Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью.

 

1. PR-кампания: понятие и ключевые элементы

2. PR-концепция как базовый документ PR-проекта

3. Организация специальных мероприятий как направление PR-деятельности.

4. Этапы реализации PR-кампании

5. Методы оценки эффективности PR-кампании

6. Понятие "медиапланирование". Основные показатели медиапланирования для расчета эффективной кампании.

1. PR-кампания: понятие и ключевые элементы

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».1 Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».2

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей».1 Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».2 Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась».3 В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Указ. соч. С. 4.

2. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С. 55.

3. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 280-281.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15.

http://pr-campaign.narod.ru/chapter1.html

Для начала определимся в терминологии: концепция, стратегия и план PR — совсем не синонимы. А результаты трех последовательных этапов разработки PR-кампании — это должен понимать не только консультант, но и его клиент.

PR-концепция (она же легенда, она же позиционирование, она же идеология) —

Генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ;

PR-стратегия —

Наиболее общий план действия

PR-план (может быть в виде плана-графика, может быть с бюджетом) —

намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения.

Этапы разработки PR-кампании

1. Внутреннее исследование (обычно — интервью с представителями компании) По итогам составляется отчет.

2. Внешнее исследование (обычно — мониторинг СМИ и CGM, интервью с внешними экспертами) По итогам составляется отчет.

3. Постановка задач для разработки PR-концепции (позиционирования, легенды или иной содержательной основы)

4. Разработка PR-концепции

5. Тестирование PR-концепции (обычно в виде интервью с внешними экспертами) По итогам составляется отчет.

6. Разработка PR-стратегии (основные направления и механизмы реализации)

7. Подготовка сводного плана-графика PR-активности (обычно на год)

8. Подготовка помесячного плана PR-активности (обычно на ближайшие 3-6 месяцев)

9. Подготовка бюджета (обычно рамочный на год, детальный на 3-6 месяцев или регулярные виды активности)

10. Реализация или консалтинговое сопровождение проекта, в ходе которого также разрабатываются частные концепции (например, концепции сайта, клуба, программы по работе со знаменитостями)

Внутреннее исследование

Вопросы для обсуждения:

• О компании:

  • Общая информация

  • История

  • Продукты/услуги

  • Ценности

• О конкурентах:

  • Кто конкуренты?

  • В чем их сильные стороны?

  • В чем мы их превосходим?

• О клиентах:

  • Кто клиенты? Что они думают о компании? Что нужно, чтобы они думали? На что они жалуются?

  • Какие еще целевые группы важны и почему?

• О концепции:

  • Что важно подчеркнуть?

  • Что нельзя раскрывать?

Респонденты: желательно, все, кто будет принимать решение (или влиять на него) по поводу согласования результатов работы Агентства.

• Акционеры

• Генеральный директор

• Финансовый директор

• Коммерческий директор

• Директор производства

• Директор по НИОКР

• Директор по маркетингу

• PR-директор и т.п.

Внешнее исследование

Разработка PR-концепции

На основе

• Бизнес-задач клиента, целевые группы

• Назначения PR, задачи коммуникации

• Требований к PR-концепции (легенде, позиционированию)

• Ограничений разработки

...подготавливаются варианты концепции, которые затем проходят тестирование — обсуждение с экспертами (экспертов непременно следует отблагодарить за участие).

PR-стратегия

1. Текущая ситуация (резюме по итогам внутреннего и внешнего исследований)

2. Цели (назначение) PR поддержки

3. Целевые группы

4. Общее описание стратегии (основные направления)

5. Формализация задач по каждому направлению!

   • Количество публикаций:

     • Целевой показатель на месяц

     • Целевой показатель на год

   • Цитируемость в сравнении с конкурентами (1-е место)

   • Количество публикаций по конкретной теме

   • Количество публикаций в определенных СМИ

   • Отсутствие (или уменьшение доли) негативных публикаций

   • Заданный AdValue

   • Количество посетителей

   • Количество написанных текстов

   • Если возможно — объем продаж

6. Механизмы реализации:

   • Направление А

   • Направление Б

   • Направление В…

7. Необходимые организационные решения или действия.

PR-планы: сводный и помесячный

Фрагмент сводного плана
Действия	Детали
Рассылка пресс-релизов (минимум)		2
Разработка и подготовка специальных поводов
Разработка и запуск пресс-офиса 2.0		1
Регулярные обновления пресс-офиса 2.0
Программа пресс-завтраков		4
Выпуск корпоративного журнала
Подготовка плана тематических обзоров		1
Инициирование собственных обзоров		1
Инициирование авторских рубрик

Фрагмент помесячного плана
Действия	Детали	Кол-во/Период	Бюджет
Подготовка пресс-папки	Базовая информация о компании, услугах компании, топ-менеджерах, стратегии и планах развития и т. п. — 5-10 стр.; готовится на основе согласованного приложения «Ключевые тезисы»	Разовая работа (обновление ежемесячно)	Работа PR-менеджера
Работа по медиа-карте	Звонки журналистам с целью знакомства, представление компании, уточнение возможностей сотрудничества (какие темы интересны, готовы ли получать пресс-релизы, могут ли спикеры компании давать комментарии и т. п.) По итогам разговора высылается пресс-папка. С ключевыми СМИ можно организовать личное знакомство (завтрак в кафе).	Разовая работа (в дальнейшем ведется по мере включения новых СМИ в медиа-карту)	Работа PR-менеджера

Финальный пакет документации

1. Отчет о внутреннем исследовании

   • Резюме отчета

   • Расшифровки интервью (если необходимо)

2. Отчет о внешнем исследовании

   • Резюме отчета

   • Клипинг публикаций (если необходимо)

3. PR-концепция (легенда, позиционирование), включая блок постановки задач

4. PR-стратегия (или стратегия PR-продвижения)

   • Текстовое описание

   • Презентация

5. План PR-деятельности

   • Сводный

   • Помесячный

6. Бюджет (детализация по обстоятельствам)

2. PR-концепция как базовый документ PR-проекта

Подготовка PR-концепции

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.

Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующим образом: