мастерская).

17. Цех съемочной техники (базы съемочной аппаратуры и операторских механизмов, мастерская, контрольно-измерительная лаборатория).

18. Энергетический комплекс (электроподстанции, электросети, электроцех, аккумуляторное хозяйство, связь и сигнализация).

19. Оружейно-пиротехническое хозяйство (мастерские и склады).

20. Хозяйственные службы (пожарно-сторожевая охрана, столовые и буфеты, медпункт, дворово-садовое хозяйство).

21. Складской комплекс.

22. Отдел компьютерного оборудования и компьютерных сетей (IT-отдел).

).

Лекция 5. Затраты, выручка , прибыль и цены в отраслях аудиовизуальной сферы

В качестве отправного пункта теории организации рынка рассматриваются издержки производства. Уровень издержек производства – важнейший экономический показатель, напрямую влияющий на решение любой фирмы об объеме выпуска и цене продукции. Рассмотрение издержек производства представляет собой многоступенчатый процесс, но, прежде всего в нем определяются цели, к которым стремится компания в своей деятельности. Традиционное представление экономистов сводится к признанию в качестве конечной цели деятельности любой фирмы, действующей на рынке, получение, или, точнее, максимизацию, прибыли. В целом это положение верно для всех предприятий, однако в силу специфики индустрии СМИ для нее оно справедливо не во всех случаях.

Ряд медиапредприятий кино и телевидения не ставят в качестве главной цели деятельности получение прибыли. Такое кино и ТВ называются некоммерческим, поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных, чем коммерческие (информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных), задач. Однако, действуя в условиях рынка, они, как и предприятия, сориентированные на максимизацию прибыли, исходят из необходимости получения прибыли, без чего их дальнейшая деятельность невозможна.

Рассмотрение прибыли фирмы через призму издержек. Издержки производства – объективный и универсальный показатель, который характеризует деятельность любого предприятия, в том числе и на рынке СМИ. Поэтому для понимания механизма формирования издержек производства определим, что такое прибыль.

Прибыль – термин многозначный. В своем основном значении прибыль – это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство. Различают несколько видов прибыли: полную (т.е. общую, балансовую), чистую (остающуюся после уплаты налогов и отчислений), бухгалтерскую (т.е. разницу между ценой и бухгалтерскими издержками), экономическую (учитывающую альтернативные издержки).

Установив, что получение прибыли является одной из важнейших целей деятельности компании, посмотрим, как формируется прибыль:

Прибыль = Валовой доход – Совокупные издержки.

Для того чтобы представлять процесс максимизации прибыли в целом, необходимо знать, как определяются валовой доход и совокупные издержки. Исчисление валового дохода представляет собой довольно понятный и однозначный процесс:

Валовой доход = Объем произведенной продукции

Цена реализации.

По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную задачу. При ее решении возникает понятие «упущенных возможностей» – то есть тех благ, от которых потребитель вынужден отказаться ради приобретения желаемого. При определении совокупных издержек экономисты ведут речь о явных (стоимость сырья, затраты на заработную плату персонала) и о неявных издержках (например, упущенный доход, который фирма могла бы получить, если бы занималась производством иных товаров и/или услуг). Для бухгалтеров предприятии интерес представляют только реальные исходящие и входящие денежные потоки, поэтому они учитывают только явные издержки. Экономистов и менеджеров в процессе принятия решений о цене и объеме выпускаемой продукции интересуют все издержки – как явные, так и неявные, альтернативные.

В последнем случае речь идет о таких издержках, которые не отмечаются в бухгалтерских ведомостях и понятны только специалистам-управленцам. Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа высокохудожественного кинофильма, который может привлечь новых зрителей с высоким уровнем дохода (упущенный доход от рекламы дорогих товаров и услуг). В другом случае упущенный доход появляется тогда, когда, отказываясь от приглашения на работу в газету обозревателя для полосы «Стиль жизни», издание теряет и потенциальных городских читателей (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ресторанов, кино- и театров, фитнес-центров).

Подводя итог вышесказанному, можно заключить, что прибыль предприятия может рассматриваться с разных точек зрения. Наиболее важные из них – бухгалтерская и экономическая. Соответственно методы исчисления прибыли различны. Если для бухгалтера важно подсчитать разность валового дохода компании и явных издержек производства, то для экономиста необходим учет всех упущенных возможностей. В индустрии СМИ это положение особенно важно, поскольку оно заставляет руководителей медиакомпаний обращать внимание и на социально-культурную окружающую среду, в которой действуют предприятия СМИ. Нарушение этических норм, недостаточное внимание к социально-демографическим процессам могут привести медиакомпаний к упущенным возможностям и увеличению неявных издержек.

Производственные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Следуя логике взаимосвязи между этими явлениями, любая компания изучает зависимость между объемом применяемых ресурсов и объемом выпуска готовой продукции (объемом предлагаемых услуг). Важнейшая закономерность, появляющаяся в этой связи, – это убывание предельного продукта: с возрастанием числа занятых на производстве (и объема вложенных ресурсов) предельный продукт (т.е. количество продукта, выпускаемого дополнительным работником) убывает.

По мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.

Постоянные издержки представляют собой затраты на постоянные факторы производства, которые не изменяются в зависимости от изменений объемов производства. К ним относятся арендная плата, местные налоги, амортизация. Стоимость амортизации составляет основную статью в тех отраслях, где используется большое количество капитального оборудования. Эти расходы называют также косвенными, или накладными.

Переменные издержки (называются также прямыми) прямо пропорциональны объему выпуска продукции. К ним относятся заработная плата, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, упаковки, транспортировки. В прессе это, конечно, бумага и типографская краска.

Общие издержки состоят из суммы переменных и постоянных издержек:

Общие издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки.

Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства, увеличивается на единицу продукции.

Средние издержки – это затраты на единицу продукции:

По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.

В Аудиовизуальной сфере различные отрасли характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. В телевизионном секторе постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т.е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.

Для понимания специфики производства в конкретных отраслях промышленности экономисты часто выделяют внутри него наиболее важные стадии, которые технологически не связаны друг с другом. Это позволяет анализировать каждый этап деятельности более внимательно, яснее представлять его экономическую специфику и находить пути оптимизации для каждой стадии производства. Для структурирования стадий производства современная экономическая наука предлагает концепцию «вертикальной производственной цепочки», которую компании выстраивают для лучшего понимания своего производственного процесса, корпоративной стратегии и возможностей роста.

Данная концепция дает возможность определить крупные и ключевые стадии производства, которые в результате связывают производителей с потребителями (рис. 3).

Рис. 3. Производственная цепочка в медиаиндустрии

В аудиовизуальной сфере первая стадия – это производство содержания. Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – журналистов, писателей, режиссеров, актеров, музыкантов. В некоторых случаях (например, в Интернете) содержание может сразу востребоваться аудиторией, однако чаще всего следующей стадией становится стадия «упаковки» содержания. На стадии «упаковки» газетные или журнальные статьи объединяются в одном номере газеты или журнала. В телеиндустрии разные типы программ собственного производства (новости, студийные программы), и закупленные у внешних производителей (кинофильмы, сериалы, музыкальные видеоклипы) – формируются в единую программу. Аналогичные процессы происходят и на радиостанции, и на кабельном ТВ. На этом этапе уже проявляются заметные различия между секторами СМИ, определяющие их экономические особенности (об этом подробнее пойдет речь в следующих главах).

Последней производственной стадией в аудиовизуальной сфере выступает распространение, в результате чего медиасодержание, соответствующим образом «упакованное», доставляется потребителям – аудитории. На этой стадии проявляются существенные различия между секторами медиаиндустрии. Так, в печатной индустрии на этой стадии может появиться специфический посредник (например, распространительские сети), который может и не входить в структуру газетной компании. Для платного ТВ распространение представляет собой технологически сложный процесс, связанный не только с доставкой телесигнала зрителям, но и с его кодированием, сжатием, декодированием.

Знание вертикальной производственной цепочки в медиаиндустрии важно по нескольким причинам. Инфраструктура аудиовизуальной сферы (например, распространение) не имеет никакой ценности без содержания, предназначенного для конечного потребителя. Более того, стадии медиапроизводства приобретают ценность только во взаимосвязи друг с другом. Обратной стороной этого явления выступает опасность монополизации отдельными крупными фирмами какого-либо из этапов медиапроизводства. Монополия на производство новостей или системы распространения СМИ, даже при наличии значительной конкуренции на других стадиях медиаиндустрии, угрожает нормальному функционированию СМИ, ставит потребителей и небольшие медиакомпании в невыгодное положение. Во-вторых, взаимозависимость различных стадий производства СМИ дает фирмам возможность находить оптимальные возможности объединять различные стадии производства или, напротив, приобретать уже существующие успешные компании в целях дополнения производственной цепочки.

Лекция 6. Предложение и спрос на медиа-рынках аудиовизуальных продуктов.

Соотношение спроса и предложения на рынке – один из основных экономических законов товарного хозяйства, проявляющийся в сфере обмена, торговли. Спрос и предложение постоянно взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру как первого, так и второго.

Спрос на медиа-рынке выражает совокупную общественную потребность в разнообразных продуктах и услугах кино и ТВ, которая склажывается из множества индивидуальных требований аудиторий, отличаюзихся большим разнообразием и непостоянством.

Предложениена медиа-рынке представляет собой заявление предприятий – производителей аудивизуальных продуктов кино и ТВ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях.

Спрос потребителя на товары и услуги определяется их полезностью для потребителей и ценой, по которой они реализуются. Спрос – это показатель количества товаров и услуг, которые потребители готовы купить за предлагаемую цену. Спрос зависит от желания и способности покупателей платить определенную цену за товары/услуги. Используя концепцию спроса, можно оценить, что случится с объемом ТВ вещания и кинопоказа при повышении цены на каждый выпуск ТВ программы и киносеанс в кинотеатре.

Также можно определить сколько минут рекламного времени будет продано телекомпанией или кинопрокатчиком (дистрибьютером) при повышении стоимости рекламного времени. Взаимодействие между ценой и количеством потребленных товаров/услуг демонстрируется кривой спроса.

Кривая спроса показывает, что зрители готовы платить больше денег за контенти, когда цена на них понижается. При обратном процессе, т.е. при росте цены, потребляемое количество сокращается. Кривая спроса – универсальный показатель, обычно справедливый как для отдельных потребителей, так и для рынка в целом. Однако не для всех товаров/услуг кривая спроса будет выглядеть одинаково.

Эластичность спроса в данном контексте представляет собой интенсивность реакции аудитории. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

Спрос на содержание СМИ чаще всего рассматривается через призму того, какую плату аудитория готова платить за пользование им. В первую очередь речь идет о цене.

Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра. Становление спроса на платные услуги кабельных сетей оказалось в центре внимания экономистов на этапе быстрого развития кабельной индустрии США в 1970-х годах. Интересная закономерность была выявлена при изучении спроса на базовые пакеты программ кабельной сети (невысокая цена) и качественные тематические каналы, предлагаемые за отдельную плату. Развитие рынка привело к тому, что базовые кабельные каналы, предоставляемые за незначительную абонентскую плату, распространились более чем среди 50% американских домохозяйств. Качественные тематические каналы, распространявшиеся по более высоким расценкам, оказались востребованными только в 25% американских семей. Другие исследования продемонстрировали прямую конкуренцию между платным почасовым кабельным ТВ, другими программами КТВ и прокатными видеокассетами, что означает существование перекрестной эластичности спроса между этими медиарынками.

Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непосредственно, проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных продуктов. Для телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингом и долей телесмотрения. Эта закономерность иллюстрируется графиком на рис. 4.

Рис. 4. Кривая сокращения спроса на программы новых телестанций

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 50.

Очевидно, что спрос на программы отдельной телестанции сокращается по мере роста числа самих телевизионных станций. Фрагментация аудитории представляется естественным процессом, который продолжается по мере увеличения числа каналов, как демонстрирует схема. Этот процесс отчетливо проявился, например, на рынке общенационального телевидения США, когда вызов «большой тройке» сетей (NBC, ABC, CBS) бросила сеть Fox, сократившая долю аудитории у каждой из общенациональных сетей приблизительно с 33% до 20–22%. После выхода на рынок новых сетей United Paramount и Warner Brothers доли уже «большой четверки» вновь уменьшились, составив в среднем 10–12% для каждой.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Выявленный американским исследователем М. МакКомбсом «принцип относительного постоянства» предполагает, что в семейном бюджете расходы на медиа-контент сравнительно постоянны и находятся в пределах 3% от общих семейных расходов. Объем этой суммы близок по размеру к таким статьям бюджета, как затраты на оплату жилья и покупку одежды. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.

Спрос рекламодателей на доступ к аудиториям представляет собой другую сторону проблемы спроса в СМИ. Доказано, что не существует перекрестной эластичности спроса на общенациональную рекламу между газетами и ТВ, радио, журналами, газетными приложениями, уличной рекламой. Но в этой связи важно помнить, что спрос рекламодателей связан не столько с типологическими и технологическими особенностями самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.

Влияние ценности медиа-продуктов кино и ТВ на спрос и предложение. Поведение потребителя является важнейшим рыночным фактором, влияющим на состояние любой индустрии. Это общее утверждение совершенно справедливо и для медиарынка. Спрос аудитории на одинаковые и различные продукты кино и ТВ как СМИ формируется в процессе определения их ценности. Ценность (value) в данном случае – это экономическое понятие, или, другими словами, критерий измерения реальной стоимости либо товара или услуги, либо компании, отражающий готовность покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги отражено в понятии спроса – совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей. Спрос постоянно взаимодействует с предложением, и их соотношение на рынке составляет один из основных экономических законов товарного хозяйства.

Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример кино и телеиндустрии подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Не издержки производства фильма или телепрограммы, а содержание определяет их ценность для аудитории. Речь может идти о различных аспектах ценности: информационных, дискуссионных, партисипационных, развлекательных или о конкретной на данный момент времени их комбинации.

Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей. Специфику понятия «ценности» на медиарынке, таким образом, обусловливают проанализированные выше особенности медиаэкономики.

Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности предприятий кино и ТВ как экономических единиц, как и компаний любой другой индустрии, предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую будет приносить медиасобственность. При продаже любой предприятия его ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. И именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены кино- или телекомпании.

Не всегда ценность предприятия аудиовизуальной сферы определяется только ее эффективностью, рентабельностью и способностью в будущем приносить высокие прибыли. Для предпринимателей серьезным препятствием может оказаться именно специфика медиарынка, заставляющая учитывать и особенности двойного продукта СМИ, и взаимовлияние рынков содержания и рекламы, и специфику конкуренции за рекламу и деньги/время аудитории. С другой стороны, кино и телекомпании, как и другие предприятия, имеют собственность, помогающую им сохранять экономическую привлекательность для любого инвестора. Здания, различная недвижимость, оборудование определяет ценность компании вне ее связи с медиабизнесом. В этом случае речь идет о ценности не медиапредприятия в его единстве и целостности, а лишь отдельных его частей.

Необходимо, правда, подчеркнуть, что аудиовизуальные СМИ это не только сфера бизнеса, но и важный общественный институт. Именно поэтому экономическая ценность медиапредприятий определяется также их возможностями оказывать влияние на политическую и общественную жизнь, которые они предоставляют своим владельцам. Эта особенность является существенной для медиаиндустрии практически повсюду в мире, но при определении справедливой рыночной ценности она не может приниматься во внимание. На определение ценности медиакомпании оказывают существенное влияние и соображения престижа.

Ценность для аудитории. Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, – это основная задача деятельности любой фирмы. На первый взгляд, понятие ценности в данном контексте абстрактно, но в реальной практике для потребителя оно имеет весьма конкретное значение. Для того чтобы выжить на рынке, любая фирма должна привлечь покупателей определенной «ценностью» производимого ею продукта, предлагая потребителям только те товары или услуги, которые удовлетворяют их потребности и желания. На практике создание «ценности» товара/услуги представляет собой многоступенчатый процесс, включающий в себя различные стадии. На каждой стадии производства происходит создание промежуточной ценности, однако конечным агентом определения ценности предлагаемых на рынке товаров и услуг становится потребитель. Современные экономисты называют такой процесс щепочкой ценности» – value chain (рис. 5).

Рис. 5. Создание «цепочки ценности» в процессе производства

Анализ «цепочки ценности» в медиаиндустрии показывает, что ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства во всех секторах АВС, связана именно с содержанием. В результате спрос аудитории на аудиовизуальные СМИ формируется под воздействием комплекса параметров – информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории о ценности кино, ТВ и радио.

Лекция 7. Бюджетирование кинопроекта

Составление сметной стоимости (бюджета) аудиовизуальной продукции покажем на примере сметы полнометражного игрового кинофильма

Рабочая смета
НА ПРОИЗВОДСТВО ХУДОЖЕСТВЕННОГО ФИЛЬМА "Ш. Т. Ч."
СТАТЬИ ЗАТРАТ						Всего, долл.США.
I. АВТОРСКИЕ ГОНОРАРЫ
Права на экранизацию литературного источника						30000
Киносценарий						70000
Песня						15000
Музыкальная партитура						30000
Итого гонорары						145000
Отчисления в гос. внебюджетные фонды						49300
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ I						194300
II. ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА И НАЧИСЛЕНИЯ
Штатного персонала						991400
Нештатного персонала						47200
Разовая и случайная						43550
Актеры						762500
Эпизодические роли						21250
Массовка, групповка						51100
Вторая съемочная группа						53000
Итого оплата труда						1970000
Начисления на оплату труда - 34%						669800
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ II						2639800
III. МАТЕРИАЛЫ
Пленка негативная для изображения						163040
Пленка для фонограммы						2600
Прочие материалы						6750
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ III						172390
IV УСЛУГИ ЦЕХОВ
Фотоматериалы						6000
Строительство декораций						179325
Технические приспособоления						24000
Осветительная аппаратура						340000
Первичная запись						19040
Съемочная техника						275000
Комбинированные съемки, мультипликация						445000
Лабораторная обработка пленки						71140
Озвучание						4000
Аренда гримерных кресел						744
Монтаж						19200
Звукооформление						30000
Услуги актерского отдела						500
Услуги видеоцентра						300
Предоставление помещений						3150
Костюмы						60000
Реквизит						50000
Грим						12000
Пиротехника						60000
Мебель						20000
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ IV						1619399
V. ТРАНСПОРТ
Транспорт легковой						31100
Транспорт грузовой						11300
Автобусы						26950
Специальные автомашины						69650
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ V.						139000
VI. ЭКСПЕДИЦИЯ
Суточные						32850
Квартирные						159750
Проездные						41500
Прочие (багаж, связь и пр.)						50800
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ VI						284900
VII. ПРОЧИЕ ЗАТРАТЫ
Игровой транспорт						14800
Трюковые съемки						45000
Исходящий реквизит						15000
Прочие прямые расходы						129750
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ VII						204550
ВСЕГО						5084439
Непредвиденные расходы -8%						406755
Общестудийные 10%						508444
ВСЕГО ПО СМЕТЕ						5999638
РАСШИФРОВКА СТАТЕЙ ЗАТРАТ
РАСЧЕТ СТОИМОСТИ ЛИТЕРАТУРНОГО СЦЕНАРИЯ И МУЗЫКАЛЬНОЙ ПАРТИТУРЫ
Гонорар за права на сценарий						100000
Права на песни						15000
Гонорар композитору						30000
ИТОГО						145000
Наименование	Затраты времени		Расход ресурсов		Цена	Сумма, USD
	к-во	ед. изм	К-во	ед. изм
ШТАТНЫЙ ПЕРСОНАЛ СЬЕМОЧНОЙ ГРУППЫ
Режиссер-постановщик	12	мес.	1	чел	12000	144000
Режиссер	10	мес.	1	чел	3000	30000
Ассистент режиссера по актерам	10	мес.	1	чел	2000	20000
Ассистент режиссера по реквизиту	8	мес.	1	чел	2200	17600
Помощник режиссера	5	мес.	1	чел	1000	5000
Оператор-постановщик	19	недель	1	чел	4000	76000
Оператор	4	мес.	2	чел	3000	24000
Ассистент оператора	4	мес.	2	чел	2000	16000
Художник-постановщик	8	мес.	1	чел	5000	40000
Ассистент художника-постановщика	7	мес.	1	чел	2000	14000
Художник-декоратор	7	мес.	2	чел	1500	21000
Художник по костюмам	8	мес.	1	чел	5000	40000
Ассистент художника по кастюмам	7	мес.	2	чел	2000	28000
Художник-гример	8	мес.	1	чел	4000	32000
Звукооператор	10	мес.	1	чел	4000	40000
Ассистент звукооператора	8	мес.	2	чел	2000	32000
Главный консультант	12	мес.	1	чел	1000	12000
Монтажер	8	мес.	2	чел	1500	24000
Директор картины	12	мес.	1	чел	3000	36000
Зам.директора	10	мес.	1	чел	2000	20000
Зам.директора, локейшнс	8	мес.	1	чел	1500	12000
Зам.директора, декорации	8	мес.	1	чел	1500	12000
Зам.директора, реквизит, костюмы	8	мес.	1	чел	1500	12000
Зам.директора, техника	6	мес.	1	чел	1000	6000
Старший администратор на площадке	6	мес.	1	чел	1000	6000
Ассистент второго режиссера	4	мес.	1	чел	1500	6000
Бухгалтер	12	мес.	1	чел	1200	14400
Кассир	4	мес.	1	чел	600	2400
Линейный продюсер	8	мес.	1	чел	3000	24000
Исполнительный продюсер	12	мес.	1	чел	6000	72000
ИТОГО						838400
ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА ТЕХНИЧЕСКОГО ПЕРСОНАЛА
Бригадир осветителей	4	мес.	1	чел.	2500	10000
Осветители, грип	4	мес.	4	чел.	1800	28800
Механик сьемочной техники	4	мес.	4	чел.	2500	40000
Мастер-костюмер	6	мес.	2	чел.	900	10800
Мастер-реквизитор	6	мес.	2	чел.	900	10800
Мастер-гример	6	мес.	1	чел.	900	5400
Художник-фотограф	6	мес.	1	чел.	1200	7200
Пиротехник	4	мес.	1	чел.	1200	4800
Постановщик	4	мес.	2	чел.	700	5600
Драпировщик	4	мес.	1	чел.	800	3200
Бригадир массовки	20	дн.	1	чел.	20	400
Механик с рациями	4	мес.	1	чел.	600	2400
Архитектор	4	мес.	2	чел.	900	7200
Бутафоры-живописцы	4	мес.	2	чел.	800	6400
Дополнительные гримеры	12	дн.	3	чел.	50	1800
Механик видеоконтроля	4	мес.	1	чел.	800	3200
Переработки (оплата сверхурочных)						5000
ИТОГО						153000
ЗАРПЛАТА НЕШТАТНОГО ПЕРСОНАЛА
Переводчик	7	мес	1	чел	1500	10500
Переводчик	4	мес	4	чел	1200	19200
Преподователи	2	мес	1	чел	800	1600
Воспитатель	15	дн	1	чел	20	300
Инженер по технике безопасности	2	мес	1	чел	300	600
Музыкальный редактор	6	мес	1	чел	600	3600
Художник по раскадровке	6	мес	1	чел	1500	2000
Режиссер дубляжа						1200
Укладчик реплик						800
Врач на площадке	4	мес	1	чел	600	2400
Дрессировщик		мес		чел		5000
ИТОГО						47200
ЗАРПЛАТА РАЗОВАЯ И СЛУЧАЙНАЯ
Подсобные рабочие	4	мес.	2	чел.	400	3200
Оцепление	30	дн.	4	чел.	50	6000
ГАИ	30	дн.	1	чел.	500	15000
Дежурные при сьемках в павильоне	3	мес.	2	чел.	200	1200
Электрик	35	дн.	1	чел.	50	1750
Уборщица	4	мес.	1	чел.	300	1200
Охрана натурных декораций	2	мес.	2	чел.	250	1000
Бригада скорой помощи	30	дн.	2	чел	150	9000
Кладовщик	4	мес.	1	чел	300	1200
Буфет	4	мес.	2	чел.	500	4000
ИТОГО						43550
ЗАРПЛАТА РОЛЕВЫХ АКТЕРОВ
ФИО	10	дн	4	чел	8000	320000
ФИО	20	дн	2	чел	5000	200000
ФИО	15	дн	2	чел	3000	90000
ФИО	15	дн	3	чел	2000	90000
ФИО	15	дн	1	чел	1500	22500
ФИО	15	дн	1	чел	1000	15000
Озвучание						25000
ИТОГО						762500
ЭПИЗОДИЧЕСКИЕ РОЛИ
	5	дн	1	чел	600	3000
	10	дн	1	чел	500	5000
	3	дн	1	чел	400	1200
	2	дн	1	чел	300	600
	1	дн	1	чел	200	200
	10	дн	6	чел	150	9000
	1	дн	1	чел	150	150
	1	дн	1	чел	150	150
	1	дн	1	чел	150	150
	3	дн	1	чел	150	450
	1	дн	1	чел	150	150
Озвучание						1200
ИТОГО						21250
ГРУППОВКА, МАССОВКА
	600	чел.	3	дн.	10	18000
	200	чел.	5	дн.	10	10000
	100	чел.	12	дн.	10	12000
	50	чел.	20	дн.	10	10000
	20	чел.	3	дн.	10	600
	5	чел.	10	дн.	10	500
ИТОГО						51100
	ВТОРАЯ СЪЕМОЧНАЯ ГРУППА
Режиссер	3,5	мес.	1	чел.	4000	14000
Оператор	3,5	мес.	1	чел.	3000	10500
Дополнительные операторы	5	дней	2	чел.	250	2500
Ассистент оператора	3,5	мес.	1	чел.	2000	7000
Зам. Директора	3,5	мес.	1	чел.	1000	3500
Осветители	3,5	мес.	2	чел.	1800	12600
Механики	5	дней	2	чел.	80	800
Помощник режиссера	3,5	мес.	1	чел.	600	2100
ИТОГО						53000
РАСЧЕТ СТОИМОСТИ НЕГАТИВНОЙ ПЛЕНКИ
	метраж	кол-во			цена	итого
Съемки Kodak 5279		35000			1,87	65450
Съемки Kodak 5277		35000			1,84	64400
Комбинированные (интермедиэйт)		10000			3,2	32000
ИТОГО						161850
Видеокас."Бетакам"90мин	4	кас.			35	140
Видеокас."Бетакам" 60мин	30	кас			25	750
Видеокассеты ВХС - 180мин.	60	кас.			5	300
ИТОГО						1190
РАСЧЕТ СТОИМОСТИ МАГНИТНОЙ ПЛЕНКИ
ДАТ (первичная звукозапись)	40	шт.			5	200
HI-8	10	шт.			20	200
Hard Disc	4	шт.			400	1600
прочее	4	мес.			150	600
ИТОГО						2600
ПРОЧИЕ МАТЕРИАЛЫ
Канцтовары	6	мес.			500	3000
Услуги типографии	4	мес.			150	600
Материалы для художника	6	мес.			300	1800
Альбомы, эскизы	30	шт.			20	600
Услуги машбюро	3	мес.			100	300
Ящики для перевозки	30	шт.			15	450
ИТОГО						6750
ФОТОМАТЕРИАЛЫ
Покупка фотопленки цвет. Кодак		кор.				0
Проявка		кор.				0
Печать фото		шт.				0
Прокат комплекта аппаратуры		дн.				0
Лабораторные комнаты		дн.				0
Фотореклама цвет. (24х30)		шт.				0
Выставка-стенд						0
ИТОГО						6000
СТРОИТЕЛЬСТВО ДЕКОРАЦИЙ
Аренда павильона	кол-во				цена	итого
	1000	м кв.	75	дн.	0,23	17250
	700	м кв.	75	дн.	0,23	12075
Электроэнергия						12000
Ст-во декораций
Комплекс "А"						50000
Комплекс "В"						40000
Сауна						7000
Ветиляционные трубы						4000
Другое						10000
Декорации на натуре
Комплекс "А"						10000
Комплекс "В"						10000
Вышка						3000
Прочие объекты						4000
ИТОГО						179325
ТЕХПРИСПОСОБЛЕНИЯ
Грип	4	мес			6000	24000
ИТОГО						24000
ОСВЕТИТЕЛЬНАЯ АППАРАТУРА
Осветительная аппаратура	4	мес			85000	340000
ИТОГО						340000
ПЕРВИЧНАЯ ЗВУКОЗАПИСЬ
Портативный ДАТ-магнитофон в комлекте	4	дн.	2	шт	2000	16000
Расходный материал	4	мес			100	400
Электромегафон	4	мес	2	шт	30	240
Рации	4	мес	20	шт	30	2400
ИТОГО						19040
СЪЕМОЧНАЯ ТЕХНИКА
Камера в комплекте	4	мес			25000	100000
Вторая камера	4	мес			15000	60000
Другие камеры	30	дней	2	шт	250	15000
Стедикам	20	дн.			800	16000
Кран	10	дн	1	шт	2000	20000
Рельсы, тележка Эспейс, кран Эспейс,
тележка ит. малая, присоски для автома-
шины, видеоконтроль и пр.	4	мес			16000	64000
ИТОГО						275000
КОМБИНИРОВАННЫЕ СЪЕМКИ И МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ
Комбинированные съемки						200000
Титры						45000
Мультипликация: рисованная анимация,
объемная анимация, компьтерная анима-
ция (рисунок на игровом материале)						200000
ИТОГО						445000
ЛАБОРАТОРНАЯ ОБРАБОТКА ПЛЕНКИ
Проявка негатива	70000	метров			0,35	24500
Монтаж негатива		метров			1	0
Чистка негатива ультразвуком	70000	метров			0,12	8400
Печать установочных роликов	800	метров			0,8	640
Печать 1-ой копии с пленкой	3000	метров			0,75	2250
Печать 2-ой копии с пленкой	3000	метров			0,75	2250
Печать 3-ей копии с пленкой	3000	метров			0,75	2250
Печать позитива по отоборанным дублям	15000	метров			0,65	9750
Оформление негатива ракордами						0
Изготовление врезок						200
Оптическая фонограмма	3000	метров			1,3	3900
Печать лаванды и контратипа с пленкой		метров			2,9	0
Подбор негатива	80	часов			20	1600
Перевод негатива на Бетакам д/монтажа	44	часов			350	15400
Перегон негатива смонтированного
фильма на Бетакам		часов				0
ИТОГО						71140
ОЗВУЧАНИЕ
Речевое озвучание	15	смен	8	часов	20	2400
Укладка реплик	10	смен	8	часов	20	1600
ИТОГО						4000
АРЕНДА ГРИМЕРНЫХ КРЕСЕЛ
Подготовительный период	8	дн	2	шт	6	96
Съемочный период	54	дн	2	шт	6	648
ИТОГО						744
МОНТАЖ
Монтаж электронный	120	смен			160	19200
ИТОГО						19200
ЗВУКООФОРМЛЕНИЕ
Симфонический оркестр, солисты-вокали-						30000
сты, дирижер, переписка нот
ИТОГО						30000
УСЛУГИ АКТЕРСКОГО ОТДЕЛА
Пользование актерской картотекой		чел/час
ИТОГО						500
ВИДЕОЦЕНТР
Видепробы	10	смен			10	100
Видеомонтаж	10	часов			20	200
ИТОГО						300
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ПОМЕЩЕНИЙ
Костюмерная комната	4,5	месяца	1	шт.	350	1575
Реквизиторска комната	4,5	месяца	1	шт.	350	1575
ИТОГО						3150
КОСТЮМЫ
Прокат		дн.		шт		0
Покупка		шт.				0
Изготовление		шт.				0
Чистка и прочее						0
ИТОГО						60000
РЕКВИЗИТ
Прокат		дн.		шт.		0
Покупка		шт.				0
Изготовление		шт.				0
Ремонт		шт.				0
ИТОГО						50000
ГРИМ
Грим		мес				0
Пастижерские изделия		шт				0
Инструменты		шт				0
Прочие материалы		мес				0
ИТОГО						12000
ПИРОТЕХНИКА
Материалы		мес				0
Пиротехнические работы		мес				0
ИТОГО						60000
МЕБЕЛЬ
Аренда		дн		шт		0
Покупка		шт				0
Изготовление		шт				0
Ремонт		шт				0
ИТОГО						20000
АВТОТРАНСПОРТ
Легковая автомашина:
Подготовительный период	3	мес	2	шт	900	5400
Съемочный период	4	мес	6	шт	900	21600
Монтажно-тонировочный период	4	мес	1	шт	900	3600
Переработка		час		шт		500
Автобус для группы	45	дн	3	шт	150	20250
Автобус для массовки	20	дн	2	шт	150	6000
Переработка		час		шт		700
Грузовая автомашина
Подготовительный период	20	дн	1	шт	100	2000
Съемочный период	45	дн	2	шт	100	9000
Переработка		час		шт		300
Спецтранспорт
Лехтваген-светобаза	40	дней	1	шт	530	21200
Камерваген	70	дн	1	шт	120	8400
Операторская машина	1	дней	1	шт	350	350
Грим-ваген	40	дней	1	шт	150	6000
Комната отдыха для актеров	40	дней	3	шт	150	18000
Пиротехническая	40	дней	1	шт	80	3200
Звук-ваген	40	дней	1	шт	70	2800
Туалет	40	дней	2	шт	50	4000
Поливальная	10	дней	1	шт	70	700
Пожарная	10	дней	1	шт	200	2000
Прочее		дней		шт		2000
Переработка		час		шт		1000
ИТОГО						139000
в том числе:
легковой						31100
грузовой						11300
автобусы						26950
спецавтотранспорт						69650
ЭКСПЕДИЦИЯ
Подготовительный период
Суточные	6	человек	15	дней	20	1800
квартирные	6	человек	15	дней	60	5400
проездные авиа	6	человек	10	поездок	150	9000
Съемочный период
Актау
суточные группа	75	человек	40	дней	10	30000
суточные актеры	3	человек	15	дней	10	450
картирные группа люкс	4	человек	40	дней	80	12800
квартирные группа одноместный	40	человек	40	дней	30	48000
квартирные группа двухместный	15	человек	40	дней	30	18000
квартирные актеры люкс	2	человек	40	дней	80	6400
квартирные актеры одноместный	3	человек	15	дней	30	1350
проездные авиа группа	75	человек	2	поездок	130	19500
проездные авиа актеры	18	человек	2	поездок	130	4680
Оргпоездки
Суточные	4	чел	15	дней	10	600
Квартирные	4	чел	15	дней	30	1800
Проездные	4	чел	8	поездок	260	8320
Москва
квартирные	1	чел	7	мес	1500	10500
квартирные, съемка	6	чел	3	мес	1000	18000
гостиница для актеров	2	чел	75	дней	250	37500
проездные		чел		поездок		0
суточные		чел		дней		0
ИТОГО						234100
в том числе:
Суточные						32850
Квартирные						159750
Проездные						41500
ПРОЧИЕ ЭКСПЕДИЦИОННЫЕ РАСХОДЫ
Аренда базы	40	дней	4	мест	30	4800
Перевозка имущества авиа	2	рейс			20000	40000
Связь	40	дней			50	2000
Платная автостоянка	40	дней			50	2000
Перегруз	1000	кг			2	2000
ИТОГО						50800
ПРОКАТНАЯ ПЛАТА ЗА ИГРОВОЙ ТРАНСПОРТ, ЖИВОТНЫЕ
Вертолет	1	дней	2	шт	1000	2000
Джип вездеход	20	дней	1	шт	100	2000
Техника у вышки	15	дней	6	шт	100	9000
Другое	6	дней	2	шт	150	1800
ИТОГО						14800
ТРЮКОВЫЕ СЪЕМКИ
Каскадеры
ИТОГО						45000
ИСХОДЯЩИЙ РЕКВИЗИТ
Исходящий реквизит
ИТОГО						15000
ПРОЧИЕ ПРЯМЫЕ РАСХОДЫ
Аренда интерьеров
	1	дней			200	200
	3	дней			250	750
	1	дней			200	200
	4	дней			250	1000
	4	дней			500	2000
	3	дней			400	1200
Разрешение на съемки
Нефтяная вышка (генеральное разрешение)						6000
Съемки с вертолета	2	дней			4000	8000
Коммунальные услуги	7	мес.	2	офисов	100	1400
Офис режиссерский	7	мес.	1	шт	500	3500
Офис администрации	8	мес.	1	шт	500	4000
Связь подговительный период	3	мес.			1000	3000
Связь съемочный период	3,5	мес.			2000	7000
Питание	70	дн.	75	чел	10	52500
Скайлифт	4	дн.	2	шт	400	3200
Таможенные расходы						10000
Визовые расходы						1000
Информационно-справочный материал	3	мес.			100	300
Страхование						5000
Хроника						0
Юридические услуги						2000
Прочее	7	мес.			2500	17500
ИТОГО						129750

Лекция … Системы рыночных цен на аудиавизуальные продукты как контент и рекламоносители

Цена предложения (производства и реализации) аудиовизуальных произведений на основе сметной стоимости проиводства.